Managerek éjszakája 2010. október 15. ÍGY JÖTTÜNK KI JÓL Managerek éjszakája 2010. október 15. ÍGY JÖTTÜNK KI JÓL! A Szentkirályi sikere az ontológiai coaching tükrében Balogh Emese okl. közgazda, a Magyar Coachszövetség által akkreditált life és business coach
Ásványvízpiac Magyarországon Magyarország víznagyhatalom Kiváló minőségű és tisztaságú, jelentős vízkészletekkel rendelkezünk A palackozott vizek 93%-a ásványvíz A magyarországi élelmiszerpiac egyik legdinamikusabban fejlődő kategóriája Több meghatározó nemzetközi cég jelenléte (ismert nemzetközi és hazai márkákkal), magas médiaköltésekkel Szentkirályi az első és máig egyetlen 100% magyar tulajdonban lévő meghatározó piaci szereplő Nemzetközi átlagtól eltérő, de hozzá közelítő fogyasztói szokások (szénsavas vizek fogyasztása domináns, de csökkenő részarány) Az árak folyamatos csökkenése tapasztalható, miközben az értékesítések koncentráltabbá válnak (hipermarket+diszkont aránya 2/3-ad) Sajátmárkás és első áras termékek a piacon
Ásványvíz fogyasztás alakulása Magyarországon 1979-2008 Forrás: http://www.asvanyvizek.hu/fogyasztok/vizkultura/ - Ásványvíz szövettség
Új rendszer a szervezetek vizsgálatához: Metaforák-módszer (forrás: ontológiai coaching/ Dr. Kollár)
Szervezet mint gép mechanikus ismétlődések szabályok szellem és test szellemi munkában is gépiesség
Szervezet mint organizmus Környezeti hatásokra reagáló Rugalmas Fejlődés Szelekció Alkalmazkodás
Szervezet mint agy tanuló szervezet megszerzett tudás áramoltatása (Honda)
Szervezet mint kultúra Kommunikáció Mítosz Hiánykultúra, fogyasztói kultúra kreatív rombolás
Szervezet mint politikai rendszer hatalom kérdése döntés joga kényszer és csere modell
Szervezet mint börtön válságban levő szervezet szembesülés a valósággal stratégia mint akadály
Szervezet mint organizmus 1989 Vitapress Kft alapítása, környezetre adott válasz, TT 2003-ig liberalizált, de védett piac, keresleti-kínálati piacok Lehetőségek folyamatos térképezése, újabb és újabb termékek Multinacionális áruházláncok megjelenése – lehetőség is volt, nem csak nehézség Ásványvíz kút fúrása = környezeti hatásra adott válasz Ásványvíz piaci helyzete akkor, változás a multinacionális cégek hatására EU csatlakozás közeledte, félelmek, piacok telítődése Hiba: termékpaletta nem újult hanem bővült. (Folyamatos A pont keresés, de nem alakult ki új S-görbe)
Szervezet mint börtön Mit jelentett ez a szervezetünk életében? Rossz likviditás Hatalmasra duzzadt állóeszköz állomány Széles termékskála miatt sok elfekvő termék, magas készletek Legtöbb termék életgörbe végén Hitelképtelenség Több fronton védekező üzletpolitika, szétforgácsolt figyelem Nincs egységes arculat Alapanyag beszerzési problémák Hiba: Személyi kötődések, berögzült szokások
Szervezet mint börtön -> mint gép? ->mint politikai hatalom? Kiút 2 irányban Szervezet mint börtön -> mint gép? Szervezet mint börtön ->mint politikai hatalom?
Szervezet mint börtön mint gép? Mi lett volna ez? (olcsó tömegvíz, elsőáras, saját márkás) Mi kell hozzá? (gép, szerződések) Előnye: Megszerezhető piac (ár) Növekvő piac – relatív biztonság Finanszírozhatóság (gép-anyag) Egyszerű szervezet Hátránya: Védtelenség (konkurencia, piaci hatások, átlagárak) Behatárolt növekedési ütem Korlátozott innovációs lehetőségek Eladósodás
Szervezet mint börtön mint politikai hatalom? Mi lenne ez? (Brand) Mi kell hozzá? (ismertség, pénz?) Előnye: Védettség a brand által (fogyasztó keresi) Tágabb mozgástér (szélesebb eszköztár a versenyben) Lehetőségek az innovációra Hátránya: Kétes a megvalósíthatósága (hitel nincs erre) Sokrétű munka, bonyolult szervezet
Döntés CÉL: „Politikai hatalom” -> Szervezet mint politikai rendszer adaptív metafora Stratégia: „két vasat a tűzben” Szentkirályi brandképest márkaként óvni Fonte Re olcsó, tömegvízzé tétele Taktika: Hitelkérelem a modernizációra Új társaság alapítása, ásványvíz elkülönítése a többi terméktől Új szerződések az új társaság nevére Szentkirályi márka ismertségének növelése behatárolt eszközökkel
A szerencse metaforikus megközelítése Metafora: „elébe megy a szerencséjének” „bátraké a szerencse” „mindenki a maga szerencséjének kovácsa” Richard Wisemann – pszihológus Gyenge kapcsolatok ereje – minél több embert ismerünk, hatványozottabban több ember bízik bennünk. „kicsi a világ” Mire figyelünk? – észre vesszük-e, hogy szerencsénk van. „Cool”-ság Babonaság helyett pozitív jövőkép Ki mit kezd a szerencsével?
Van esély? Új cél! Stratégia: Taktika: Cél: Piacvezető státusz megszerzése Stratégia: Szentkirályi márkanév folyamatos kommunikációja Háttér felzárkóztatása Taktika: Sajtóreferensek, köztudatban maradni, események, melyeket kommunikálni lehet, figyelem megtartása, mitoszteremtés Reklámfilm amint van rá keret Hitelkérelmek gyorsítása, a közismertség segítségével Meglévő és kölcsön gépekkel folyamatos gyártás
Miért lehetett hatékony a „hazai siker” üzenet 2004-ben? Magyarország EU csatlakozásának éve (bizonytalanság a fogyasztókban) Nemzeti büszkeség erősödése Sikeres magyar termék példaként szolgál (kis magyar vállalkozás is sikeres, ezáltal példakép lehet)
A Szentkirályi sikerének legfontosabb tényezői Kommunikációs üzenet Racionális érvek, egyszerű és közérthető üzenet: Hazai termék Nemzetközi elismerés és ismertség: siker A főbb versenytársak valamennyien márkájuk életstílus jegyeit kommunikálták A termékközpontú, „The product is a hero” stratégia hatásosabbnak bizonyult
A növekedés
Eredmények Az ásványvíz-kommunikációban elért legmagasabb reklámismertség és reklámhatás-index, annak ellenére, hogy reklámköltésben a Szentkirályi csak az ötödik helyen állt. Piaci részesedés jelentős növekedése, 2005. augusztus - szeptemberre piacvezető szerep (eladott mennyiségek alapján). Különösen kiemelkedő eredmény szénsavmentes kategóriában, 2004. májusról - 2005. februárra eladási értéket tekintve 287%-os növekedést ért el és piacvezető lett (6,1%-ról 17,5%-ra).
Reklámköltés 2004. A hatékony reklám miatt a „nagyok” között a legkisebb költéssel is a leghatékonyabb emlékezeti hatást érték el. Forrás: Kreatív XIV évfolyam /3, 2005. március - Mediagnozis kutatás
Köszönöm a figyelmet!