4. A márka fogalma, márkajel. A márkaépítés feladatai, márkastratégiák
4.a) A márka fogalma, márkajel Márka (brand): olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó (vagy eladók egy csoportjának) termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja , illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti Márkanév (brand name): a márkának verbálisan visszaadható, azaz kimondható része Márkajel (brand mark): a márkának felismerhető, de verbálisan vissza nem adható része Védjegy (trade mark): az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet (jogi oltalmat) élvez
Alkalmazandó márkapolitika szempontjából fontos, hogy: A termék milyen minőségi színvonalat jelképez Mennyire standardizált, illetve differenciált Milyen a versenyhelyzete Milyen piaci szegmensek kiszolgálását célozza
A márka a jelentések hat szintjét hordozhatja Ismertetőjegyek Előnyök Értékek Kultúra Személyiség Felhasználok
A márka és vásárlók viszonyának öt fokozata (Aaker) A vásárló márkát vált, főként az ár miatt. Nincs márkahűség. A vásárló elégedett. Nincs miért márkát váltani. A vásárló elégedett és csak költségek árán lehetne eltéríteni. A vásárló értékeli a márkát és barátjának tekinti. A vásárló a márka elkötelezettje.
4.b) A márkaépítés feladatai, márkastratégiák Márka általában: Kell-e a terméknek cégér? Márka Névtelen A márka kezese: Ki kezeskedik a márkáért? Termelői márka Kereskedelmi márka Licencmárka A márka neve: Milyen nevek kerüljenek a termékre? Egyéni márkanév Csak a családnév Külön családnevek Cégnév + egyéni nevek
Márkastratégia: Milyen márkastratégiát kell követni? Termékvonal-bővítés Márkabővítés Átfogó márkák Új márkák Társmárkák A márka újrapozícionálása: Kell-e a márkát újrapozícionálni? Márka-újrapozícionálás Nem kell újrapozícionálni
A márkanevekkel szemben támasztott követelmények Utaljon a termék előnyeire! Utaljon a termék sajátos hatására vagy színére! Legyen könnyen kiejthető, azonnal felismerhető és egyszerűen megjegyezhető! Legyen megkülönböztető! Ne jelentsen rosszat más országokban és nyelveken!