Politikai PR VII. előadás Politikai kampány Politikai PR VII. előadás

7.1. A választási kommunikáció A választási kampányok tudományos vizsgálata Választási kommunikációval foglalkozik a politikai kommunikáció szakirodalmának 2/3-a A választási kampányok: Erőteljes, szimbolikus események Legitimálják a politikai rendszert és a rendszer különböző szereplői közötti kapcsolat formáját Két kommunikatív folyamatot kapcsolnak össze: a konszenzus megszerzése a népi akarat mobilizálása “permanens kampány” fogalma: némiképp a választásokra kihegyezetté válik minden politikai tett (pártok, kormányoké) a választási kampány/viták három fontos – tudományosan vizsgált – jellegzetessége: 1. Küzdelem, drámai jelleg; 2. A pártverseny és piaci verseny analógiája; 3. Az a terület, ahol a média politikát befolyásoló képessége mérhető Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR 7.2. A választási kampány A választási kampány mint verseny a horse-race (versenyló) metafora: még Andrew Jackson (1840…) elnöksége idejéből származik még a legdemokratikusabb politikai kultúrák esetén is a választási kampányokban számolni kell: trükkökkel, inzultusokkal, látványos eseményekkel a választási kampány azon legfontosabb “játszma”, amelyben egy teljes társadalom/nemzet részt vesz. A „választási piac” a gazdasági modell ▬► kiterjesztése a politika értelmezésére: az állampolgár-fogyasztók kereslete találkozik a pártok-vállalkozók kínálatával meggyőzés, eladási taktikák, melyek a kelendő javakként ajánlják a politikai programokat. A média hatalma a média mérhető hatalmának vizsgálata Lazarsfeld kutatásaival kezdődött a választási kampány – kommunikációs kampány – a politikai kommunikáció egyéb formáinak is alaptípusát jelentik összehasonlító kutatások: például Swanson–Mancini szerkesztésében 1996-ban egy komparatív mű jelent meg az európai (Nagy-Britannia, Svédország, Németország, Oroszország, Lengyelország, Spanyolo., Olaszo.) és Európán kívüli országok (Egyesült Államok, Izrael, Argentína, Venezuela) választási kampányainak elemzésével – fontos a nemzeti jegyek megállapítása professzionalizálódás Bodó Barna: Politikai PR

7.3. A választási kommunikáció típusai Intézményi vonatkozásban két nagy kommunikációs szereplő: a politikai rendszer a média rendszere Következésképpen két típusú választási kampányról beszélhetünk a politikai alanyok választási kampánya: irányított kommunikáció, bevallott célja: a szavazatok elnyerése. Az üzenet meggyőző típusú (reklám, propaganda), a média juttatja el fizetségért vagy sajátos normatívák alapján a tömegtájékoztatási eszközök választási kampánya: nem a meggyőzésre irányul, inkább informatív-referenciális vagy kritikus jellegű. Bodó Barna: Politikai PR

7.4. Pártok és jelöltek kampánya A választási kampány politikai szubjektumok (pártok, politikusok) által vezetett olyan propaganda-tevékenység és meggyőzési technikák sora, amelyeket demokratikus rendszerekben és politikai kultúrákban alakítottak ki. ahol a pártok erősek (az európai államok ilyenek), a kommunikációs erőforrásokat maguk a pártok mozgósítják. A modell ezekben az országokban a “mi és ők” szembenállásra épül: a jelölt megerősíti a saját választók hovatartozását, meggyőződését, s a médiát inkább arra használja, hogy újabb híveket szerezzen. Azokban a rendszerekben, amelyekben a pártidentitás és a pártok szervezettsége gyenge, amelyben a választók meglehetősen közönyös tömeget tesznek ki (pl. az Egyesült Államok), a média és a kifinomult kommunikációs technikák használata azért szükséges, hogy az eredményeket maximalizálják. Itt nem két, identitásában is viszonylag jól körülhatárolt tábor (“mi – ők”, “mi szemben velük”) közötti új erőviszonyok kialakítása a cél, hanem az, hogy a választók összességének egyetértését elérjék. A két modell közötti különbség elhalványulóban van elsősorban a választási kommunikációs eljárások átvétele nyomán – a politikai marketing/választási marketing kommunikációs modelljei Amerikából a második világháború után át Európába, itt a választás nem többségi rendszerű volt, a politikai rendszer pedig nem elnöki rendszer. A választási kampányok “amerikanizálódása” főleg a televízió elterjedésével következett be: a televíziós választási reklám – az ún. spot a hetvenes évektől Európában is elterjedt, mintegy jelképezvén a politikai marketing amerikai jellegű modernizációját. Bodó Barna: Politikai PR

