A hirdetésértékesítés folyamata Sáfrány Zsuzsanna április 11.

Az előadás tematikája : MI A SALES? Sales = értékesítés. Mivel foglalkozik a médiaértékesítő? MIBŐL ÉL EGY MÉDIAVÁLLALKOZÁS? Bevételi források, reklámtorta, reklámköltési adatok. HOGYAN ZAJLIK A HIRDETÉSÉRTÉKESÍTÉS? Az értékesítés folyamata, a sales mérése, teljesítés, speciális értékesítési módok. HIRDETÉS ÉS MÉDIUM VISZONYA

Mi a sales? Eladás = Értékesítés Sales = ÉRTÉKesítés - Az értékesítő nem elad, hanem hozzáadott értéket közvetít az ügyfélnek - Az értékesítő kapcsolatot épít ki az ögyféllel, optimális esetben személyes kapcsolatot - Az értékesítő az ügyfél szemében bizalmi pozícióban van: TANÁCSADÓ

Miből él egy médiavállalkozás? A médium is azt értékesíti, amije van: az elérését. 3 bevételi forrás: - támogatás (nonprofit) - szponzoráció - hirdetésekből származó bevétel Támogatás: mecenatúra. Viszonosság nélküli anyagi támogatás, amelyet egy szervezet, vagy személy részére ítélnek meg a támogató cég által képviselt misszió alapján. A támogatás nem, vagy csak kis mértékben publikus, a támogató cég a pénzért cserébe nem vár el reklám-jellegű tevékenységet.

Szponzoráció: kölcsönösen előnyös megállapodás, ahol a szponzor anyagi támogatás fejében értékben megegyező megjelenési lehetőséget kap a szponzorált eseményen, weboldalon vagy más médiumban. Az év szponzorációja Sziget Fesztivál A Sziget tavaly 1,8 milliárd forintból gazdálkodott, az eddigi legnagyobb szponzorációs bevételét érte el. Az esemény 2005-ös büdzséjének körülbelül 30 százaléka származott szponzoroktól, konkrétan a Coca-Colától, a Kereskedelmi és Hitelbanktól (K&H Bank), a British American Tobaccótól (BAT), valamint a Red Bulltól. A Sziget két, „bemutatja” kategóriájú főszponzora a Dreher és a Pannon GSM voltak. A rendezvény további támogatója volt tavaly a Siemens, a Pöttyös, a Milli, a MasterCard, a Durex, a Nescafé, a Wizz Air, a Maggi, a Nestlé, a Richter Gedeon, a Merrell, illetve a Jim Beam. Az esemény médiatámogatói között 2005-ben a TV2-t, a Pesti Estet, a Roxy Rádiót, a Vivát, a Sanoma Budapestet, a Radio Cafét, a Blikket, a HVG-t, a Népszabadságot, a TV5-öt, a Freee-t, a Klub Rádiót, a The Budapest Sunt, a WAN2-t és a Radio Deejay-t találjuk.

Hirdetés: az adott médiumban vásárolt felület, vagy műsoridő, melynek (általában) transzparens tarifaára van. Ebből a médium belátása szerint további kedvezményeket adhat. A top 3 hirdető Magyarországon A legnagyobb hirdetők A november végéig összesített listaáras adatok szerint tavaly a három legnagyobb hirdető az Unilever, a Procter & Gamble és a Magyar Telekom (T-Com) volt. A TNS Media Intelligence kutatóintézet adatai szerint évek óta vezet az Unilever, de ha folytatódik a listaáras adatok alapján kirajzolódó tendencia, akkor lehet, hogy féltenie kell első helyét: a második helyen álló Procter ugyanis több mint 70 százalékkal növelte reklámkiadásait, míg az Unilever alig hét százalékkal. Az Unilever médiaköltéseit egyértelműen a tévé túlsúlya jellemzi. A médiamixet illetően hasonló cipőben jár a két másik dobogós is, ami széles tömegeket megcélzó hirdetők esetében nyilván érthető.

