Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 1 Vállalatok társadalmi felelőssége Kvantitatív és kvalitatív vizsgálat április Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 2 A prezentáció felépítése A kutatás háttere és kérdései Az alkalmazott módszertan és a minta összetétele Eredmények és javaslatok I. A t ársadalmi felelősség fogalma II. A társadalmi felelősség kommunikációja III. A kommunikáció eszközei IV. Társadalmi és környezeti éves jelentés V. Javaslatok

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 3 Háttér és célkitűzések A Szonda Ipsos 2002-ben és 2003-ban két lépcsős kutatást végzett a vállalatok társadalmi felelősségéről:  Az első lépés egy kvantitatív kutatás volt, országos reprezentatív mintán.  A második lépésben a véleményvezéreket kérdeztük meg (média, politikusok, akadémia, vállalat vezetők, NGO vezetők). Az első (kvantitatív) szakasz célkitűzései:  A társadalom (az „érdeklődők”, „attentive public”) hogyan értelmezi a vállalatok társadalmi felelősségét  Mit várnak a vállalatoktól, és a vállalati magatartás mely elemei fontosak számukra  Hogyan értékeli a társadalom a vállalatok teljesítményét, a CSR szempontjából  Mit gondolnak az emberek a CSR jelentések szükségességéről

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 4 Háttér és célkitűzések (folyt.) A második (kvalitatív) szakasz célkitűzései:  Mélyebb betekintést nyerjünk a CSR jelentésébe és a vállalatokkal szembeni elvárások természetébe a véleményvezérek körében.  Megismerjük a társadalmi felelősség kommunikációjának problémái mögött meghúzódó szempontokat.  Feltérképezzük a vállalatok társadalmi felelősségével kapcsolatos jelentések hitelességét befolyásoló tényezőket.  A CSR-rel kapcsolatos kommunikációs eszközök fejlesztésével kapcsolatos percepciókat megismerjük, és a lehetséges fogadtatásukat feltérképezzük.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 5 Módszertan – Kvantitatív vizsgálat A 2001-es országos reprezentatív vizsgálat alapján kvótákat határoztunk meg település nagyságra, nemre és korra. Továbbá, a következő két szűrőkérdést használtuk:  Az elmúlt évben milyen gyakran beszélt barátaival vagy családtagjaival általában a vállalatok magatartásáról ?  Általában véve, mennyire foglalkoztatják Önt a társadalmi, gazdasági kérdések és a politika? A 2001-es vizsgálat alapján az „érdeklődők” a lakosság 53%-át alkotják. 1,000 interjút készítettünk November 14 és 26 között – személyes, otthoni kérdezéssel.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 6 Módszertan – Kvalitatív vizsgálat A kutatás választott módszere az egyéni mélyinterjú volt, melynek segítségével részletesen megismerhettük a felvetett kérdésekkel kapcsolatos attitűdöket, a motivációs bázist és az egyes témák körül fellelhető esetleges problémákat. A kutatásban résztvevők megoszlása: Kormányzati szakemberek5 fő NGO-k képviselői4 fő Nagyvállalatok képviselői6 fő Média szakemberek3 fő Egyetemi oktatók és tudományos kutatók 2 fő

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company Eredmények

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company I. Társadalmi felelősség fogalma

