GENERÁCIÓS MARKETING Generációs értékek a piaci szintek értelmezésében Dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár PTE – KTK Marketing tanszék

A generációk magatartásmodellje kohorsz élmények környezeti hatások egyéni helyzet ÉRTÉKORIENTÁCIÓ VÁSÁRLÓI, FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

Generációk és értékek a Yankelovich-Monitor alapján Érettek (1909-1945) kemény munka nehéz idők lemondás megtakarítás csapatjáték Boomerek (1946-1964) egyéniség bőség szabályszegés munkamánia egoizmus Xgenerek (1965- ) változatosság bizalmatlanság pragmatizmus újraépítő (generációs hulladékból) „csináld gyorsan” „csináld hatékonyan” „iktasd ki a feladatot”

Magyar generációk lehatárolása Hoffmann Istvánné közelítése született a nagy változások generációja 1920-1938 a vesztesek és győztesek generációja 1939-1960 a rendszerváltó generáció 1961-1980 az ezredforduló generációja 1981-2000

Generációs határok problémája kutatásaink kiindulópontja a generációk határainak megállapításakor - fiatal generáció tagjai a 30 év alattiak - középgeneráció tagjai a 30-59 évesek - idős generáció tagjai a 60 év felettiek megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek minél inkább közelítenek az idősebb kor felé, annál inkább kitolják a generációs határokat a kitolódó önállóság, családalapítás, az „új öregek” megjelenése miatt a határok újrafogalmazásának vitája felvethető

Generációs határokról való vélekedés 2006; n=1000 átlag

Az első kutatás… 2004-ben színekkel és azokhoz fogalmakkal, illetve fogalmakhoz kapcsolódó színérzeteket vizsgáltuk generációnként összesen 822 mélyinterjút elemeztünk - fiatal generáció 284 megkérdezés - középgeneráció 294 megkérdezés - idős generáció 244 megkérdezés 100 fogalomhoz kellett színasszociációt megadni 25 színkód alkalmazásával, tisztáztuk a kedvenc színeket, a magukon és környezetükben kedvelt színeket

Színek és asszociációk leginkább kedvelt legkevésbé kedvelt színek nők férfiak nők férfiak

Színek és fogalmak

Színasszociáció egészség-halál

Generációs eltérések minél idősebb a válaszadó, annál inkább kerüli a harsány színeket magán, környezetében a nehéz élethelyzeteket a fiatalok inkább fekete színnel jellemzik, míg a középkorúak és az idősek főképp szürkével - bánat - szegénység a betegség az időseknek inkább fekete, „ha egészség van, minden van”, a többieknek inkább szürke a régimódi az időseknek barna, míg a fiataloknak inkább szürke

A második kutatás… a 2005-ben elvégzett kutatás a generációk asszociációit célozta feltárni 420 értékelhető megkérdezés zajlott face to face módon megadott fogalmakhoz az első gondolatot jegyeztük le, majd elemeztük a kapott anyagokat a nagyobb ívű fogalmak (pl. szórakozás, egészség) esetén nagyon jól alkalmazható a generációs közelítés az eltérő értékek, eltérő szokások, az eltérő kohorsz élmények megmutatkoztak a kutatási anyagban

Generációk….

EGÉSZSÉG–asszociációk FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ természetes állapot, nem kell vele törődni, testmozgás, aktivitás kezdődő problémák, stressz, hagyományos életmód kisebb változtatásokkal betegség, gyógyszerek, orvos, ápolás, hagyományos életvezetés SPORT, TÁPLÁLKOZÁS, WELLNESS ÉLETSTÍLUS-GYÓGYSZEREK, ÖNGYÓGYÍTÁS EGÉSZSÉGÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK

TECHNIKA–asszociációk FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ alapvető és természetes viszony, mobiltelefon, hifi, számítógép, Internet, DVD, laptop nehéz lépést tartani a sok újdonsággal, házimozi, autó háztartási gépek, követő magatartás „félelem”, kimaradás, TV, rádió, kerülő magatartás, kevés eszköz használata SZÁMOS MODERN ESZKÖZ, INFOTAINMENT MODERN SZÓRAKOZTATÓ ESZKÖZÖK, OTTHONI GÉPEK KEVÉS ESZKÖZ, ÓVATOSSÁG

