REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE

Kampánytervezés menete Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés

Kampánytervezés menete Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés

Ügynökségkeresés McCann Erickson Budapest Young & Rubicam Budapest DDB Budapest Well Reklámügynökség Akció Reklámügynökség

Kampánytervezés menete Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás

Tenderkiírás Versenytárgyalásra szóló felhívás (Közbeszerzési törvény)

Kampánytervezés menete Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás Briefing Rebriefing

Briefing, rebriefing Briefing (eligazítás) Rövid írásos anyag az ügynökség részére Tartalma: kampány paraméterei, információi Rebriefing (visszajelzés) feladat értelmezése

Kampánytervezés menete Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás Briefing Rebriefing Kreatív tervezés Prezentáció Kampány Hatékonyságmérés

REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, 5 M (Kotler 1998)

5 M MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Üzenet MEDIA Reklámeszköz MEASUREMENT Mérés

Reklámcélok meghatározása MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

1. MISSION - KÜLDETÉS A reklámcélok meghatározása Tájékoztatás új termék új felhasználási mód árváltozás működés Meggyőzés áttérés a cég márkájára most vásároljon Emlékeztetés emlékeztetés az időszerűségre hol vásároljon érdeklődés fenntartása

Reklámcélok meghatározása MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklám költségvetés kialakítása

2. MONEY - PÉNZ Szempontok Termékéletgörbe szakasza Piaci verseny Piaci részesedés A termék helyettesíthetősége

2. MONEY - PÉNZ Reklámköltségvetés összetevői Reklámanyagok elkészítési költsége Közzététel költségei Ügynökség megbízási díja (hirdetési felület költségének 10-15 %-a)

A reklámüzenet megalkotásának módszerei Induktív módszer kommunikáció fogyasztókkal, kereskedőkkel Deduktív módszer potenciális jutalmak elvárása Racionális: hasznosság (hajlakk) Érzékelhető: érzékszervvel (Eduscho friss) Társadalmi: hovatartozás (autó, bútor) Önértékelő: megérdemel (a bőr kényeztetése)

Üzenet alternatívák megalkotása, értékelése és kiválasztása kívánatosság (érdekes) kizárólagosság (megkülönböztető) hihetőség (bizonyítható) Kiválasztás előtesztelés (melyik csábítóbb?)

A reklámüzenet kivitelezése A reklám célja racionális vagy érzelmi pozicionálás? Meghatározandó a kivitelezés hangneme stílusa szókincse formája

Az üzenet hangneme pozitív humoros érzelmes szuperlatívuszok humoros szituáció érzelmes alaphang

Az üzenet stílusa Hangulat (semmit nem állít, csak sugall) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Életstílus (termék-életstílus) Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértő gyártó) Zene (háttér vagy dal a termékről)

Az üzenet szókincse Találó szlogenek!!! Hír típusú Kérdés típusú Elbeszélő Utasítás jellegű Hogyan, miért, mit? típusú

Reklámcélok meghatározása MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

4. MEDIA REKLÁMESZKÖZ – REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása üzenet kódolt megfogalmazása REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása REKLÁMHORDOZÓK (média)

FŐBB MÉDIATÍPUSOK, előnyei-hátrányai

Napilapok Hátrányok Előnyök Gyenge reprodukció Zsúfoltság Kicsi a „pass along” Kevés a „betévedt közönség Tömeges elérés Helyi irányíthatóság Gyorsaság Időszerűség

Magazinok, folyóiratok Előnyök Jó minőségű reprodukció „Hosszú élet”, tartósság Nagy a „pass along” Célcsoport-orientált Hátrányok Költséges Hosszú lekötési idő Kevésbé rugalmas Kis példányszám

Televízió reklám Előnyök Hátrányok Audovizuális Gyorsaság Erős figyelemfelkeltő hatás Tömeges, szelektív elérés Hátrányok Gyorsaság Zsúfoltság Magas költség „Illékony” üzenet