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 9 Melyek a legfontosabb szempontok egy vállalat megítélésében? Q5a/b Amikor egy bizonyos vállalatról kedvező vagy kedvezőtlen véleményt alakít ki, a kártyalapon szereplő szempontok közül melyik a legfontosabb az Ön számára? Kérem, csak egyet válasszon! (78) (76) (78) (70) (71) (67) (47) (41) (46) (37) (38) (26)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 10 A nagyvállalatok társadalomban betöltött szerepe Q6 Az emberek különböző elképzeléseket alakítanak ki a nagyvállalatok társadalomban betöltött szerepéről. A kártyalapon olvasható három vélemény közül melyik tükrözi legjobban az Ön véleményét arról, hogy a nagyvállalatok hogyan működjenek a magyar társadalomban? (43) (28) (29)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 11 A vállalatok megítélése A vállalatok értékelését befolyásoló tényezők spontán említései Az előállított termék (minőség, környezetszennyezés, társadalmi hasznosság). „Mikor én egy cégről gondolkodom, akkor alapvetően az befolyásol, hogy mi a terméke, azt a terméket hogyan állítja elő, milyen alapanyagokból, milyen rendben, milyen technológiákkal, milyen emberekkel.” (NGO) A céggel való személyes találkozás vagy munkakapcsolat. A vállalat külső megjelenése. „A külső megjelenés, az esztétikum az jelzi a vállalaton belüli helyzetet is.” (Nagyvállalat) A vállalatról megjelenő negatív vagy pozitív hírek. A vállalat jogkövető magatartása. (Folytatás a következő dián)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 12 A vállalatok megítélése (folyt.) A vállalat elkötelezett, folytonos szponzorációs tevékenysége.  Különbség van az adományozás és a szponzoráció között. A vállalat tartós jelenléte az országban a megbízhatóságra, az ellenőrizhetőségre és a felelősségvállalásra utal. A vállalat külföldi érdekeltsége. „Ha egy nem magyarországi tulajdonú vállalat a profitot kiviszi az országból, ezáltal nem Magyarországon fog nőni a jólét, hanem egy másik országban.” Kormányzati Csak az NGO-k és a kormányzati szervek képviselői említették a környezetvédelmi szempontokat és a munkavállalókkal való bánásmódot. Következtetés: A vállalatok megítélésében a felelős vállalati magatartás kevésbé hangsúlyos és a rangsorban is háttérbe szorul.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 13 A vállalatok társadalmi felelősségének fogalma A vállalatok társadalmi felelőssége – elsősorban haszonelvű szempontok  A vállalatok jól felfogott üzleti érdeke, a fejlődés alapja.  Befektetés a jövőbe.  Hozzájárulás a társadalomhoz ott, ahol az állami támogatás nem elégséges, vagy hiányzik. A nagyvállalatok felelőssége  Termelés, profit, adózás – a gazdaság fejlődéséhez való hozzájárulás.  A termék minősége.  A törvények és szabályok betartása.  A munkahelyteremtés és a foglalkoztatás.  A munkakörülmények és dolgozói juttatások.  Hosszú távú tervezés.  Példamutatás.  Környezetvédelem.  Tájékoztatás.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 14 Példa a társadalmilag felelős magatartásra Q10b Miért választotta azt, hogy ez a cég társadalmi szempontból felelős magatartást tanúsít? Jó minőségű terméket állít elő28%(35%) Tiszteletben tartja az alkalmazottak érdekét22%(17%) Befektetésekkel, munkahelyek teremtésével és adófizetéssel 21%(23%) Tisztességes vállalatként viselkedik18%(25%) Kulturális- és sportrendezvényeket támogat14%(13%) Alapítványokat, nonprofit szervezeteket támogat10%(6%) Igazságosan jár el az alkalmazottak bérezésében 9%(6%) Vásárlóközpontú8%(2%) Nem szennyezi a környezetet7%(8%) Új termékeket vezet be a piacon/innovatív7%(13%) Juttatásokat kínál a dolgozóknak 5%(6%) Árait csökkenti5% (4%) Stabil, megbízható cég5%(4%)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 15 Példák a társadalmilag felelőtlen magatartásra Q11b Miért az a véleménye, hogy ez a cég társadalmi szempontból nem tanúsít felelős magatartást? Gyárakat zártak be, sok dolgozót elbocsátottak39%(29%) A külföldi cégek csak addig maradnak Magyarországon, amíg a tevékenységük nyereséges 13%(12%) Állásaik nem biztonságosak13%(10%) Csak a profitra hajtanak11%(12%) Kihasználják a dolgozóikat 9%(10%) Környezetszennyező tevékenységet folytatnak9%(10%) Termékeik, szolgáltatásaik drágák9%(5%) Termékeik, szolgáltatásaik gyenge minőségűek9%(5%) Társadalmilag nem felelős gondolkodásúak8%(5%) Tisztességtelenül járnak el5%(10%)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 16 A vállalatok társadalmi felelőssége – konkrét példák Társadalmilag felelős vállalatok Magyarázatok Környezetvédelem: Dunapack, Shell, MOL Környezetvédelmi rendszer, hulladékpapír hasznosítása Túzokmentő akció Szponzoráció és adományozás: MATÁV, Westel, MÁV, Bankok, Vodafone Mindentudás Egyeteme (MATÁV) A szponzorációval kapcsolatban konkrét példákat nem említettek. Közhasznú alapítványok: Pharmavit, Budapest Bank Közalapítvány Budapestért A képzés és az oktatás támogatása General Electric Munkatársak képzése Középiskolai és egyetemi oktatás támogatása Tehetséggondozás Jelentős adóbevétel Borsodi Sör, McDonald’s, dohánygyárak Folytatás köv.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 17 A vállalatok társadalmi felelőssége – konkrét példák Társadalmilag nem felelősségteljesen működő vállalatok Környezetvédelem: Budapesti Hulladékégető Mű, Aurul Légszennyezés Ciánszennyezés a Tiszában Az átláthatóság és a nyílt kommunikáció hiánya: Bábolna és a 12 nagy állami gazdaság A foglalkoztatás megszüntetése és a felelőtlen gazdasági magatartás: Philips, Dunaferr Gyárbezárások Csődhöz vezető gazdálkodás Folytatás köv.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 18 A vállalatok társadalmi felelőssége Nemzeti vállalatok Előnyök  A nyereség és az adó az országban marad.  Van terepismerete.  A döntéshozó és a végrehajtó közel van egymáshoz. Hátrányok  Korlátozottabb erőforrások. „ A magyar cégek megpróbálnak túlélni.” (Kormányzat)  Kevesebb a tapasztalat. „Annyiban, hogy lehet, hogy egy kicsit türelmesebb vagyok a magyarokkal szemben, mert nekünk még sok mindent ki kell tanulnunk.” (Média) Multinacionális vállalatok Előnyök  Az erőforrások jelenléte.  Több tapasztalat, hagyomány, kultúra.  Magasabb jövedelem és jobb munkakörülmények. Hátrányok  A döntéseket a központban hozzák.  Kevésbé ismerik a helyi problémákat.  Alacsonyabb a szociális biztonság.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company II. A társadalmi felelősség kommunikációja