Hogyan oszlik meg a reklámköltés? A reklámköltés mérésének nehézségei: - nem publikus költési adatok - alkupozíciók védelme - „láthatatlan” BTL - mérési módszer Reklámköltést mérő 2 szervezet: Magyar Reklámszövetség (MRSZ): kérdőíves megkérdezés TNS Media Intelligence: (korábbi nevén Mediagnozis) tarifaáras költés alapján

MRSZ szerint: Televízió: tavalyi, legutolsó becslése szerint a televíziós piac 2005-ben körülbelül 41 százalékkal részesedett a reklámtortából. Bár hosszabb távon a televíziós költések lassú csökkenése valószínűsíthető, egyelőre azonban a tömegtermékeket reklámozó, jelentős költségvetéssel rendelkező hirdetők kommunikációjukon belül a legnagyobb súllyal a televíziót szerepeltetik ben a TV2-nél éves szinten mintegy 20 százalékos emelést hajtottak végre. Az R-time Sales & Marketing kutatási vezetője szerint az RTL Klubnál az átlagár 13 százalékkal volt magasabb 2005-ben, mint egy évvel korábban ban az RTL Klub átlagosan 5,6 százalékkal, míg a Tv2 28 százalékkal emelte az árait. MTV-n új rendszer: a szokásos éves célcsoportról áttértek a éves, ABC ESOMAR kategóriára.  valószínűleg a kereskedelmi tévék is átállnak erre a rendszerre.

Sajtóköltés: az MRSZ szerint a TV és sajtóköltés fej-fej mellett halad 40-41% körüli megoszlással. Rádió, internet: „osztozik a maradékon”

A TNS Media Intelligence szerint: 2005-ben a reklámköltés a főbb médiumtípusokban (kivéve outdoor): - 66% TV - 21% sajtó - 5% rádió - 1% Internet (Internet: 2004-hez képest 21%-kal magasabb reklámbevételt mértek)

Az összehasonlítás kedvéért még egy 2000-es adat: MRSZ és MaKSz becslés a évi reklámköltésekről (nettó költés) • Televízió: 45 Mrd • Sajtó:45 Mrd • Közterület: 11 Mrd • Rádió:9 Mrd • Mozi:0.8 Mrd • Internet: 0.85 Mrd Mrd • Televízió: 131 Mrd • Sajtó:64 Mrd • Közterület: 16 Mrd • Rádió:12 Mrd • Mozi:1 Mrd • Internet: n.a. 224 Mrd TNS Media Intelligence - médiaköltés tarifaáron 2000

TNS Media Intelligence médiaköltés tarifaáron 2004 MRSZ becslés a évi reklámköltésekről (nettó költés) 438,3 Mrd Ft154,7 Mrd Ft

HIRDETŐK: TV2 top 10 hirdető Hirdető Procter & Gamble Benckiser Unilever Bayer Danone L'Oréal Master Foods Nestlé T-Mobil Győri Keksz ,7 % Listaáron, 1000 Forintban

HIRDETŐK: RTL Klub top 10 hirdető Hirdető Unilever Henkel T-Com Pannon GSM Vodafone Ferrero Borsodi Sörgyár Johnson & Johnson Coca-Cola Brau Union % Listaáron, 1000 Forintban

HIRDETŐK: MTV top 10 hirdető Hirdető T-Com Procter & Gamble Teva Master Foods Bayer UPC Magyar Suzuki Pannon GSM Porsche Hungária T-Mobil % Listaáron, 1000 Forintban

A Televíziók reklámbevételének változása MTV TV RTL Klub Listaáron, 1000 Forintban + 11,3 %

A hirdetésértékesítés folyamata MÉRÉS  ELEMZÉS  KÖVETKEZTETÉS  TERVEZÉS  CSELEKVÉS Releváns adatok Elemzett adatok Javaslat Döntés Ajánlat Értékesítési terv AJÁNLATTÉTEL MEGÁLLAPODÁS TELJESÍTÉS SZÁMLÁZÁS Írásos ajánlat Megrendelő szerződés Igazolás

A hirdetésértékesítésben résztvevő szereplők: - Mérés, elemzés és dokumentációja: Piacelemző - Tervezés a dokumentuma a médiaajánlat: Értékesítési vezető - Ajánlattétel és dokumentumai: Értékesítő (sales-es) - Teljesítés: Szerkesztő / Értékesítési vezető / Traffic - Számlázás és fizetési igazolás: Pénzügy

Az értékesítési vezető feladata: az inputok biztosítása KNOW-HOW: - piacismeret (dokumentum) - termékismeret (dokumentum, általában a médiaajánlat) - értékesítési ismeret (tréningek, megbeszélések) - ügyfélszegmens ismerete (adatbázis is ide tartozik) ELVÁRÁSOK: - bevételi elvárás meghatározása (egyéni és összesített) - sales terv INFRASTRUKTÚRA: - számítógép, internet, telefon, mobil, fax - gépkocsi - nyomtatási lehetőség SZABÁLYOK: - ügyfél-kommunikációra vonatkozó szabályok (ált. és speciális etikai és erkölcsi szabályok) - infrastruktúra használatra vonatkozó szabályok - céges szabályok stb.

