Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu

NEMZETKÖZI MARKETING Tantárgyi program

Az evolúciós nemzetköziesedés lépcsőfokai belföldi értékesítés exportlehetőségek felmérése pilot-export nemzetközi marketing stratégia tartós külpiaci jelenlét

Fogalmak A vállalat A marketing Hazai Nemzetközi Multinacionális Transznacionális A marketing Exportmarketing Nemzetközi marketing Multinacionális marketing Globális marketing Kultúraközi (crosscultural) marketing

Kontrollálhatóság hiánya Hazai Külpolitika Üzleti légkör Valutaárfolyam Jogi szabályozás Külföldi – szinte minden Self-Reference Criterion

Nemzetközi marketingkoncepciók Megközelítések etnocentrikus policentrikus régiócentrikus geocentrikus Koncepciók domestic market extension multidomestic market concept globális marketing (glokalizáció)

Nemzetközi üzleti gyakorlat 1. Kulturális ismeretek Adaptációs normák tolerancia rugalmasság alázatosság „fair” magatartás tempó kíváncsiság célország ismeret másság tisztelet kivívása környezeti integrálódás

Nemzetközi üzleti gyakorlat 2. Kulturális ismeretek Szokások Kulturális imperatívuszok Célszerű követni Kulturális exkluzívok Nem célszerű követni Kulturális adiaphora Szabad döntés

Nemzetközi üzleti gyakorlat 3. Menedzsment Döntés szereplői nők életkor szenioritás

Nemzetközi üzleti gyakorlat 4. Menedzsment Tárgyalás individualista vs. kollektivista türelem formalitások engedménypolitika érvelés tranzakció vs. kapcsolatorientáció

Nemzetközi üzleti gyakorlat 5. Idő – tér pontosság múlt – jelen – jövő monokronikus vs. polikronikus ünnepek, szabadság, hivatali órák, nyitvatartási idő, időzónák szervezeti tér térigény üzletkötés helye

Nemzetközi üzleti gyakorlat 6. Kommunikáció nyelv metakommunikáció Etika ajándékozás vesztegetés kenőpénz alul/felülszámlázás személyzeti gyakorlat szakmai etikai normák = kódex

Nemzetközi marketingkörnyezet 1. Földrajzi Klíma, fekvés (pl. land-locked countries) Ember által épített környezet Természeti erőforrások, energia Lakosság, népsűrűség, urbanizáció

Nemzetközi marketingkörnyezet 2. Politikai Politikai berendezkedés Politikai kockázat (pl. államosítás) BERI-index (business environment risk) negyedévente 15 kritérium alapján minősíti az országok üzleti klímáját

Nemzetközi marketingkörnyezet 3. Jogi Jogrendszer (angolszász, európai, iszlám) Jogviták (választottbíróság) Nemzetközi üzleti jog helyett: szokványok (pl. INCOTERMS) Jogszabályok versenyjog; termékjog; reklámjog; fair trade tv.; fogyasztóvédelem

Nemzetközi marketingkörnyezet 4. Kulturális Anyagi – technika; gazdaság Társadalmi intézmények – szervezetek; oktatás, politikai struktúrák Ember – nyelv; hitvilág Esztétika – grafikus művészet; népművészet; zene, dráma, tánc

Nemzetközi marketingkörnyezet 5. Kulturális különbségek Kontextus: tág vs. szűk Hofstede (1991) hatalmi távolság bizonytalanságkerülés individualizmus vs. kollektivizmus férfiasság vs. nőiesség

Globális vs. lokális fogyasztó konvergencia? eurofogyasztó? sztereotípiák

Globális vs. lokális fogyasztó Hol fogyasztják a legtöbb kávét?