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 20 Milyen módon szeretnének információt kapni (a vállalatok társadalmi és környezetvédelmi tevékenységéről) Q17 Ön milyen módon szeretne információt kapni a vállalatok társadalmi, etikai és környezetvédelmi tevékenységéről? Kérem a kártyalapon szereplő lehetőségek közül válassza ki azokat, amelyeket szívesen igénybe venne. (51) (63) (57) (45) (50) (30) (59)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 21 A társadalmi felelősség kommunikációja A CSR kommunikációját fontosnak tartották  A CSR kommunikációja befolyásolja a vállalatról kialakított képet.  A CSR kommunikációja a vállalati identitást erősíti.  A CSR kommunikációja példát mutat más vállalatoknak. A CSR kommunikációja jelenleg nem elégséges  A cégek nem fordítanak megfelelő hangsúlyt rá (időhiány, erőforrás hiány).  A CSR információknak kisebb a hírértéke.  A média a CSR információkban reklámot lát, és így kezeli. A CSR kommunikáció hitelességét befolyásoló tényezők:  Az őszinteség benyomása – pozitívumok és negatívumok egyaránt, vissza lehet kérdezni.  A vállalat működése átlátható, a párbeszéd során nincsenek tiltott területek.  Független szakértők alkalmazása.  Egy harmadik jelentős személy vagy maga az érintett fél számol be a CSR tevékenységről.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 22 Külső testületek szerepe a CSR kommunikációban A külső testületek részvétele biztosíték a CSR tevékenység valódiságára Külső testületek Kamarák:  Független szakmai intézmények.  Szerepük a szakterülettől és a kamara ismertségétől függ. Független intézetek  Különösen, ha valamilyen mérésre van szükség pl. termékminőség, termékbiztonság, környezetszennyezés kérdésében.  A függetlenség kétségbevonható. A helyi és országos civil szervezetek  A leginkább függetlennek tekintett testületek.  A civil kontroll azonban még nem fejlődött ki.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 23 A kormányzat szerepe a CSR kommunikációban A kormányzatnak elsősorban csak közvetett szerepe lehet:  Külső szakértő szerep a hatóságokon keresztül pl. Környezetvédelmi Felügyelőség, minisztériumi szakértők.  A függetlenség alapfeltétel, különben a korrupció gyanúja felmerül. Jogi szabályozás a közérdekű közleményekkel kapcsolatos jogi és gazdasági szabályozás megteremtése révén. A civil kezdeményezések támogatása. Információval szolgálhat a prioritások és az égető társadalmi problémákat illetően a cégek felé. A problémák és feladatok tudatosságának növelése révén.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company III. A kommunikáció eszközei

