MIÉRT A KÖZTERÜLET? Outdoor konferencia Szelei Szilárd EPAMEDIA HUNGARY Kereskedelmi és marketing vezérigazgató 2010. október 14.

EPAMEDIA Közép-Európai Régió Piacvezető: Ausztria, Magyarország, Csehország, Szlovákia, Macedonia, Románia & Moldávia Vezető pozíció: Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Bulgária, Lengyelország (Megaboard/Backlight)

EPAMEDIA Magyarországon

Magyarországi hagyományos közterületi eszközök Összes felület Magyarországon: 48 810 db City light: 18 496 db Billboard: 28 624 db

Reklámpiaci változások 2008 2009 A válság legnagyobb vesztese a közterület 10,21%-ról 8,88%-ra csökkent a médiaköltési részesedése Reklámpiac: 578,5 Millió EUR OOH: 51 Millió EUR Forrás: MKMSZ, MEME, MRSZ

A közterület Kelet-Közép Európában Forrás: Epamedia International A közterület Kelet-Közép Európában

A közterület Kelet-Közép Európában

OOH in USA Több adat, kutatás – Több médiaköltés Az előrejelzések szerint 2014-re megduplázódik, 6,4%-ra nő az OOH SHR a média költéseken belül. 1.600 digital tábla a 450.000-ből (= Magyarországon 100 db lenne) 2014-re 3.700 digital board várható

Kreativitás Brian Wieser, global director of forecasting at MagnaGlobal: “There are so many ways to do OOH,” “ OOH opportunities are really subject to the imagination.”  3D elemek  Egyedi felületkialakítás  Illatos citylight  Hangos citylight  Bluetooth megoldások  Fázisváltós megjelenések

Kreatívok száma

- Online lekérdezés (CAWI) az Ipsos Zrt lakossági paneljából A kutatás háttere 2010 júliusában a Magyar Közterületi Média Szövetség megbízta az Ipsos Zrt-t az egyes médiatípusok reklámjainak vizsgálatára és azok összevetésére a közterülettel Az emberek általános médiafogyasztási szokásainak és az egyes médiatípusokban futó reklámokkal kapcsolatos befolyásoló hatásának vizsgálata Kérdőíves kutatás az egyes médiatípusok reklámhatékonyságának vizsgálatára - Online lekérdezés (CAWI) az Ipsos Zrt lakossági paneljából - Célcsoport: 15 év feletti lakosság - Mintanagyság: 800 fő

Melyik reklámeszközön található hirdetések keltik fel leginkább a figyelmét?

Melyik reklámeszközön található hirdetésekre emlékszik vissza a legkönnyebben?

Reklám affinitás A reklámok hatását jól szemlélteti, ha összevetjük az adott reklámtípusra való visszaemlékezést az adott reklámtípussal eltöltött idővel A TV nézéssel, rádióhallgatással, újságolvasással, internetezéssel és utcán való közlekedéssel eltöltött átlagos napi idő alapján 10 kategóriát képeztünk és ezekben a kategóriákban vizsgáltuk az ugyanazon médiatípus reklámjaira való visszaemlékezés alakulását

Visszaemlékezés

Visszaemlékezés A diagramon jól látszanak az egyes médiatípusokhoz tartozó visszaemlékezési értékek az egyes időkategóriákban, és az is látszik, hogy emelkedő tendenciákat mutatnak A könnyebb értelmezhetőség miatt trendvonalakat állítottunk az egyes médiatípusokra A trendvonalak alapján így már könnyebben értelmezhető, hogy melyek azok a médiatípusok, amelyeknél a reklámokra való visszaemlékezés növeléséhez az adott médiatípusnak való kitettség növekedése szükséges

Médiaeszközök egymásra hatása - Penalty elemzése Mind a sajtóban, mind a TV-ben futó kampányok felismerésére nagy hatást gyakorol, ha futott közterületen Az Outdoor kampányok felismerésére leginkább a TV kampányok felismerése hat A TV és az Outdoor kampányok kiegészítik egymást és erősítik a másik hatását Penalty&Reward elemzés koncepciója – lásd Ipsos prezentáció