A sales terv A sales vezetője készíti Ügyfele a tulajdonos és az értékesítők Célja, hogy a több termék és a hosszabb időszak értékesítési szempontból tervezhető legyen (optimalizáció) Helyes formája: írásos Helyes tartalma: minden médiatermékre tartalmazza - hirdetői terméksztenderd  ajánlat - értékesítési folyamat timing - adatbázisok és sales-esek leosztása + bevételi elvárás (és ennek teljesülése sales-esenként, termékenként) - műszerfal (egységes és sales-esek műszerfala)

A vevő vásárlói folyamata Szükséglet felismerése  Információgyűjtés  márka percepció (több márka)  mérlegelés (fogyasztói black boksz) + vásárlást befolyásoló szereplők hatásai  vásárlói döntés  elégedettség  újravásárlás / elégedettlenség  új márka v. szükséglet felszámolása (ha lehetséges) Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők: Külső: - ár - jövedelem - társadalmi szokások Belső- ízlés - értékrend - hasznosság érzete Hasznosságmaximalizálás elve több termék esetén: több termék esetén a fogyasztó a termékek fogyasztásával megszerezhető haszon maximalizálására törekszik  alapesetben minden termék fogyasztása kihatással lehet a mi termékünk hasznosságérzetére

A hirdetésértékesítés folyamata A sales formája lehet: Sales formájaAKTÍVPASSZÍV DM A sales-es küld ki levélben vagy e- mailben ajánlatot Levélben vagy en érkező megrendelő Telesales A sales-es kezdeményezi az ügyféllel a telefonos kapcsolatfelvételt A sales-est hívja az ügyfél, hogy megállapodást kössön Personal selling (személyes eladás) A sales-es keresi fel személyesen az ügyfelet tárgyalásra Az ügyfél "esik be", hogy vásároljon pl.: bolti eladás

A sales formájának hatékonysága Legáltalánosabb modellje: Aktív DM --> 5% passzív megrendelés --> 95% aktív telesales --> 15% passzív megrendelés Személyes tárgyalások alkalmával a sikeres üzletkötés aránya a legmagasabb, 25-40% között mozog

A sales műszerfala Az értékesítési tervben kitűzött célszámok teljesítése az értékesítési vezető felelőssége. Az értékesítési folyamat nyomon követése, a folyamatos mérés tudja biztosítani, hogy bármikor beavatkozhasson az értékesítők munkájába. Lehetséges megoldási módok: - ügyfelek átcsoportosítása - újabb sales-es beállítása - sales-esek ösztönzése - visszacsatol a termékre A sales műszerfala tartalmazza sales-esenként a bevételi teljesítményeket, termékek szerinti bontásban. A sales-esek eredményeit a sales folyamatvezetője egy egységes műszerfalon vezeti. 2 mérőszámot ad: Mennyiségi: hány magfolyamat indult Költség: a befektetett tőke megtérülési arányát (ráfordítás és bevétel viszonyát)

A telesales sztenderd napi műszerfala

Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) 1 termék esetén az értékesítési vezető egyszerűsített műszerfala: Médium érté-kesítési időszaka Értékesítő 1Értékesítő 2Értékesítő 3 TervszámTényszá m Eltérés 1. nap Ft Ft ,83% 2. nap Ft Ft ,14% 3. nap Ft0 Ft Ft ,29% ZÁRÁS: Ft Ft Ft %

Az értékesítés műszerfala: (példa összegek!) több termék (termékportfolió) esetén a sales vezető egyszerűsített műszerfala: MédiumÉrtékesítő 1Értékesítő 2Értékesítő 3TervszámTényszá m Eltérés Médium Ft Ft ,83% Médium Ft Ft ,14% Médium Ft0 Ft Ft ,29% ZÁRÁS: Ft Ft Ft %

A műszerfal bővítési lehetőségei - hirdetési felületek / szpotok terjedelmének rögzítése - kedvezmények rögzítése - ügyfél-specifikus megjegyzések (például a termék mérésére is alkalmas, ha mérjük a nemleges válaszok okait --> a termék azonnali mérésére ad lehetőséget, ami alapja lesz a terméksztenderd módosításának). - pontos timing alapján az ütemterv ellenőrzése Ideális esetben egy folyamatszoftver segítségével történik az adatok rögzítése és kiértékelése --> robosztussá tehető az értékesítés hatékonyságának mérése és rögtön inputot jelenthet a sales terv kidolgozásához.