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 25 Logó ElőnyökHátrányok Alkalmazása egyszerű. Gyors a képi információ- feldolgozás. Szigorú kontroll mellett hiteles. „Ha létezik olyan szervezet, amelyik ezeknek a logóknak az elhelyezését minősíti, és időnként ellenőrzi, akkor ez abszolút hiteles lehet.” NGO A jelentését meg kell tanítani. Könnyen elveszik a többi logó között. „A logókkal az a baj, hogy ha sok van belőlük, és ráadásul nem is mindig tudom beazonosítani, hogy ez igazi logo vagy nem igazi logó.” (Kormányzati) Javaslatok Független testület engedélyezze a logó használatát. Folyamatos kontroll szükséges a logó használata felett.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 26 Rövid feliratok ElőnyökHátrányok Könnyebben érthető. Kisebb előzetes kampányt igényel. Hiteles, ha van ellenőrző testülete. A logókhoz képest nagyobb odafigyelést igényel a célszemélytől. Önmagában ellenőrizhetetlen az igazságtartalma. „A cég tevékenységnek kommunikálására nem igazán alkalmas, legfőképpen azért nem, mert ellenőrizhetetlen.” (Kormányzati) Javaslat Független ellenőrző testület felállítása szükséges.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 27 Információs anyagok gyűjtőkben, elárusító helyeken ElőnyökHátrányok A célszemély eldöntheti, hogy elolvassa-e vagy sem. Költséges és kevéssé hatékony eszköz. „pénzpocsékolás” Környezetszennyező, nem illik a társadalmilag felelős magatartáshoz. Javaslat Ezt az eszközt csak konkrét rendezvényhez kapcsolódóan érdemes használni.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 28 Reklámok ElőnyökHátrányok Hatékony eszköz a kommunikációban. A célcsoport széles körben elérhető. Csak rövid, egyszerű információk közvetítésére alkalmas. Javaslat A reklám konkrét tevékenységről szóljon – azaz akciókat említsen. „Rossz példaként egy MOL-reklámot említhetünk, ami csak annyit közölt, hogy támogatták a természetet, de semmi konkrétumot nem tartalmazott.” NGO

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 29 Független testületek jelentései ElőnyökHátrányok Nagymértékben hitelesek lehetnek. A függetlenségüket bizonyítani kell. A független testületeket ismertté és elismertté kell tenni. Javaslat Érdemes új testületet kialakítani, mivel a jelenlegi fórumokkal kapcsolatban sokan kétkednek. „Tehát relatíve kevés olyan független minősítő szervezet van ma Magyarországon, amelyik tényleg bizonyította a függetlenségét.” NGO

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 30 Újságírók beszámolói ElőnyökHátrányok Ha független, akkor hiteles. – tényfeltáró újságírás. Képes közvetíteni a vállalat és a célszemély között. Bővebb információk nyújtására ad lehetőséget. Ha nem független az újságíró, akkor reklámnak minősül. A hitelessége személyfüggő. Javaslat Média találkozók, újságírói fórumok szervezése.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 31 Vállalati jelentés ElőnyökHátrányok Mindenki számára egyaránt fontos. Hiteles. Kevésbé ad lehetőséget torzításra. Elsősorban szűkebb körben használható. Ritkán használható, évente csak egyszer-kétszer adható ki. Javaslatok Legyen ingyenesen hozzáférhető. Szolgáltasson információkat a háttéradatokról is, pl. a vállalat nyereségessége.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 32 Vállalati jelentés CD-ROM-on ElőnyökHátrányok A szövegben való szabadabb mozgást tesz lehetővé. Multimédiás alkalmazásokkal gazdagíthatja a beszámolót. Ha elemezhető adatokat tartalmaz, akkor a független szakértők használhatják. Idegenkednek tőle., mert használata esetenként nehézkes (NGO-k). Tárolni kell. Az előnyei ellenére ezt a kommunikációs formát a megkérdezettek szinte egyöntetűen elvetették.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 33 Vállalati jelentés az Interneten ElőnyökHátrányok Mindenki számára bármikor ingyenesen elérhető. Lehetőséget ad háttér információkkal való kiegészítésre is. Költségtakarékos és környezetkímélő. Nincs szükség tárolásra. Ismerni kell a honlap címét. Javaslatok A vállalati jelentéshez linkek rendelésével a vállalatról való információk kibővíthetők.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company IV. Társadalmi és környezeti éves jelentés

