1

2  Éves forgalom: 2 ezer milliárd forint  Óriási átalakulás:A hagyományos kereskedelem helyébe a vertikális integráció lépett  Nyertesek: multinacionális élelmiszer- kereskedelmi hálózatok  Vesztesek: termelők, kereskedelmi kisvállalkozók Élelmiszer kereskedelmi marketing

3 Élelmiszerkereskedelem a rendszerváltás előtt  A piac és a verseny teljes kiiktatása  Hiánygazdálkodás, szigorú állami szabályozás  Az árak, az árrések és a termékpálya szigorúan kötelező Termelés:  Centralizált irányítás: ágazati trösztök  Piac: KGST igényei alapján exportorientált, de valós árak és kereskedelmi partnerek nélkül  Nincs marketing, belföldi piaci igények másodlagosak  Anyagi biztonság: állami támogatás  Tömegtermelés, innováció hiánya

4 Nagykereskedelem  Füszért: tartós élelmiszer és vegyi árú  Társvállalatok: verseny helyett elosztási rendszer Kiskereskedelem  Állami és szövetkezeti tulajdonban  Ellátó – elosztó tevékenység  Megyei kis hálózatok, „regionális monopóliumok”  „Pult alatti áru”, korrupció, igénytelenség Fogyasztók  A legelhanyagolhatóbb elem  Azt vesz, amit kap  Kisebb az árualap mint a kereslet

5 Az átmenet: garázsdiszkontok kora  1990-ben politikai-gazdasági rendszerváltás  Megszűnik minden kötöttség  KGST összedől, élelmiszer túlkínálat  Piaci viszonyok érvényesülése, éles piaci verseny  Boltok száma nő: garázsdiszkontok  A verseny miatt az árak csak mérsékelten nőnek  Megkezdődik a privatizáció, megszűnik az állam tulajdonosi szerepe a kereskedelemben  Megjelennek a multinacionális vállalatok.

6 Az élelmiszerkereskedelem hazai helyzete napjainkban  Megváltozott vásárlói szokások, autós vásárlás: parkolóhely igény  Óriási túlkínálat, Uniós vámmentesség  Bevásárló központok, hipermarketek dominanciája  Kis boltok: napi cikkek, piaci rések

7 A multinacionális hálózatok működése  Kis- és nagykereskedelem összeolvadása  Központi árubeszerzés  Kereskedelem orientált szerződések  Költség áthárító árstratégia  A kereskedelmi márkák szerepe  Akciókra épülő marketingkommunikáció  Vevőközpontú egyéni stratégiák

8 Központi árubeszerzés  Nagy tömegű vásárlás, olcsó ár: hatékonyság  A túlkínálat miatt a szállítók állandó versenyeztetése  A szállítók alkupozíciója kedvezőtlen, kiszolgáltatottak  A beszerzés centralizált, nem boltvezetői hatáskörű A nagykereskedelem és a kiskereskedelem egybeolvad  Kizárólag a termelőktől szerzik be az árukat  Vásárlóik nagy része végfogyasztó  Lánckereskedelem kizárva, a termékpálya lerövidül

9 Kereskedelem orientált szerződések  A szerződésben nincs meghatározott mennyiségi vállalás  Csak annyit rendelnek, amennyire piaci igény van  Kötbér rendszer  Polcdíj, belistázási díj  Akciókényszer  Kötelező kedvezmények, bónuszok  Választék kialakítása a forgási sebesség alapján Költség áthárító árstratégia  Kedvezményekkel csökkentett nyomott árak  Beszerzési ár alatti forgalmazás  Hosszú fizetési határidő, a finanszírozás áthárítása a szállítókra  2003-ban megtiltották a beszerzési ár alatt való értékesítést, és előírták, hogy a fizetési határidő nem lehet több 30 napnál.

10 A kereskedelmi márkák szerepe  A gyártók alkupozíciója tovább gyengül  A termelő bármikor lecserélhető  A piacvezetők pozíciójára mérnek nagy csapást Akciókra épülő marketingkommunikáció  „ értékesítési koncepció”  Akciók, szórólapok, akciós újságok  Állandó vásárlásösztönzés: Eladáshelyi reklámozás Merchandising (polcgondozás) Display, másodlagos kihelyezés Vásárlói kártya Kóstolók, termékbemutatók

11 Eltérő működési stratégiák Hard-diszkont: „Az ár az úr” Célcsoport a szegények, takarékosak. Szupermarket: „Öröm a vásárlás” Célcsoport az igényesebbek. Hipermarket: „Hiper ár, hiper választék” Célcsoport a családi nagybevásárlók.

12 Eltérő működési stratégiák 2 "Öröm a vásárlás""Az ár az úr" "Hiper ár- hiper választék" célcsoportigényes, gazdagszegény, takarékoscsaládi bevásárlók elhelyezkedésvárosközpont lakótelep, kis településeknagyváros mellett berendezésexkluzívdiszkontmonumentális választékbőségesszűklegbővebb ármérsékeltlegalacsonyabbmérsékelt - akciós beszerzésszállítótólközponti raktárbólszállítótól megrendelésüzletkötőközponti elosztásüzletkötő akciójelentősszerénylegnagyobb

13 A hazai kereskedők lehetőségei  Versenyben maradás feltétele: Ugyanazokat az eszközöket alkalmazni  Integráció (közös beszerzés, közös logisztika, összehangolt akciók, közös kereskedelempolitika, egységes arculat).  Versenyelőny lehetőségei: Piaci rések kihasználása Rugalmasság Személyes kapcsolat Napi cikkek forgalmazása