A célcsoport közvetlen közelről 18-35 AB 50-50 ffi/nő A célcsoport közvetlen közelről

Márkák és célcsoportok nemi identitása I. Kiknek készül & tradicionálisan kik használják? Funkcionálisan női termékek (pl. tampon, körömlakk) Funkcionálisan férfi termékek (pl. after shave, alsónadrág) Funkcionálisan uniszex termékek (csokoládé, szappan)

Márkák és célcsoportok nemi identitása II. Identitás váltó termékek & márkák Eredetileg női, de férfi jelleget is mutató Példa: férfi hajfesték, ránctalanító krém Eredetileg férfi, de női jelleget is mutató Példa: borotva, boxer short Folyamat: „rejtőzködő használat” uniszex jellegű termékvariánsok felfutása Diverzifikálódás: külön női és férfi variánsok megjelenése

Márkák és célcsoportok nemi identitása III. Kik vásárolják & ténylegesen kik használják…? Homogén: férfiak/nők által vett és/vagy használt termékek Heterogén: nők által vásárolt és férfiak által (is) használt/fogyasztott termékek Például: joghurt, snack DE: sampon, sör, óvszer (!) férfiak által megvett/választott, a nők által (is) használt/fogyasztott termékek Például: háztartási gépek, villanykörte DE: üdítő, ásványvíz, mosószer (!)

A probléma Vannak kiváló sör kampányok férfiaknak és vannak kiváló hüvelygomba elleni krém reklámok nőknek – és ez így van jól! …de miért van az hogy bizonyos uniszex termékek/márkák elsősorban férfiak vagy nők nyelvén beszélnek? Példa: miért beszél minden LCD TV kampány „férfi nyelven”? bizonyos inkább férfi/női márkák nem szívesen veszik tudomásul, hogy termékeiket mások veszik és/vagy fogyasztják, mint azt ők feltételezik? Példa: miért nincs „férfi” probiotikus joghurt promóció is?

Márka(nemi)identitás – BTL szemmel Mi a gondunk? Nem ismerjük a fogyasztónkat, mert Nem/ritkán/rendszertelenül kérdezzük meg őket Nincs szignifikáns adatbázisunk a rendszeres fogyasztóinkról Nincs profilépítés csak címadatgyűjtés a meglévő adatbázisokban Nincs elemzés a meglévő adathalmazok alapján Amilyen adatunk van az sokszor régi vagy külföldi Ha van adatunk és látjuk a trendeket, akkor is sok esetben nem merünk/tudunk/akarunk elszakadni, mert Jobban bízunk a bevált megközelítésben Jobban bízunk a központ vagy versenytársak által kitaposott útban Féltjük a márkát Féltjük az állásunkat

Jutalomjátékok és igazi kihívások Könnyebb dolgunk van uniszex termék esetén: a nőkkel a nagyvárosiakkal a rendezvényekkel (ha van rá pénz és idő) Nehezebb kampányt optimalizálni uniszex termékeknél: fiatalokra (legnehezebb tinédzserekre) férfiakra vidékiekre promóciós platformra (különösen az ajándékpiramis miatt!) Tudjuk például, hogy egy vidéki 35 év feletti nő akár 4-5x szívesebben vesz részt bármely promócióban, mint egy városlakó fiatalabb férfi!

A célcsoport közvetlen közelről Hazai példák A célcsoport közvetlen közelről

Nők a nőkhöz Reckitt Benckiser Demy Lady Team

Férfiak egymás közt Adidas Victory League

Nők a férfiakhoz: Kozel cseh ser teszt

Férfiak a nőkhöz: Armani make-up launch

Nyitás a nők felé: Garnier – Volkswagen road-show

Nyitás a nők felé: Luxury night by Davidoff Superslims

Nyitás a férfiak felé Airwick illatdekor kampány

Nyitás a férfiak felé Garnier Men Mineral online kampány

Férfias játékok Volkswagen Touareg launch event

Férfias játékok Volkswagen Touareg launch event

Nőies kikapcsolódás Volkswagen Touareg launch event

Nőies kikapcsolódás Volkswagen Touareg launch event

Mindenki megkapja a magáét Jack Daniel's BBQ Party

Mindenki megkapja a magáét Lay’s laptop promóció

A célcsoport közvetlen közelről Külföldi példák A célcsoport közvetlen közelről

A termék önmagában nem elég: Philips férfi vasaló

A körítés is fontos: Four N’ Twenty salátástányér

A terméket a megfelelő kontextusba kell helyezni: Durex m-marketing http://www.youtube.com/watch?v=PkNM88dHTqw&feature=player_embedded

Példa: a sör mint a férfi összetartás szimbóluma Andes TELEPORTER – pub promóciós installáció http://www.youtube.com/watch?v=iKDgYKSEN6M

Példa: a sör kicsit másképpen Heineken gerilla + event http://www.penn-olson.com/2010/03/20/heineken-shows-how-guerrilla-marketing-is-done-video/

Mi a tanulság? Miért más a BTL…? Ügynökségünk 2 évtizedes múltjából alig tudunk olyan példát kiemelni, ahol egy-egy márka stratégiájának tervezésekor a BTL ügynökséget legalább utólag megkérdezték volna… …pedig minden BTL aktivitás direkt, sokszor élő személyes kapcsolatot eredményez olyan emberekkel, akik megvásárolják és használják vagy fogyasztják termékeinket A rossz célzás egy reklámnál hiba… …egy BTL kampánynál végzetes lehet!

Nincs veszve minden…!