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 35 Q18 Egyesek azt javasolják, hogy a nagyvállalatok tegyenek közzé éves jelentést a társadalmi és környezetvédelmi tevékenységükről ahhoz hasonlóan, ahogyan a pénzügyi jelentésüket nyilvánosságra hozzák Kell-e a vállalatoknak éves jelentést közzétenniük a társadalmi és környezetvédelmi tevékenységükről? Egyetért – kötelezőnek kell lennie 49% (47%) NT 6% (4%) Egyetért – de a nyilvánosságra hozatal önkéntes legyen 32% (39%) Nem ért egyet – nincs rá szükség 13% (9%)

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 36 Társadalmi és környezeti éves jelentés Általános megítélése kedvező. Előnye:  Lehetővé teszi a cégek tevékenységének megismerését, áttekintését és összehasonlítását. Hátránya:  Növelheti a bürokratikus papírtömeget.  Automatizmussá válhat. Kötelező – önkéntes éves jelentés KötelezőÖnkéntes Előny: Felgyorsítja a CSR gondolkodás elterjedését. Előny: Megkülönbözteti a vállalatokat egymástól. A jelentésnek magától értetődővé kellene válni Hátrány: Nehéz törvényt hozni erre. Teherré és újabb költséggé válhat. Hátrány: Az önkéntesség esetén az adatok nem feltétlenül hitelesek.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 37 Az éves jelentés kidolgozásában résztvevők A kormányzat szerepe Ha kötelező a jelentés: A szabályok kidolgozása. A hitelesség igazolása. Ha önkéntes a jelentés: Facilitálója lehet a CSR-ről való beszédnek és a tevékenységnek. A vállalat szerepe A cég saját jelentései kevéssé hitelesek. Az alkalmazotti hitelesítés megnöveli a jelentés hitelét. Független szervezetek Megbízható adatközlők. Alkalmasak arra, hogy a vállalatokról összehasonlító elemzéseket végezzenek. Az ilyen független szervezetet is fel kell építeni a fogyasztók fejében. Újságírók szerepe Nem a jelentés készítésében, hanem annak közérthetővé tételében és terjesztésében kaphatnak szerepet.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 38 A kvantitatív CSR kutatási összefoglaló fogadtatása A kutatás eredményei érdekesek és mindenki számára elfogadhatók voltak. A kutatás eredményei közül kiemelt összefüggések:  A magyar és a multinacionális nagyvállalatok megítélésében csak elhanyagolható különbség van. Az emberek általában bizalmatlanok a nagyvállalatokkal szemben.  A CSR fogalma egysíkúnak tűnik a magyar közvéleményben.  A vállalatokkal szembeni attitűdöt nagymértékben a termék társadalmi hasznossága (l. dohányipar), a termékek média reprezentációja (l. biztonságos autó - autógyárak) határozza meg, és kevésbé a tényleges CSR tevékenység.  A közvélemény felismeri azt, hogy a CSR jó üzlet.  A környezetvédelem prioritással rendelkezik a megkérdezettek körében.  Az emberek a médiariportokból szerzik az ismereteik túlnyomó részét. A következtetésben mindenki egyetértett: a CSR tevékenységet jobban kell kommunikálni, és szükség van a vállalati jelentésekre.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company V. Javaslatok

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company 40 Javaslatok Média-fórum: Mivel a CSR tevékenységek kommunikációja elégtelen, és ennek egyik alapfeltétele a médiumokban való megjelenés, az újságírók bevonása ezekbe a kezdeményezésekbe alapvető. Ehhez rendszeres újságírói fórum kialakítása javasolható. Együttműködési szövetség és független ellenőrző szervezetek létrehozása szükséges a CSR tudatosság növelésére, a független jelentések elkészíttetésére. Ehhez játékosabb eszközöket is alkalmazhatnak, így például a TOP50 legfelelősségteljesebb vállalatok listáját. A CSR logó vagy rövid felirat bevezetése is ajánlható, amennyiben ezt intenzív kampány előzi meg, és a használatának ellenőrzése folyamatosan biztosított.

Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company SOK SIKERT!!!