A kávéfogyasztási ranglista (csésze/nap) 1. Finnország – Svédország 2. Dánia – Norvégia 3. Benelux államok – Németország – Ausztria 4. Franciaország – Svájc – Olaszország 5. USA – Olaszország (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml)

A kávéfogyasztási ranglista (nyerskávé)

A kávékivitel rangsora

Fogyasztói magatartás 1. Kultúra és fogyasztás Szükségletek és vágyak Normalitás? (pl. mit eszünk meg? Mikor biciklizünk?) Szelektív percepció (pl. Marlboro-cowboy Kínában) Viselkedési normák Legillendőbben viselkedő és a legmodortalanabb nemzet? Pontosság (Oroszországban 85% elvárja!) Mobiletikett Dohányzás (13% szerint megtiltható) Megjelenés Öltözködés/divat

Fogyasztói magatartás 2. Társadalmi-gazdasági Jövedelem/vásárlóerő (diszkrecionális) Fogyasztási szerkezet élelmiszer energia tartós fogyasztási cikkek élvezeti cikkek szabadidős

Fogyasztói magatartás 3. Társadalmi csoportok család – rokonság gyerek önállósága nők szerepe házasság gyerekvállalás osztályszerkezet (középosztály) rétegződés (fragmentálódás)

Zöld marketing 1. Kezdete: 1970 A környezetvédelem növekvő fontossága A fogyasztók erősödő környezettudatossága Egyes gyártók megkezdik a zöld termékek kifejlesztését

Zöld marketing 2. A tipikus zöld fogyasztó Keresi az újrafelhasználható csomagolást Nem vásárol túlcsomagolt terméket A környezetkímélő termékeket preferálja Keresi az újrafelhasznált anyagból készült termékeket Nem vásárol toxikus anyagú terméket Kerüli a hab-göngyöleget

Zöld marketing 3. Zöld szegmensek élenjárók követők középmezőny szkeptikus-gyanakvók nem környezetbarát szegmens

Zöld marketing 4. Zöld vállalati attitűd 4 R Beszerzés, késztermék, tervezés, gyártás, szállítás zöld integrációja 4 R Rethinking of consumption to conserve natural resources Refusal to buy products that misuse scarce resources Reuse products and packaging Recycle packaging

Zöld marketing 5. Green mix Position: az új fogyasztói igényeknek megfelelő új profil Product: új termékek Packaging: minimális, újrahasznosított Price:hosszú távú versenyképesség Place: reciklálás logisztikája Promotion: nevelni és tájékoztatni

Nemzetközi szervezeti piacok Business-to-business Business-to-government Buying Center Network Business relationship menedzsment

Rendszereladás 1. Sajátosságok Uniqueness (new buying task, project) Discontinuity (relationship management) Complexity (system) Project = target object + limited in time and budget + teamwork

Rendszereladás 2. Project marketing 1. Hardware alaptechnológia segédberendezések infrastruktúra Software (service package) engineering consultancy project management

Rendszereladás 3. Project marketing 2. főelőny: értéknövelt szolgáltatás egyedi problémamegoldási képeség magas bilaterális eredménykockázat komplett eredményfelelősség flexibilis szerződés networking (informális információcsatornák)

Rendszereladás 4. Folyamatmanagement Horizontális kapcsolatok Cost engineering Cost monitoring Cost control report Point of no return Horizontális kapcsolatok third parties (hatóságok,konzultánsok, bankok) fővállalkozás(alvállalkozók) konzorcium (kockázatmegosztás) zárt (konzorciumvezető) nyílt

Rendszereladás 5. Pénzügyek költségstruktúra fizetési feltételek költségvezető paraméterek optimális kötésnagyság fizetési feltételek akkreditív előlegvisszafizetési garancia jóteljesítési garancia

Piackutatás nemzetközi környezetben adaptálás vs. komparatív kutatás a marketing alapelvei kultúrafüggőek hasonló termékek és tevékenységek eltérő funkciót teljesítenek piackutatási infrastruktúra eltérései

Ekvivalenciák 1. Fordítási visszafordítás párhuzamos fordítás kombinált Mérési kutatási apparátus megbízhatósága észlelés metrikus ekvivalencia kalibrálás időtényező

Ekvivalenciák 2. Mintavétel szekunder (statisztikai) adatok primer kiválasztás mintakeret mintanagyság Szabály: használj olyan különböző mintákat és mintavételi technikákat, melyekkel azonos megbízhatóság érhető el.