A sales zárójelentése Ki készíti: sales menedzser Kivel: - Ki a zárójelentés ügyfele: sales vezető A jelentés formája: írásban A jelentés tartalma: Mely termékre, hány megállapodás, mekkora értékben, + eltérések a megállapodott teljesítményszinttől + javaslatok, nem tisztázott elvárások a következő megállapodáshoz az inputokkal szemben Mennyiség: 1 Pontos: minden sales folyamat zárását követően Költségek: munkaidő, infrastruktúra

A megállapodások teljesítése, igazolások és mérések, pénzügyi folyamatok - kampánymenedzsment PÉLDÁK: Egy megjelenés esetén PRINT: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése a laptükörben --> tördelőhöz küldés --> olvasószerkesztő és korrektor (szükség esetén javítás és jóváhagyás) --> kontrolpont az értékesítési vezetőnél nyomdába küldés előtt --> nyomás felügyelete --> támpéldányok és számla az ügyfélnek ONLINE: hirdetési anyag technikai paramétereinek megadása, lapzártáról tájékoztatás, küldés módja, stb. --> beérkező anyagok ellenőrzése --> továbbítás a grafikusnak (kontrolpont) --> hirdetés helyének kijelölése az oldalon, szükséges fejlesztésekről visszacsatolás a fejlesztőktől --> kihelyezés --> mérési élesítése a megjelenés kezdetekor -- > dokumentáció (elektronikus és print sem árt kezdő és végnapról + statisztika) --> igazolás és számlázás

Kampánymenedzsment PÉLDA több megjelenés esetén Kiindulás az ajánlattétel: kiderül, hogy az ügyfél portfolióban gondolkodik, vagy javaslatot teszünk rá, ha ez neki előnyösebb --> médiamix kialakítása az ügyfél számára releváns mérőszámokból (olvasottság, lapletöltés, adatbázis végpontok száma, stb.) --> kampány timing: megjelenések ütemezése (és itt kell előre tudni, mely megjelenésre vonatkoznak a fentebbi folyamatok főbb időpontjai… A kampány-teljesítés ezt követően az egyszeri print és/vagy online megjelenések menetében történik.

Speciális esetek a médiaértékesítésben: - portfolió értékesítés: a médiatulajdonos nem csak egy médiumot értékesít, hanem médiumok gondosan felépített rendszerét. Ezek lehetnek - teljesen eltérő piaci szegmenseket lefedő médiumok (például: azonos terméktípus, például magazinok különféle igényekre) - azonos piaci szegmenset lefedő több médium (eltérő elérési út alkalmazása ugyanarra a kiemelt szegmensre, például online, magazin és tematikus TV csatorna) - kevert portfolió: több célcsoportot és többféle elérési utat kínáló portfolió. Kialakítását számos külső és belső tényező indokolhatja, például: - nemzetközi cég esetén a komoly háttértapasztalat, piacismeret - lefedetlen piaci réseken első belépési lehetőség - licencvásárlással külföldi, bejáratott márkanévvel új médium indítása - felvásárlás - egyéb belső (pl.: misszió) és külső tényezők

Az értékesítés hatékonysága ugyanakkor jelentősen nő, ha a különböző médiumok célcsoportja viszonylag egységes. (Példa: Habostorta.hu a áprilistól megválik a SWI oldalaitól: a tar.hu, a freeweb.hu és az altavizsla oldalaktól, ugyanakkor korábban megvásárolta a Gyaloglo.hu oldalt). „A fiatalok minél célzottabb elérésében látjuk az utat, míg az SWI a korosztálytól független, tömegekhez kíván szólni” - mondta el Weiler Péter, a Habostorta ügyvezető igazgatója. (Kreatív Online) A közös értékesítésről a kiegészítő anyagok között mellékeltem egy cikket, hivatkozása: os_mediaertekesites.doc

