Mi a marketing?

Mi a marketing? 1. Folyamat, ami összeköti a termelő, illetve szolgáltató szervezetet az ügyfeleivel. 2. Szervezeti filozófia, amely a cserére hajlandó ügyfelek és a termelők, illetve szolgáltatók közötti társadalmi cserefolyamat eszméje. 3. Gondolkodásmód, amely valamilyen mértékben mind a gyártónál/szolgáltatónál, mind az ügyfélnél megfigyelhető, s lehetővé teszi, hogy a koncepció és a folyamat megvalósulhasson.

„A siker kulcsát nem tudom, de a kudarcé az, ha mindenkinek a kedvében akarunk járni.”

Ügyfeleit eredményesen kiszolgáló szervezet 1. Az ügyfelek egy kiválasztott és jól meghatározott csoportjának (a célcsoportnak) kínálja termékét/szolgáltatását a megismert igények szerint. 2. Eredményesen hangolja össze tevékenysége során saját erőforrásait és ügyfelei igényeit. 3. Hosszú távon legyen képes ügyfelei kiszolgálására, a tulajdonosi struktúrától függően nyereségesnek vagy nullszaldósnak kell lennie. 4. A tervek megvalósulásáról az előre kiválasztott paraméterek rendszeres és folyamatos mérésével kap képet a szervezet, és a mért adatok ismeretében kell döntenie a további teendőkről.

Hagyományos marketing Szegmentálás – Célcsoport-kiválasztás – Pozícionálás Differenciálás – USP – Termékelőny 4P Alapvetően termékközpontú Product Price Place Promotion

Ügyfélközpontú marketing 4C Alapvetően ügyfélközpontú Customer Cost Convenience Communication

Trend Egészségügyi szolgáltatás Beteg  Páciens = Fogyasztó Életstílus gyógyszerek: nagyobb figyelem a páciensre R&D és marketingtervezés párhuzamosan Evidence Based Marketing

Egészségügy: többdimenziós célpiac előny önkifejező fogyasztó páciens érzelmi orvos funkcionális biztosító normatív komparatív észlelt kifejezett igény

Egészségügyi szolgáltatás Felhasználója és haszonélvezője a páciens Egészségszolgáltatás Gyógyszer eszköz és a szolgáltatás tárgyiasult eleme Igények: Normatív Komparatív Észlelt Kifejezett

Igények a kezeléssel szemben Orvos Normatív A vérnyomás legyen 140/90 Hgmm alatt Komparatív A diabéteszes hipertóniások vérnyomása ennél alacsonyabban, 130/80 Hgmm alatt legyen Beteg Észlelt Ne legyen mellékhatása a gyógyszernek Kifejezett „Beszélgessen velem az orvos a betegségemhez kapcsolódó gondjaimról”

Normatív igény: a vérnyomás legyen 140/90 Hgmm alatt A családorvosok 53 %-a tekint magas vérnyomásnak minden 140/90 Hgmm feletti vérnyomásértéket A kardiológusok 59 %-a tekint magas vérnyomásnak minden 140/90 Hgmm feletti vérnyomásértéket LHS Consulting, 2003

Komparatív igény: diabéteszes hipertóniások 130/80 Hgmm alatt Bakris, 2000

Jelentkeztek-e mellékhatások? Észlelt igény: Ne legyen mellékhatása a gyógyszernek Jelentkeztek-e mellékhatások? LHS Consulting, 2004

Túldimenzionált mellékhatások! A megkérdezettek feltételezése szerint Szabvány szerint A megkérdezettek feltételezése szerint Nagyon gyakori mellékhatások ≥10% 35,18% (1-100%) Gyakori mellékhatások 1-9,9% 32,51% (0,1-100%) Nem gyakori mellékhatások 0,1-0,9% 11,14% (0,01-40%) Ritka mellékhatások 0,01-0,09% 6,05% (0,001-20%) Nagyon ritka események <0,01% 1,38% (0,0001-6%) LHS Consulting, 2004

Kevés hiteles információ A gyógyszerekről milyen információk érdeklik? Említők %-a Mit mondott el az orvos? Említők %-a Mellékhatás 38 Alkalmazás (mikor, hogyan) 36 Hatás 18 Ne ütközzön mással 17 Összetétel 12 Ellenjavallat 8 Étkezés előtt v. után 7 Mennyi idő múlva hat 4 Meddig kell szedni 4 Adagolás 46 Mellékhatás veszélyei 4 Hatásmechanizmus 2 Együtt szedés 1 LHS Consulting, 2004

Gyógyszer = Termék + Információ Hatóanyag Gyógyszerforma

Hatóanyag neve Elolvassa-e a gyógyszerhatóanyag nevét? Nem 12 Igen 13 Igen, de nem értem 22

Tudja-e, hogy mivel nem szabad együtt használni a gyógyszerét? Az orvos nem ír olyat, amit nem szabad 4 Igen 13

Betegtájékoztatók Vérnyomáscsökkentők és nemszteroid gyulladás csökkentők tájékoztatói, egy rövid és egy hosszú leírás az azonos kémiai csoportból Végigolvassa Igen 17 Nem 16 Érthető-e ami le van írva Igen 17 Nem 12

Mi az, ami nem érthető Összetétel 12 Mivel nem lehet együtt használni 7 Hatóanyag 6 Nem szteroid 2 Örökletes gégevizenyő 1 Ödéma 1 Túl alacsony K szint 1 Lítium embernek? 1 Idegen kifejezések 1