A magyar lakosság demográfiai jellemzése N=800

A heavy TV userek jellemzése N =272 Televíziót az alapsokasághoz képet eltérő arányban leginkább a férfiak és az idősebb korosztályok néznek

A heavy outdoor userek jellemzése N =274

A médiatípusok jellemzése

A TV reklámok jellemzése

A közterületi reklámok jellemzése

Nem zavar Zavarás tekintetében ismét megmutatkozott a közterület elsősége, a televíziós reklámok pedig továbbra is a leginkább zavarók közé tartoznak

A hétköznapi élet részét képezi A közterület ebben a mutatóban kicsivel, de jobban szerepelt a TV-nél, erről a kettő médiatípusról gondolják az emberek, hogy a hétköznapi élet részei

Kellemesen eltereli a figyelmet Ebben az összehasonlításban a közterületi eszközök érték el a legjobb eredményt, amelyet az magyarázhat, hogy ez az egyedüli olyan reklámeszköz, amely nem valami egyéb elfoglaltságot megszakítva jut el a fogyasztókhoz, hanem az utcán való közlekedés alatt szakítja ki a járókelőket a hétköznapokból

TOP5 szektor intenzívebb megjelenése indokolt lenne a közterületen Szektorelemzés Reklámpiac 2009 TOP5 Medium sectors Small sectors TOP5 sector 53%-át reprezentálja a teljes reklámpiacnak, miközben a közterületen csak a 20%-át. Egyéb, kulturális és kereskedelmi szektorok aktívak a közterületen, azonban ezek természetszerűleg kisebb büdzsével rendelkeznek, mint a TOP5 szektorok Outdoor 2009 TOP5 szektor intenzívebb megjelenése indokolt lenne a közterületen

TV vs. OOH TV OOH Kampányok ellenőrzése   TV OOH Kampányok ellenőrzése Szpot adatbázis Szoftver: AGB Arianna full monitoring: kampányok kihelyezését és a kihelyezés minőségét vizsgálják (Kampányadatbázis: felület és kreatív szinten) Szoftver: Reporter Kampánytervezés AGB Nielsen: 1040 háztartás, ~2.500 személy, 4+ tv-s házartásban élő személy Special Plus utazási szokások adatbázisa 19.200 ember (reprezentatív minta 15-70 év közötti városi lakosokra - 44 nagyváros) rendszeres és tegnapi útjait tartalmazza, ~50.000 hirdetési felületről, több, mint 60 egyedi felület jellemző kerül felhasználásra (elhelyezkedés, láthatóság, takarás, megvilágítottság stb.) Kampányhatékonyság mérés Hatékonyságra nincs rendszeres elemzés (adhoc) PosterTest: ~10.000 kampány hatásmérési adatait tartalmazza, 1998 óta, 4 fő mutató: észlelés, azonosítás, tetszés, aktivizálás Reklámok megjelenésszáma Jan-Aug 2010 1 877 380 205 021

CPT elemzés CPT= (Total cost / Gross impressions) * 1000 Az OOH célcsoportja a 15-70 éves, Budapest és 44 nagyváros miatt eltérő a TV-s célcsoporttól 18-49 évesek tekintetében is. Cél: az elkövetkező 1 évben a közterületi mérés még precízebbé tétele, illetve az ügynökségekkel, kutatókkal történő továbbfejlesztése, hogy a TV-s piachoz hasonlóan egy mindenki által elfogadott és használt OOH mérés és tervezés alakuljon ki.

A Póni kampány felépülés vizsgálat eredményei *Észlelőnek tekintjük azokat, akik vagy spontán, vagy támogatott, vagy duplán támogatott módon fel tudták idézni a kampányt. Budapesti lakosok körében Félhavi kampánnyal elérhetőek a kampány célok, a kampány felépül!

Miért a közterület? Tervezhető (Special Plus) Ellenőrzött megjelenés (full monitoring) Mérhető hatékonyság (PosterTest) Kreatív Rugalmas Költséghatékony (CPT)

Köszönöm a figyelmet! „A közterület lesz a legtovább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi média-arénában.„ J. C. Decaux