Sales house-ok A klasszikus sales house a médiumok külső partnere. A hazai sales house-ok a legkülönfélébb médiafelületeket ajánlják ki a hirdetők részére (tematikus televízió, újság, helyi rádió, indoor és mozilánc, de lehet akár bérautó is). Létrejöttének oka: a tematikus, vagy regionális elérést biztosító médiumok házon belül nem tudják hatékonyan megoldani a felületek hirdetési célú értékesítését. A sales house ügyfelei részére hatékonyan tud regionális, vagy a különféle regionális és tematikus médium közül akár országos kampányhoz megjelenési felületet/műsoridőt értékesíteni. Beszélhetünk médium-függő és média-független sales house-okról. Médium-függő: egy-egy médiacég saját portfolióját (esetleg további külsős médiumokat is) bevonva ajánlja ki a megjelenési lehetőségeket. Médium-független: nem kötődik médiavállalkozáshoz, csupán belép a piacra, mint kereskedő. A sales house-ok szerepéről kiegészítő körinterjút mellékeltem az alábbi link alatt: House.doc

Hogyan hat a hirdetés a médiumra? Hogyan hat a médium a hirdetésre? A médium megjelenése és tartalma, valamint a benne megjelenő hirdetés kölcsönösen befolyásolják a médiumról és a hirdetőről kialakult képet. PozitívNegatívSemleges Hirdetőre hat a médium 1. Hozzátesz a hirdetés tartalmához: (pl.: autentikus környezet, a lap magas presztízs-értéke) 1. Elvesz a hirdetés tartalmából (pl.: túlságosan tagolatlan tartalom, logikátlan műsorstruktúra, negatívan megítélt eszmék iránt elkötelezettnek tartott médiumban jelenik meg stb.) Se nem erősít, se nem gyengít, vegytiszta formájában kivételes (törekedjünk inkább a pozitív hatású médiumok használatára). 2. Hozzátesz a hirdetés formájához (pl.: kimagasló nyomdai minőség, kiugró elhelyezés az újságosstandon, stb.) 2. Elvesz a hirdetés formai hatékonyságából (pl. rossz nyomdai minőség, kusza oldalkép, adáshiba, stb.) 3. Hozzátesz a hirdetés mennyiségéhez (pl.: többször forgatják az adott médiumot, elteszik, rögzítik a műsort, amiben a hirdetés megjelenik, stb.) 3. Elvesz a hirdetés mennyiségéből (pl.: meg se nézik a hirdetési oldalakat, magazinműsorokat) 4. Időnyereség (pl.: a megjelenés kimagasló aktualitása) 4. Időveszteség (pl.: csúszik a megjelenés) 5. Költség: ár-érték arány: pontosan targetál a lap, az egy főre jutó költség nagyon alacsony más médiumhoz képest, stb. 5. Költség: ár-érték arány rossz (pl.: banner- letöltésnél hátrány lehet a látogatói szám hirtelen megugrása, ami hirtelen költségnövekedéssel jár ha letöltés alapon megy az elszámolás).

PozitívNegatívSemleges Médiumra hat a hirdető 1. Hozzátesz a médium tartalmához (pl.: különösen jól sikerült PR anyag, magas presztízzsel bíró hirdető márka) 1. Elvesz a médium tartalmából (pl.: negatív asszociációkat keltő hirdetések, alacsony presztízsű márkák) Se nem erősít, se nem gyengít 2. Hozzátesz a médium formájához (pl.: egy igényesen szerkesztett hirdetés, egy szponzorált műsorszám) 2. Elvesz a médium formai hatékonyságából (pl. egy igénytelenül összetákolt hirdetés) 3. Hozzátesz a médium mennyiség- érzetéhez (például egy behúzott magazin) 3. Elvesz a médium mennyiségéből (pl.: túl sok hirdetés, keresni kell a szerkesztőségi tartalmat a lapban) 4. Hozzátesz időben (pl.: elteszi a hirdetés miatt az újságot) 4. Időveszteség: nem küldik időben a hirdetést, nem működik a banner hivatkozása a kihelyezéstől kezdve, stb. 5. Költségben: például promóciós együttműködés (összecsomagolt lapszámok, vagy ajándék az előfizetéshez, laphoz, ami az olvasó oldalán nyereségként jelenik meg) 5. Költségveszteség: lemondják az előfizetést, csökken az eladás, stb. Hogyan hat a hirdető a médiumra?

A következő órán: Hogyan működik az üzlet: rádió? Előadó: Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója

Köszönöm a figyelmet! Az előadás anyaga letölthető: Kérdések: