A reklám és a reklámpiac. A reklámpiac története. Médiaügynökségek és működésük. Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. 09. 28.

Kötelező irodalom: Incze Kinga-Pénzes Anna A reklám helye – a hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 Mai anyag: 15-64. o.

Mi a médiapiac A médiapiac fejlődése, médiaipar Magyarországon Médiapiac szereplői, médiapiac szerkezete, főbb szereplők Mi a reklámpiac Mekkora a reklámpiac Kik a reklámpiaci szereplők Mi az a reklámügynökség? Mifélék a reklámügynökségek? Mit csinálnak azok a szerencsések, akik beverekszik magukat az ügynökséghez? Kik azok, akik nem ügynökségnél vannak, mégis „médiások”? Médiakutatások

MÉDIA A szó jelentése és tartalma a tömegmédiumok (rádió, majd a televízió) megjelenésével kezdték foglalkoztatni a kutatókat, majd a közvéleményt Nem egyértelműen pozitív vagy negatív tartalommal bíró szó: II. VH követően a média manipulatív hatását vizsgálják tömegmédiumként az információs esélyegyenlőség megteremtője (hozzáférés kérdése); társadalmi kötelék, kollektív tudat, rekreációs szerep „Mediatizált valóság”, a média, mint hatalmi ág – média és politika összemosódása (Silvio Berlusconi)

A MÉDIA fejlődésének főbb tendenciái Közvetítőre az emberi társadalom kialakulása óta szükség volt (varázsló, barlangrajz, feljegyzések, tekercsek, első könyvek, kódex, kikiáltó, stb.) A tömegmédia a sokszorosítási eljárás tökéletesítésével alakult ki  könyvnyomtatás Az 1800-as években tömegessé válik az újságok megjelenése, feltűnnek az első fizetett hirdetések, a médiatulajdonosok felfedezik a hirdetői üzletet 20. század: újabb tömegmédiumok megjelenése, az információ terjedésének felgyorsulása 21. század elejére: „szétnyílik az olló”, képes-e elmélyíteni társadalmi válságokat, stb. egyre színesebb, sokoldalúbb

A MÉDIA fejlődésének főbb tendenciái – TRENDEK MA A sajtó elburvárosodik Sajtó szerepét az elektronikus médiumok foglalják el, ezen belül is az Internet hódít teret A fogyasztók médiafogyasztása is változik „Information overflow”  befogadásra rengeteg időt szentelünk (kb. napi 4,5- órát), de az információ feldolgozására kevés idő marad A közönség kiszolgáltatottá válik – nincs kritikai és gondolkodási lehetősége (főleg az auditív és audiovizuális médiumok esetén Az Internet demokratikus(nak tűnő?) felülete felé fordul a közönség – de demokratikus-e az, amit az A–B státuszú, magasan iskolázott, nyelveket beszélő felhasználók érnek el?

A MÉDIA fejlődése Magyarországon 1925 – elindul a Magyar Rádió 1948 – megalakul az Állami Hirdető Vállalat  az ’50-es években változik a neve MAHIR-re 1957 – sugározni kezd a Magyar Televízió 1-es csatornája 1968 – az új gazdasági mechanizmus hatására fellendül a reklámélet 1973 – MTV 2 1975 – Megalakul az MRSZ, valamint annak Reklámetikai Bizottsága 1981 – megjelenik az első magyar Reklámetikai Kódex 1985 – elindulnak az első helyi kábeltévék (tanács tulajdon) 1986 – elindul a Danubius rádió + hatályba lép a sajtóról szóló tv. (1986/II)

A MÉDIA fejlődése Magyarországon 1989 – a rendszerváltást követően belépnek a multik a magyar piacra, megérkeznek a reklámügynökségek 1990 – módosítják a sajtóról szóló 1986/II-t 1992 – Duna TV 1995 – megalakul a MaRS (érdekvédelem) 1996 – hatályba lép az 19996/I-es tv, azaz a Médiatörvény 1997 – privatizálnak 2 földi sugárzású csatornát, egyiken a TV2, másikon az RTL Klub kezdi meg az adást; elfogadják az 1997/LVIII tv-t a gazdasági reklámtevékenységről 1998 – országos kereskedelmi rádiók megjelenése 2001 – dohányreklámozás megszigorítása + megalakul a MaRS átalakul MAKSZ-szá