SZÓRAKOZÁS–asszociációk FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ „vad bulik”, modern technika, disco, pláza, új élmények, eufória baráti összejövetelek, névnap, születésnap, színház, rekreáció, egyre kevesebb idő és energia beszélgetés, rádió, TV, szomszédok, unokák, parkok OUTDOOR-OS TEVÉKENYSÉG MODERN HELYSZÍNEKEN OTTHONI, „KEVÉS EMBERES” MEGHITT BESZÉLGETÉSEK, EGYEDÜLLÉT

TESTMOZGÁS–asszociációk FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ a szép test igénye, fitness, edzőterem, versenysport „megmutatni” ritka, a lépéstartókra jellemző „felszínen maradni” elenyésző, nincs a kultúrában „túlélni” TESTFORMÁLÁS TÖBBFÉLE MOZGÁS HATÉKONYSÁG-MOTIVÁLT RITKA TEVÉKENYSÉG NINCS

VÁSÁRLÁS–asszociációk FIATAL GENERÁCIÓ KÖZÉP-GENERÁCIÓ ÉRETT GENERÁCIÓ divatcikkek, mindent egy helyen, hedonista, „shoppingolás” és nem vásárlás funkcionális és emocionális, „big-shopping” élménye csak a legszükségesebbek vásárlása, funkcionális kisboltok ÉLMÉNYVÁSÁRLÁS MENNYISÉGI VÁSÁRLÁS ALIG-VÁSÁRLÁS

A harmadik kutatás… A 2006-ban végzett kutatás a generációk ruhatárának, ruhavásárlási szokásainak felmérését célozta. Két módszerrel vizsgáltuk a generációk ruházkodását ruhaleltárral, vagyis a rendelkezésre álló ruhák számszerű listázásával. Összesen 107 ruhatár adatait vettük fel, ahol a nemek aránya nők 66% (n=70), férfiak 34% (n=37), generációnként egyenletes eloszlásban. mélyinterjúval, generációnként 22 nő és 11 férfival készített személyes megkérdezés (összesen 99 interjú). azt láttuk, hogy a nemek között ruházkodás tekintetében jelentős különbségek vannak, ezek felülmúlják a generációk közötti eltéréseket.

A negyedik kutatás… 2007-ben a piaci szintek ismeretét, azokhoz kapcsolódó márkaismeretet vizsgáltuk 150 mélyinterjú készült, generációnként egyenlő arányt követve a válaszadók 72%-a nő, míg 28%-a férfi volt három piaci szintet vizsgáltunk (felső, közép, alsó) a drága, az elfogadható árú és olcsó jelzők alkalmazásával a válaszadás mindhárom generáció tagjainak nehézséget okozott

Alsópiaci termékkategóriák alap élelmiszerek, asztali só, asztalos szerszámok, barkácsszerszám, benzin, bulvárlap, burgonya, cd, cigaretta, csoki, étel, felsőruházat, fogpiszkáló, fűszerek, füzet, háziorvos, hippo, írható cd, joghurt, kenőmájas, kenyér pirító, kifli, kínai (áruk, boltok, cipő, tornacipő), kis áruházláncok üdítői, kocsma, kókuszos rúd, körömlakk, krumpli, macskaeledel, mobiltelefon, mosópor, motorfűrész, muskátli, müzli, rágógumi, rizs, ropi, ruházat, sör, spray, szappan, színezett üdítőitalok, tégla, telefonfülke, televízió, tisztítószerek, tojás, toll, tömegközlekedés, turistaszálló, újság, utazás, üdítők, vagdalt húsos konzerv, vasúti közlekedés, vezetékes telefon, virág, vonalzó, WC, WC papír, zokni, zsír, zsömle

Középpiaci termékkategóriák alapvető élelmiszerek, állateledel, arcápolók, ásványvíz, banán, borotva, szárazkolbász, cd, cement, cigaretta, cukorborsó, dezodor, dm, dohány, dvd filmek, édesség, elektronika, faáru, fehérnemű, gépkocsi, gyorséttermek, gyümölcs, hajápolási termékek, házimozi, hifi, hús, ing, italok, kábel tv, keksz, kerékpár, kisvendéglő, kolbász, kozmetikai szerek, közegészségügy, lakberendezés, laptop, liszt, mosogatógép, mosószerek, motel, nadrág, napi háztartási cikkek, napszemüveg, narancs, orvosi ellátás, paradicsom, pezsgő, pizza, porszívó, rizs, ruházat, sonkák, szalámi, tampon, tea, tej, tejtermékek, tisztítószerek, tojás, tusfürdő, újság, vaj, vegyszer, zokni, zöldségek