Ekvivalenciák 3. Adatfelvétel válaszadók együttműködése társadalmi és kulturális szempontok kapcsolat a kérdezővel válaszadási stílus yea-saying nay-saying szélsőséges válaszadás válaszhiányok

Több országra kiterjedő kutatás szervezése Organizing agency macropyramid umbrella

Globális marketing döntésekhez szükséges információk keresleti minták elemzése analógiás becslés összehasonlító elemzés BERI-index

Nemzetközi marketingstratégia döntési dimenziói idötényező, megtérülés ráfordítások, tőkeszükséglet, nyereségcélok rugalmasság kockázat (BERI-index)

Külpiaci belépés módozatai szállítmányozó exportőr ügynök disztribútor piggybacking exportkonzorcium licencia-megállapodás know-how-szerződés franchise menedzsment-szerződés közös vállalkozás

Közös vállalkozások Stratégiai üzleti szövetség (SBA) korlátozott ellenőrzés gyors megtérülés kis kockázat piackorlátozó szerződés kölcsönös lehetőségektől függő K+F Közös tőkével működő (JEV) konfliktusos ellenőrzés fokozatos megtérülés partnerfüggés piackorlátozó szerződés helyi partnertől függő koordináció

Potenciális partnerek elemzése pénzügyek szervezet piac termelés intézményi kapcsolatok tárgyalási kultúra

SZTENDERDIZÁLÁS vagy ADAPTÁLÁS? érvek a sztenderdizálás mellett a sztenderdizálás korlátai a sztenderdizálás fokozatai a sztenderdizálás új jelenségei

Érvek a sztenderdizálás mellett méretgazdaságosság fejlesztési költségek csökkentése készletezési költségek csökkentése csereszabatosság egységes technológia fogyasztói mobilitás piac növekvő homogenitása globális kommunikációs csatornák növekvő iskolázottság

A sztenderdizálás korlátai 1. Termékpolitika éghajlat szokások hagyományok külföldi termékekkkel szembeni attitűd származási ország effektus szabványok szabadalmi jog vásárlási mennyiség

A sztenderdizálás korlátai 2. Árpolitika jövedelem szint alkuval szembeni attitűd keresleti árrugalmasság helyettesítő termékek ára vámok és adók

A sztenderdizálás korlátai 3. Disztribúciópolitika vásárlási minták értékesítési helyek száma és választéka Személyes eladás keresletsűrűség munkaerőkínálat, bérszínvonal eladással szembeni attitűd konkurens ügynökhálózat jogi szabályozás

A sztenderdizálás korlátai 4. Kommunikáció médiumok elérhetősége nyelv írásbeliség szimbólumok korábbi terméktapasztalatok reklámtörvény védjegyjog

A sztenderdizálás fokozatai

Szolgáltatásmarketing nemzetközi környezetben in-house vs. arm’s length üzleti vs. non-business business vs. személyi világkereskedelmi arányok 30 - 30 - 40

Tipológia Stern - Hoekman helyben csak a szolgáltató változtatja helyét csak az igénybevevő változtatja helyét GATT (Uruguay) GATS egyik területéről egy másikéra egyik területén bármely másik igénybevevőinek közvetítőkön keresztül egy másik területen hazaiak bármely másik területén

Nemzetköziesedés nem-fizikai természet piacrajutás megszorításai = belépési korlátok nem-fizikai+folyamat+elválaszthatatlan = A szolgáltatásnak a piacralépés napjától kezdve teljes egészében elérhetőenk kell lennie. Az emberi tényező mindkét oldalát adaptálni kell.

Belépési módozatok kiterjedt technikai berendezés? szolgáltatói látogatások szükségessége export - fizikai termékbe „építve” vegyes vállalat - helyi partnerek „emelő” hatása franchising - licenciamegállapodás + ellenőrzés üzletágak (marketingszolgáltatók, pénzügyi, HORECA)

A növekedés korlátai megosztott iparágak alacsony belépési korlátok „méretgazdaságtalanság” igény a személyreszabott szolgáltatásokra

Sztenderdizációs tömegmarketing Gyorskiszolgáló koncepció hatékony (áramvonalas folyamat, egyszerűsített termék, Dolgozzon a vevő!) kifizetődő (a mennyiség illúziója) kiszámítható (frontvonal sztenderd, személyzeti sztenderd, kiszámítható termék) szabályozott (termék- és folyamatszabályozás, szabályozott vevőmagatartás)

Komparatív marketing