7.5. A kampány „modernizációja” A modernizáció többet, a következőket jelenti: 1. a politikai aréna elvilágiasodása és kommercializálódása. Elvilágiasodás: a politikai hitek – ideológiák és szubkulturális hovatartozások – szerepe csökken. Az elvilágiasodás nemcsak a pártok világlátására jellemző, hanem a választókéra is. Ez Európára jellemző folyamat (exkurzus: törésvonalak, kulturális beágyazódások), az AEÁ-t nem, mert más hagyományai, politikai kultúrája van. Kommercializálódás: a verseny piacelvű felfogása amerikai hatásra terjedt el. 2. a tömegkommunikációs csatornák diszponibilitása, hozzáférhetőségének növekedése. Megnövelte a választási piac terét, dinamikája bonyolultabb lett, beleszólt a politikai alanyok szelekciójába. a single issue pártok, mozgalmak ennek köszönhetik megjelenésüket 3. a választási kommunikáció és kampány professzionalizálódása. A politikusi szakma általában is professzionalizálódott (Schumpeter, Almond és Verba). A választás ma sikeres kommunikációt jelent, s ehhez sokszor szakemberek segítsége szükséges. Új szakterület: politikai-választási marketing. A csatornák nagyobb száma nem feltétlenül jelenti választási vetélkedés demokratizálását. A választási piac hasonlít a gazdasági piacra, de nem azonos azzal; a legnagyobb különbség: a választási piacon megszerezhető erőforrások (parlamenti és más természetű mandátumok) száma sokkal kisebb, mint a gazdasági piacon fellelhetőké, s ezért a kommunikációs csatornák használatának költsége sokkal magasabb, csak az erős pénzügyi háttérrel rendelkező jelöltek vehetik igénybe. G.A. Mauser (1989) a két piac közötti különbséget a következőképpen írja le: a kereskedelmi piacok számos vállalatot feltételeznek, míg a politikai piac csak korlátozott számú pártot visel el a politikai versenyzők kevésbé tudják ellenőrizni, mennyire érték el közönségüket, mivel a politikában a média sokkal erősebben szűri a közvetlen kommunikációt, mint a kereskedelemben a politikai versenytársak szigorúbb feltételek mellett versenyeznek, mint a kereskedelmiek (korrupció gyanúja, feddhetetlenség stb.) Bodó Barna: Politikai PR

7.6. A választási marketing A fogalom Machiavelli 500 évvel ezelőtt politikai marketinget írt le, amikor két dolgot javasolt: a fejedelem hirdesse minden cselekedetével, hogy nagy és kiváló személyiség, mutasson folyamatosan példát ünnepségekkel és látványosságokkal gyönyörködtesse népét Nimmo és Savage, két amerikai történész szerint az AEÁ-ban 1916 körül a kampányolás módja elveszíti katonai konnotációját (átfogó akció, lerohanás stb.) és piaci konnotációkat vesz fel (reklám, imázs, public relations). kézikönyvszerűen írják le, hogy 1968-ban hogyan alkották meg Nixon elnök imázsát. Amerika csak politikai marketinget ismer, nincs külön választási marketing – ez az előbbi előzményekre megy vissza Elterjedése Európában: a 60-70-es évek - Franciaország, Anglia már a hatvanas években, Olaszország a hetvenes évek második felében, ahhoz, hogy amerikai jelleget csak az 1994-es választásokon öltsön. Roland Cayrol szerint a következő “szentháromságról” van szó: Televízió - közvélemény-kutatás - hirdetés Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR 7.7. Kampánytechnikák Michel Bongrand: “A politikai marketing technikák összessége, céljuk, hogy elősegítsék egy jelölt hozzáidomulását a potenciális választóihoz, hogy megismertessék a lehető legtöbb választóval, és külön minden egyessel ezek közül, hogy megkülönböztessék más, konkurens jelöltektől – és az ellenfelektől –, s minimális eszközökkel optimizálják a kampányban megszerzendő szavazatok számát”. Technikák 1. Hagyományos technikák: interaktív technikák: házról házra járás, támogató bankettek, csoportokkal, mozgalmakkal való találkozások, nagygyűlések egyirányú technikák: nyomtatványok pártmunkások számára, pártújságok, szórólapok, plakátok, gadget (zászlók, sapkák, kulcstartók, pólók, kitűzők stb.) 2. Audiovizuális technikák fizetett politikai hirdetés a tévében; saját rendezésű megszólalások (sajtótájékoztatók); részvétel vita- vagy kulturális műsorokban 3. Direkt politikai marketing direct mail: közvetlen postai küldemények, internet – választási honlapok stb., telemarketing (telefonhívások), SMS (Fidesz példája, rákényszerült a hagyományos technikák helyett a direkt elektronikus marketingre). Bodó Barna: Politikai PR