Rádióreklám Előnyök Hátrányok Tömeges használat Gyors közlési sebesség Szelektivitás Kedvező ráfordítás-hatás viszony Hátrányok Gyors közlési sebesség „Háttér hallgatás”

Óriásplakát Előnyök Hátrányok Széles publicitás Csak tömör üzenet Nézni kell: nem átlapozható Erősen figyelemfelkeltő Aktualizálható Hátrányok Csak tömör üzenet Rongálható Kis méret nem hatásos

A médiaválasztás szempontjai

A médiaválasztás szempontjai 1 Rating (Reach): olvasottsági mutató: az adott médiumot a célcsoport hány százaléka olvassa

A médiaválasztás szempontjai 2 Költségek CPT (Cost per thousand)

HIRDETÉSI TARIFÁK

Hetilapok hirdetési költségei, 2004, 1/1 oldalra Nők lapja 2.600.000 Story 1.800.000 Kiskegyed 2.400.000 Szabad Föld 1.350.000 HVG 895.000

Hirdetési költségek, 2004 RTL Klub 30 mp 3 300 000 Ft II. 3 000 000 Ft III. 2 700 000 Ft IV. 2 400 000 Ft V. 2 100 000 Ft VI. 1 800 000 Ft VII. 1 500 000 Ft VIII. 1 200 000 Ft IX. 990 000 Ft X. 870 000 Ft XI. 750 000 Ft

Reklámhordozók időzítése koncentrált, folyamatos, lüktető

Reklámhordozók időzítése Koncentrált időzítés Front loading Back loading

Koncentrált időzítés Front loading kezdeti szakaszban: erőteljes hirdetés majd: folyamatosan lecsengő szakasz Intenzitás Idő

Koncentrált időzítés Back loading a kampány „felépül” a végére (nevezetes alkalom beharangozása, új bolt nyitása…) Intenzitás Idő

Reklámhordozók időzítése Folyamatos időzítés Lüktető időzítés

Reklámcélok meghatározása MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása 5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása

Forgalmi hatás kutatása Formái Kupon-módszer Forgalomvizsgálat Rentabilitás vizsgálat Érzékenységvizsgálat

Érdeklődés a termék iránt Kupon módszer Kuponfelhasználás Érdeklődés a termék iránt

Forgalomvizsgálat Folyamatos Egyidejű A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különböző időpontokban Egyidejű Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különböző piacokon egyidőben árukészlet vizsgálata

Rentabilitás vizsgálat a reklámráfordítás és a többletnyereség viszonya

Érzékenységvizsgálat q: mennyiség A: reklámköltség q:kereslet változása A: reklámköltség változása

Kommunikációs hatás kutatása 5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Kommunikációs hatás kutatása

pre-teszt, pro-teszt fontossága!!

Kommunikációs hatás kutatása Formái Közvetlen minősítő módszer Portfolióteszt Laboratóriumi teszt

Közvetlen minősítő módszer (egyszerűsített reklámértékelés) Figyelemfelkeltés: Mennyire ragadja meg az olvasó figyelmét? 20p Végigolvasás: Mennyire készteti a címsor a végigolvasásra? 20p Kognitivitás: Mennyire egyértelmű a központi üzenet, vagy előny? 20p Érzelmi hatás: Mennyire hatásos a konkrét appeal? 20p Magatartási: Mennyire sugall a reklám követő cselekvést? 20p Összesen: 100p gyenge középszerű átlagos jó kitűnő 0 20 40 60 80 100

Portfolióteszt 1. Mit hallott Ön ebben a reklámban? Miről beszéltek? Reklámportfolió bemutatása – emlékezeti hatás mérése Mit hallott Ön ebben a reklámban? Miről beszéltek? Milyen benyomást tett Önre a reklám? Késztette-e Önt a reklám valamilyen cselekvésre?

Portfolióteszt 2. Óriásplakátok tesztelése észlelés tetszés azonosítás aktivizálás

Laboratóriumi teszt Reklámok bemutatása Mérőműszerek: pszichológiai-fiziológiai reakciók mérése nem méri: az attitűdöt, szándékot!