A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - TELEVÍZIÓ A tömegmédiumok közül a televízió a legerősebb, leginkább használt médium. Duális piac: kereskedelmi és közszolgálati adók 1997 óta, a reklámbevétel győztese Továbbá: regionális adók, kábeltelevíziók, tematikus adók Vezető csatornák: RTL-Klub TV2 Viasat 3 MTV, MTV2, Duna TV ATV A két vezető kereskedelmi csat. A nézettség 60%-át birtokolja! Tematikus csatornák: Spektrum HBO Minimax National Geographic, stb.

Forrás:

A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - RÁDIÓK Hasonlóan duális szerkezet A rádiós piacra kevesebb a belépési korlát  több belépő, több kieső adó Reklámbevételek körüli nehézségek - háttérrádiózás - rádióhallgatás tényleges ideje - mérési nehézségek - erős regionalitás

A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - SAJTÓ Csökkenő piac: demográfiai lejtmenet, nyelvi-piaci korlátok, társadalomszerkezeti problémák Folyamatosan csökken a nyomtatott példányszám A médiahasználat strukturálisan átrendeződik, teret nyernek az elektronikus médiumok, a fiatalok az Internet felé fordulnak Ugyanakkor nagy a verseny a lappiacon, éleződik a bulvárlap piacon Nagy nemzetközi kiadók dominanciája, új belépőkkel A sajtó az Internet felé fordul, a nagy kiadók szélesítik portfoliójukat a rádiózás és televíziózás irányába is

Átlagosan olvasott lapok száma 2004 (átlag: 3,52)

Laptípusok olvasói az egyes korcsoportokban

A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete – INTERNET Legdinamikusabban fejlődő médium: 1999-ben 1 millió, 2004 végén 2,6 millió fő fért hozzá A használat „ára”:

Az Internet-használók jellemzően: - 26-40 év közöttiek az átlagnál nagyobb számban férfiak az átlagnál nagyobb számban házasok az átlagnál nagyobb számban rendelkeznek felsőfokú végzettséggel magasabb jövedelmi kategóriába tartoznak (Az „A” kategóriába tartozók szignifikánsan felülreprezentáltak.) Az Internet „addiktív” médium, vagyis A kezdő felhasználókra jellemző a „csőlátás” A legalább 1 éve netezők érdeklődési körük felét, a legalább 2 éve netezők több mint 60%-át a net segítségével elégítik ki

KÖZTERÜLET: Kevés tulajdonos  nagyobb koncentráció, országos szinten nagyobb hatékonyság megjelennek a minpségi, kivilágított, vagy extra (pl. hangos, zenélő, stb. berendezések

MOZI: kis, de hatékony elérés célzottan a városi, fiatal célcsoport szólítható meg az fő elérése igen költséges, de „végig kell nézni” a reklámot nehezen mérhető, tervezhető

Reklám, reklámozás, reklámköltés

Mi a reklám? A reklám (hirdetés) egy adott márkát, társadalmi célú közérdekű, nonprofit üzenetet, a politikai pedig politikai üzenetet népszerűsít. A reklám a piacbefolyásolás eszköze: vásárlásra, vagy valamilyen cselekvésre ösztönöz. A reklám fejlődése Őse a kültéri reklám az ókorban (Róma) Középkor: cégérek, címerek A nyomtatás feltalálását hamar követte az első szórólap, amely a XV. sz-i Angliába készült Az ipari forradalom tömegtermelése meghozta a tömegek elérésének és megszólításának igényét

XIX. sz. – megszületik a „reklámügynök” mint szolgáltatás, vesz először nagy tételben reklámfelületet, majd továbbadja magasabb áron Charles Austin Bates: 1870 – reklámszövegíró XX. sz. eleje: plakátművészet aranykora a további fejlődési lépcsők szorosan összekapcsolódnak a technikai vívmányokkal 1936-ban megalakul az első Magyar Reklámszövetség