Felsőpiaci termékkategóriák arany ékszer, aranyóra, benzin, bútor, cigaretta, külföldi nyaralás, luxus autó, öltönyök, plazma tv, sajt, téli szalámi, biliárdasztal, cipó, cukor, csomagolt, szalámifélék, douglas, első osztályú repülőjegy, élvezeti cikkek, energia, felsőruházati luxuscikkek, festmény, harcsa, ház, házimozi rendszer, hús, ital, kávé, kozmetika, közlekedési eszközök, közüzemi szolgáltatás, lcd televízió, luxus hajó, limuzin, luxus hajóutak, luxus szállodaipar, magánklinika, minőségi bor, minőségi borok, műalkotás, műszaki cikkek, napelem, nyaraló, olívaolaj, óra, paprika, parfüm, pármai sonka, pezsgőfürdő, repülés, snowbord, sportbicikli, szarvasgomba, szivar, szórakoztató elektronika, technikai berendezések, tenger gyümölcsei, terepjáró, testápoló, tisztálkodási szerek, utazás, videokamera, vitaminok, wellness termékek

Alsópiaci márkák Active, Adios, Amisu, Avon, Baba, Balfi, Best, Biopon, Boci, Bonux, Bravo, Budmil, CBA, Camea, Cherokee, CraftFoods, Dabas, Dacia, Danone, Delma, Dosia, Dromedár, Fabulon, Fagor, Fanta, Fruppy, Humanic, Jásztej, Kadarka, Kia, Knorr, Korona, Lay’s, Nokia, Odoz, Opel, Pakli, Plus, Ranfa, Rama, Rodo, Sancred, Shuang Li, Solfrutta, Sunlicht, Szalon, Ultra, Tomi, Trabant, Viva, Wippy, Wu2

Középpiaci márkák Aboriginal, Arany Ászok, Aro, Baba, Big Time, Boci, Budmil, Chio, Clockhouse, Crepto, DM, Douwe Egberts, Dr.Oetker, Eduscho, Ego, Elektrolux, Eta-termékek, Fa, Fanta, Ford, ForucciGarnier, Gent Shoes, Goldwell Golf, Gorenje, Gyermelyi, Hama, Head and Schoulders, Helia D, Hélia D, Hohes C, Humanic Jägermeister, Kalinka, Kékfrankos, L'Oreal, Levi's, LG, Lidl, Liga, Magellan, Magnum, Marks&Spencer, Max Factor, Mercedes, Metaxa, Milka, Mizo, Mustang, Nissan, Nivea, Nokia, Nutella, Old Spice, Omnia, Opel Astra, Oriflame, Orion, Palmolive, Panasonic, Penny, Philip Russel, Pick, Puma, Quelle, Reál, Saxoo, Signal, Sissy, Skoda, Spar, Speedo, Stella, Suzuki, Szalon, Szentkirályi, Tesco, Tomi, Tupperware, Twix, Upps, VW, Whiskas, Wink, Zanussi, Zepter

Felsőpiaci márkák AMC, Andante, Armani, Asus, Bosch öltöny, Budmil, Bugatti, Camel, Chevrolet, Cif, Citroen, Columbia, Danone, Dior, Dolce&Gabbana, Estée Lauder, Ferencz keserű, Ferrari, Gabriella Sabatini, Henkel, Hollóházi, Hugo, Hugo Boss, IBM, Kingston, Lacoste, Levi's, Lotto, Mango, Marc, Marks&Spencer, Maserati, Merci, Mini Morris, Mozart Kugel, Nestlé, Nina Ricci, Nivea, Nokia, Nutella, Oakley, Peugeot, Philips, Phillips, Pick, Pierre Cardin, Philip Russel, Prada, Pril, Rama, Rolex, Salamander, Samsung, Sensodyne, Siemens, Sony, Staropramen, Starter, Swarovski, Tchibo, Tiffany, Tokaji, Toshiba, Toyota, Vichy, Volvo, VW, Wella, Whirpool, Whiskas, Wodoo, Zsolnay porcelán

Ruházati piac szintjei között érzékelt árak generációnként

Top of mind autómárkák Drága Elfogadható árú Olcsó

Márkaismeret generációnként Tudott ruhamárkát említeni (db) Tudott kávémárkát említeni (db) Tudott autómárkát említeni (db) Tudott napszemüveg-márkát említeni (db)

Márkaérdeklődés Nem érdekelnek a márkák…

Márkaérdeklődés Nem nézek olyan márkát, amit nem tudok megvenni…

Lottónyereményből való költések átlagköltés és szórás generációk szerint