7.8. Szociológiai módszerek A politikai-választási marketing eszközei a jelöltek kommunikációs stratégiájának végső, publikus momentumai. Ezt elemzés (lényegében: titkos) előzi meg a választási piac szegmenseiről. A politikai marketingterv az egyes választói csoportok/szegmensek szociológiai vizsgálatára alapozhat: közvélemény-kutatások eredményeinek másodlagos felhasználása, melyek a média megrendelésére készülő, fontos hírként tálalt közvélemény-felméréseket használnak szondázás a kampány idején fókuszcsoport (focus group - a leggyakoribb kvalitatív interjútechnika): a mintavételes közvélemény-kutatásnál olcsóbb, kvalitatív eszköz Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR 7.9. Politikai tanácsadók A szakértői politikai tanácsadás az AEÁ-ban jelent meg először: állítólag az 1934-es kaliforniai kormányzóválasztás ideje alatt. Ekkor tűnt fel a Whitaker és Baxter public relations-ügynökség/iroda a republikánus jelölt oldalán. Ez az iroda még 1967-ben is nyújtott politikai tanácsadást. 1952-ben Eisenhower reklámügynökséggel készíttette el televíziós hirdetéseit. 1956-ban Eisenhower vesztes ellenfele, Stevenson megvetően beszélt arról, hogy Eisenhower tv-reklámot használt, de ugyanakkor ezt olyan pártgyűlésen mondta, amelynek koreográfiáját szintén reklámszakemberek tervezték meg Európába: Franciaországba és Nagy-Britanniába a 60-as évekbe kezdtek kommunikációs szaktanácsadókat használni, Olaszországban a 80-as években a 70-es évektől a kampányok egyre hosszabbak, bonyolultabbak, drágábbak, a jelöltek “permanens jelöltekké” válnak, a politikai tanácsadás pedig szakmává Szakértők - díjazás ellenében szaktudásukat a szavazatok, pozíciók és megbízatások elnyerésében/megtartásában érdekelt politikusoknak. A következő területekről érkeznek a politikai kampányokba: kereskedelmi marketing közvélemény-kutató intézetek reklámügynökségek újságírás, média egyetemek public relations – közönség-kapcsolatok Más elnevezések a szakirodalomban: media adviser (média tanácsadó) kampánymenedzser spin doctor: feladata, hogy a média és a közvélemény számára a politikusok – gyakran sikerületlen, zavaros vagy “zavarba ejtő” – nyilatkozatainak egyszerre “autentikus” és mindenki által érthető értelmezését adja, s ezzel megvédje – amennyire lehet – a politikust a “rosszindulatú” kritikától és kommentártól Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR 7.10. Imázs-stratégia Az erősen mediatizált modern választási kampány az imázsok harcát helyezi a középpontba Az imázs kettős: vetített imázs: a megkonstruált és csomagolt politikai alany profilja észlelt imázs: a vetített imázs nyomán kialakuló szubjektív kép (“fénykép a fejekben”) A politikai marketing mai gyakori megnevezése: image management, vagy arra szűkítik az imázs ma: stratégiai erőforrás és cserealap a politikus számára: felismerték az imázs fontosságát: Margaret Thatcher, aki beszédórákat vett, megváltoztatta ruháit és frizuráját a francia politikában de Gaulle óta mindegyik politikus/államfő módszeresen foglalkozik imázsa alakításával – Mitterand volt a legsikeresebb (“nyugodt erő”) az olasz politikában: Berlusconi a román politikában: Ion Iliescu “sarac dar cinstit” imázs-stratégiája a legsikeresebb a spontaneitás megtervezése Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR 7.11. A televíziós hirdetés Hatékony a tévés hirdetés, ha megfelelés van helyi médiapiac és a választási körzet között a televízió országos színpada ismeretlen politikusokat könnyen ismertté tesz A választási politikai reklám (spot): 15-60 másodperces közlemény, amely rövid, közérthető állításokat tesz, elvont fogalmakat személyesít meg (kezdetben primitívek voltak – később finomodtak a technikák) típusai (Patrick Devlin szerint): “mellszobros” hirdetés (csak a jelölt maga beszélt – az első román választások idején nagyon sok ilyen volt, papírról olvastak fel) “negatív” hirdetések: az ellenjelöltet támadják “cinéma vérité” hirdetések: a jelölt mindennapi életét mutatják be “dokumentatív” hirdetések: azt mutatják meg, hogy mit tett a jelölt a politikában és szakmában “interjú a néppel”: egyszerű emberek nyilatkoznak a jelöltről “tanúskodó” hirdetések: híres személyiségek nyilatkoznak a jelölt mellett A képi nyelv elsődlegessége az információ/imázs hányados fontos jellemző, pl.: az AEÁ-ban a 70-80-as években a tévés választási hirdetések 15 százaléka tartalmazott programinformációt, 57 százalék a jelöltek személyiségről szólt a politikai reklám/hirdetés hatásosabb lehet, mint a hosszú választási műsorok – erről már végeztek méréseket Bodó Barna: Politikai PR

Bodó Barna: Politikai PR Könyvészet: Paul F. Lazarsfeld Mecanismul votului. Cum se decid alegătorii într-o campanie prezidenţială. Editura Comunicare, Bucureşti, 2004, pag. 244. Mihályffy Zsuzsanna: New Elements of Hungarian Political Campaign Strategies. IPS. Budapest, 2005. Böhm Antal: Kampánykultúra?. MTA.PTI, Budapest, 2006/2. Bodó Barna: Politikai PR