A médiapiac szereplői (szűk értelemben) A reklámozók v. hirdetők A médiumok A médiaügynökségek Az optimalizáló cégek (közterület és Internet) Továbbá Auditáló cégek Médiakutatók és piackutatók Tanácsadók Önszabályozó testületek, szövetségek és szervezetek És ne felejtsük el: az Államot

A reklám útja a hirdetőtől a fogyasztóig

Reklámköltés Magyarországon milliárd Ft-ban Forrás: MRSZ

Mi jellemzi a reklámköltéseket? A piaci versenyhelyzet a főbb hirdető szektorokban (FMCG, banki-pénzügyi, autó, telekommunikáció) Szezonalitás (csúcs: tavasz, ősz, karácsony, low: nyár) Termékek szezonalitása (pl.: jégkrémek, gyógyszerek) A mögötte húzódó stratégia: kiváró v. kereslet ösztönző, stb. Duális: vezet a TV és a sajtó, a többiek osztoznak a morzsákon „Megmondhatatlan”, átláthatatlan (kedvezmények rendszere)

Ügynökségek típusai FULL SERVICE : a reklámkészítés és elhelyezés teljes folyamatával foglalkozik. A full service ügynökség a reklámstratégia kialakításától kezdve a hirdetések gyártásáig és azok megjelentetéséig minden részfeladatot elvégez. ATL ügynökség: elsősorban a tömegkommunikációs eszközökre fókuszáló ügynökség (tv, rádió, sajtó, közterület) BTL ügynökség: a „vonal alatti”, direkt elérésű csatornákra fókuszál (DM, e-Dm, eseménymarketing, POP-POS, stb.) Online kommunikációs ügynökség: online hirdetési megoldások, webfejlesztés, grafikai tervezés, egyéb szolgáltatások)

Ügynökségekre jellemző az koncentrálódás, és/vagy az egyes üzletágak kiszervezése, valamint a szakosodás. Kreatív ügynökségek: a kreatív stratégia, a koncepció és a kreatív tervezési feladatokat látja el. Produkciós cégek: a kreatív anyagok legyártásával foglalkozik (klipek, rádiós és tv szpotok, nyomdai anyagok, plakátok, stb. gyártása, gyártatása) Médiaügynökségek: a médiatervezés és vásárlás folyamatát végző ügynökségek. PR ügynökségek: PR kommunikáció Event marketing ügynökségek: eeményekre szakosodott ögynökségek

Szerepek az ügynökségen belül Accountok: director, senior, executive, junior, assistant stratégiai tervező (account planner) Kreatívok: art director copywriter (szövegíró) art buyer dtp operátor Traffic Produkció Médiások médiatervező médiavásárló

Miért jött létre a MÉDIAÜGYNÖKSÉG? - Korábban „nemszeretem” feladat volt a médiavásárlás, tervezés szinte sehol Multik felől érkezett a reklámok hatékonyabb elhelyezésének igénye Külföldi szakember import  hazai szakembergárda kinevelése Létrejön a tervező-vásárló funkció  egyre nagyobb szerep  önálló üzletág  önálló cég - Ma már komoly üzlet: nagy volumenben vásárolnak reklámhelyet, jó alkupozícióban vannak, információ-koncentráció a döntéshez, rugalmasság jellemzi őket

A média helye a reklámkészítés folyamatában Forrás: Incze-Pénzes: A reklám helye, 33. oldal

Forrás: Incze-Pénzes: A reklám helye, 25. o.

A MÉDIAÜGYNÖKSÉG fő munkafolyamatai Média brief alapján startégiai médiaterv készítése Médiavásárlás (TV buyer, nontévé vásárló) és áralku (volumen  share) Taktikai médiaterv készítése, a hirdetési anyagok biztosítása a médium felé Kampányértékelés (post buy analízis) Ügyfélkapcsolat Médiakutatás és elemzés

Köszönöm a figyelmet! A kérdéseket ide várom: zsuzsanna.safrany@dft.hu Az órai előadás letölthető a www.fiszmedia/bkf címen a Médiatervezés őszi félév menüpont alatt