Fogyasztói magatartás I.

Alapfogalmak Fogyasztás:az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése adott társadalmi-gazdasági környezetben Fogyasztói piac azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat (fogyasztók, igénybe vevők)

Fogyasztói magatartás/viselkedés a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége, a fogyasztói elégedettség elérése érdekében A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói … választ adnak arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően

A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mit vásárolnak? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) 7 O Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők társadalmi-gazdasági környezet (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és árviszonyok, életkörülmények, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

2. kulturális jellemzők (közösség: értékek, célok, magatartások elsajátítása. Szubkultúra: nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi osztályhoz tartozás: eltérő márkapreferenciák, médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs készség) 3. társadalmi jellemzők (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok: befolyásoló hatás, aspirációs csoportok: amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család, saját család, státusz)

Szubkultúra Társadalmi osztály - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek felső-, közép-, alsó osztály

Referenciacsoport Család - attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport véleményvezetők szerepe Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás;

Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek Státusz - a társadalom értékrendjében elfoglalt hely státusszimbólumok

4. személyes jellemzők Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

5. pszichológiai jellemzők (motiváció, észlelés: szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás: ösztönzés, impulzus, válasz, megerősítés. Attitűd: gondolkodásmód, vélemény, tetszés-nemtetszés)

Vásárlási szerepek (B2C- B2B) kezdeményező =ötletadó tanácsadó, döntéshozó= a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ vásárló= tranzakció lebonyolítója használó befolyásoló= leginkább hat a döntés kimenetelére

Vásárlási magatartástípusok egyszerű (megszokás alapján dönt) bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés), disszonanciát kereső (óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között)

Hogyan vásárol? - a döntési folyamat A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása belső és/vagy külső stimulus Információkeresés belső keresés - tapasztalat, emlékezet külső keresés - személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, tapasztalat a márkaválaszték megismerése Alternatívák értékelése= alacsony bevonódás, magas bevonódás: sokféle információ Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás

Fogyasztói igények felismerése II.

Igények megismerésének módszerei Létező megoldási változások elemzése Kutatási módszer: Fókuszcsoport-vizsgálat Percepciós térkép Előny-haszon elemzés

Már létező megoldások elemzése Vásárlási tranzakciók elemzése Kutatási módszer: MSS-elemzések Termékhasználati és kedveltségi elemzések Kutatási módszer: problémakutatás Termékhasználati és elégedettségi elemzések Vevői panaszok elemzése Vevői elégedettség viszgálat

Új megoldások azonosítása Fő felhasználók elemzése Ötletroham- Brain storming 635-s módszer CNB-módszer Pro és Contra interakció Névleges csoport módszer Szinektika Morfológiai elemzések Kansei-elemzés

Stratégiai tervezés: STP: Segmentation,Targeting Positioning

STP-STRATÉGIA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása SZEGMENTÁCIÓ POZICIONÁLÁS CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása

SZEGMENTÁCIÓ A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el : - Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző   -Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensek jellemzése

Szegmentáció lépései 1. Kijelölik a felosztandó piacot: Felosztandó piac kijelölése: Általános piac Terméktípus szerinti piac Termékkategória piac Módszer. feltáróinterjú, fókuszcsoport

2. A szegmentáció alapjainak meghatározása SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

Például a csecsemőtápszerek esetében a 2o és 45 év közötti korosztály, azon belül is a családosok képeznek homogén piacot, szegmenst.

Szegmentáció lépései 3. A szegmensek kialakítása 4. A szegmensek elemzése

A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

Szegmentáció Hátrányai Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát Költségek magasabbak Előnyei Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok

CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos hogy: Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) Vállalati célok és erőforrások

PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

Differenciálatlan v. tömegmarketing: Egy marketingprogram is elegendő A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerűsítésére irányul: Pl. Postabank - egy másik bank, Kaiser - a ser, Pannon GSM - az élvonal stb.

Differenciált marketing: A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki Előny: Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez Hátrány: A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak Tartós fogyasztási cikkek különböző típusainál alkalmazzák. Pl. Renault Clio - kiskocsi, Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

Koncentrált marketing: Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja Előnye: Javul a vállalat piaci ismeret Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját Hátránya: Vetélytársak megjelenés Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás Méretgazdaságossági problémák Példa erre az élvezeti cikkek

Összefoglaló: A célpiacok kiválasztásának folyamata A fontos piacok meghatározása a termék szempontjából Lehetséges vevők jellemzőinek és keresletének definiálása: kik a potenciális vevők és milyen igényeik vannak A piacszegmentáció jellemzőinek meghatározása A piaci szegmens definiálása és leírása A versenyhelyzet elemzése: milyen verseny van a definiált piaci szegmensen

A piaci szegmensek szelektálása: melyek azok, ahová érdemes belépni Piaci szegmensek (gazdasági) értékelése: melyik szegmens milyen profitot tud hozni, és mekkora marketing költséggel tudok oda betörni STEEP SWOT BCG-mátrix A piaci szegmensek szelektálása: melyek azok, ahová érdemes belépni A marketing mix meghatározása

POZICIONÁLÁS FOGALMA: A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti: Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó: Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás

A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg Hitelesség (credence) Versenyképesség (competitiveness) Konzisztencia (consistency) Világosság (clarity)

Pozícionálási hibák Alulpozícionálás: Felülpozícionálás: amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon Felülpozícionálás: amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus Kétértelmű, zavaros pozícionálás: nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

VÉGE