Milyen kérdés vetődik fel benne? Ellentmondásos 12 Nincs 6 Nem megy vissza 6 Hogyhogy ennyi E… ? 5 Van-e, ami kevesebb mellékhatással jár 1 Mikor vegye be 1 Miért kérdezzem orvosom, ha recept nélküli? 1 Idegen kifejezések 1

Központi idegrendszeri mellékhatás 10: szédülés 7: fejfájás, látászavar, nem tudom 6: lelassul az agya 4: koncentrációs zavar, alvászavar, koordinációs zavar 3: emlékezetvesztés, beszédzavar, felejt 2: túl feldobódott, remegés, elájul, depresszió, egyensúlyzavar, hallucináció, mozgászavar, izzadás 1: agresszió, csökkent figyelem, émelygés, idegfeszültség, epilepsziás roham, súlyos migrén, fáradtság, impotencia, gyors szívverés, emlékezetvesztés, idegbetegség, tudatzavar

Betegtájékoztatás? A pácienseknek a gyógyszeres kezelés a mellékhatásokról szól Az orvosok erről alig beszélnek A haszon sehol nem jelenik meg A betegtájékoztató megzavarja a beteget Kevés konkrét gyakorlati tanács

Megelőzés, életmód, életminőség Nő az egészségtudatos páciensek aránya Információigény nő Saját felelősség nő Minőségi élet igénye nő Egyre több megoldási lehetőség A hosszabb életkilátások minőségi élettel társuljanak

A páciensek mint ügyfelek A gyógyszerbe vetett bizalomnak és a hitnek kiemelkedő jelentősége van a terápia sikerében. A rossz compliance/concordance természetes viselkedés. Az általános vásárlási magatartás szerint csoportosíthatók a páciensek.

A páciensek másképp gondolkodnak Bőrgyógyászok Gyors hatású 2,59 Kíméletes hatású 3,69 Erős hatású 4,31 Megbízható 4,46 Kényelmes használat 4,78 Egyszerűen szedhető 4,78 Recept nélkül is kapható 5,38 Diszkrét 5,97 Széles spektrumú 2,47 Nem májkárosító 2,82 Kevés a mellékhatása 4,14 Erős hatású 4,69 Gyorsan meggyógyítja a beteget 5,11 Komfortterápiát biztosít 7,16 Étkezéstől független az adagolása 7,52 Eredeti hatóanyagot tartalmaz 7,91 Napi egyszeri adagolású 8,21 Heti egyszeri adagolású 8,40

A páciensek mint vásárlók – Szájápolás

Compliance probléma A páciens saját információi és igényei szerint dönt Ezek eltérnek az orvosok információitól és igényeitől Felülbírálja az orvost Jelentős arány: krónikus betegségek esetén >50%-ban rossz a compliance

Sztatinszedés rendszerességének hatása 6 éves utánkövetés Adherence Összes halálozás 1,00 <39 0,94 ns 40-79 1,15 ns >80 0,47 Heart 2002; 88: 229-233

Inzulinszedés 18 hónapos utánkövetés Átlagosan szükséges inzulin 48±19 NE/nap Átlagosan kiváltott inzulin 58±25 NE/nap Betegek 28%-a kevesebbet váltott ki a felírtnál Az átlagos hiány 1,5 és 8 hónap közötti volt 90%-uknál DKA lépett fel (p<0,001) Lancet 1997; 350: (9090)1505

A kezelés legtöbbször itt kezdődik! Bezártság Szemlélődés Felkészülés Cselekvés Fenntartás Tudatosság növekedése Társadalmi felszabadulás Környezet újraértékelése Érzelem felébredése Saját újraértékelés Elkötelezettség Jutalom Helyettesítő kondicionálás Külső ingerek kontrollja Segítő kapcsolatok A kezelés legtöbbször itt kezdődik! Prochaska Transzteoretikus modellje a változásról

Hagyjunk időt a betegeknek a változásra Bezártság Szemlélődés Felkészülés Cselekvés Fenntartás Tudatosság növekedése Társadalmi felszabadulás Környezet újraértékelése Érzelem felébredése Saját újraértékelés Elkötelezettség Jutalom Helyettesítő kondicionálás Külső ingerek kontrollja Segítő kapcsolatok A kezelés itt eredményes! Prochaska Transzteoretikus modellje a változásról

Márka „A márka olyan szimbólumok összessége, amelynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer – Berács: Marketing) Jelképek, szimbólumok Funkcionalitás mellett érzelmi előnyök Asszociációhalmaz Beazonosítható Megkülönböztető

Márka „A márka nem objektív, hanem milliónyi egyéni és szubjektív értékelésből alakul ki, igazából a szubjektivitás konszenzusa.”

Felírási magatartás Összetett Ismeret alapú nagy különbség – nagy érdekeltség Disszonanciát csökkentő Érzelem alapú kis különbség – nagy érdekeltség Változatosságot kereső Érzelem alapú nagy különbség – kis érdekeltség Rutinszerű Érzelem alapú kis különbség – kis érdekeltség A teljes gyógyszeres paletta rendkívül kis részénél van tisztán ismeretalapú gyógyszerválasztás 2. gyógyszer megjelenése: néhány hónap, a pusztán funkcionális előnyök gyorsan megszűnnek

Orvosok „vásárlási " magatartása