Piackutatás

A vevőorientáció hatékony megvalósításának eszköze Marketingkutatás A vevőorientáció hatékony megvalósításának eszköze

Piackutató módszerekkel szembeni elvárások alkalmazkodjon a kutatási célhoz (verifikálás, feltárás, megértés) alkalmazkodjon a témához (megkérdezés módjai, elemzési módszerek) biztosítsa az eredmények realitását (források, mintavétel, elemzési módszerek) alkalmazza a tudományos ismereteket (elemzési módszertan) a módszerek épüljenek egymásra a módszerek legyenek összhangban a tárgyi és személyi feltételekkel

Tárgyi, személyi feltételek Kutatási probléma meghatározása Kutatási cél Kutatási módszerek Kutatás tervezése Kutatási feladatok Tárgyi, személyi feltételek Időtartam, határidők Kutatás végrehajtása Kutatási költségek

Információszerzés módja szerint Primer: amikor sokfajta módszerrel, elsődlegesen az adott témában informálódunk és vonunk le következtetéseket Secunder: az adatokat egyszer valamilyen más célra elkészítették és felhasználták, az adott kutatás során pedig már másodszor (vagy sokadszor) újra felhasználják.

Primer és szekunder kutatás összehasonlítása Az adatgyűjtés Primer adatok Szekunder adatok Célja Adott probléma Más probléma Folyamata Nagyon összetett Gyors és könnyű Költsége Magas Viszonylag alacsony Időtartama Hosszú Rövid

Szekunder kutatás módszerei

Alkalmazása Előnyei Hátrányai Segítséget nyújt: A kutatási probléma jobb megértése és a cél hatékonyabb meghatározása Téma és költségfüggősége miatt Rutin problémák megoldása, aktuális és valós kutatási eredmények miatt Segítséget nyújt: A probléma beazonosításában A probléma jobb meghatározásában A hipotézis felállításában A kutatás tervezésében A primer kutatás irányának és módszerének meghatározásában Korlátozott hasznosíthatóság az eltérő kutatási cél miatt Korlátozott hasznosíthatóság az információk aktualitása miatt Az információk pontosságának, mértékegységének problémái

Szekunder információk csoportosítása Belső adatok Külső adatok Felhasználásra kész adatok További feldolgozást igénylő adatok Nyomtatott adatok Számítógépes adatbázisok Szindikált szolgáltatások kérdőíves inf. panel inf. szkenner inf.

Szekunder információk 1. Külső (hazai intézményi) információk: Gazdaságpolitikai információk Kereskedelempolitikai adatok Országos intézmények adatai ( Tudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információi Szakkönyvtárak állománya Piac- és marketingkutató intézetek eredményei

Szekunder információk 2. Belföldről elérhető külföldi információs anyagok: Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, ajánlati adatbázisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, gazdasági elemzések stb.) Szabadalom és védjegykutatási adatok Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai adatai AZ EU szervezeteinek adatai Az OECD kiadványok

Szekunder információk 3. Külföldről beszerezhető külföldi információs anyagok: Nagybankok információi A nemzeti és nemzetközi piac és kapcsolatok információi Külföldi lapok, szaklapok információi Reklámügynökségek adatai a célpiacokról

Szekunder információk 4. Vállalati belső információs anyagok. Levelezések Hatósági előírások Prospektusok Napi-, hetilapok, Belső kiadványok, periodikák Ajánlatkérések Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb. „íróasztal kutatás” Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.

Primer kutatás módszerei

Primer kutatási módszerek Megfigyelés Primer kutatási módszerek Megkérdezés Kísérlet

Tárgyak, események, emberi magatartás jellemzők szisztematikus rögzítése Nincs személyes kommunikáció Tervezést, előkészítést igényel Viszonylag gyors Viszonylag alacsony költség Valós, megtörtént eseményeket tár fel Okok, attitűdök feltárására nem alkalmas Általában a megkérdezéssel együtt alkalmazható Megfigyelés Jellemzői Típusai Strukturált (tárgyának, módszerének részletes meghatározása) Strukturálatlan (rugalmas, kiegészíthető, kiterjeszthető megfigyelés) Rejtett megfigyelés (természetes viselkedés) Nyílt megfigyelés (eltérő kutatói álláspontok, megfigyelési effektus

Személyes megfigyelés A kutató a tényleges magatartást, jelenséget, vagy tárgyat figyeli meg Alkalmazása fontos és elterjedt Főbb területei: - eladók, vevők magatartása - választék, árak, vásárlási körülmények - áruelhelyezés, berendezések elhelyezése, - polctükör - POS, POP eszközök

Műszeres megfigyelés objektív kiküszöböli a személyes megfigyelés problémáit objektív változatos technikai háttér(kamera, diktafon, zajmérő, nézettségmérő, stb). alkalmazási területei: - eladók, vevők magatartása - média-analízis

Kérdőívek kitöltése alapján Strukturált adatgyűjtés Közvetlen, vagy közvetett kutatás Változatos módszerek és technikák Tények, jelenségek, vélemények, motivációk, attitűdök elemzésére is alkalmas Felhasználása széleskörű, de téma és technikafüggő Megkérdezés Jellemzői Módszerei Kérdőívek kitöltése alapján Telefonos Személyes Postai Elektronikus Megkérdezés gyakorisága alapján Egyszeri Ismételt (panel esetén)

Kérdőív szerkesztésének folyamata Szükséges információk meghatározása Megkérdezési módszer kiválasztása Egyes kérdések tartalmának meghatározása Kérdések megfogalmazása Kérdések sorrendjének meghatározása Kérdőív formájának meghatározása Kérdőív elkészítése Próbakérdezés Kérdőív véglegesítése

Kísérlet