Bankreklám vagy szappanopera? Bacher János – ügyfélkapcsolati igazgató GfK Hungária

1. Háttér

Háttér - A pénzügyi szektor és kommunikációja A bankkapcsolattal rendelkező lakosság több, mint 97 százaléka ügyfele a 10 legnagyobb lakossági bank valamelyikének. Az átlagemberek meglehetősen keveset tudnak azokról a bankokról, melyekkel nem állnak üzleti kapcsolatban. A bankok image-e (néhány trivialitástól eltekintve) nagyon kis mértékben különbözik egymástól a tömegek szemében.

Háttér - A pénzügyi szektor és kommunikációja A pénzügyi szektor az egyik legnagyobb költő a kommunikációs kiadások terén. Annak ellenére, hogy költései 15-20 százalékkal estek 2008-hoz képest, így is meghatározó szerepe van a hirdetési piacon. A vezető bankok legtöbbször nagyon hasonló koncepcióval próbálkoznak. A banki kommunikációnak alapjában véve 3 változata létezik: Azonos szereplőkkel készült kampányok Hasonló koncepcióval, de eltérő szereplőkkel készült kampányok Sem a szereplők, sem más motívum által össze nem kötött kampányok

Módszertan - eredmények Mintanagyság: hullámonként 500 fő – 12 hullám/év Minta: 22-55 éves, bankkapcsolattal rendelkező lakosság, Személyes interjúk CAPI módszerrel, országos megkérdezés

2. Bankok ismertsége

Spontán és támogatottan ismert bankok számának változása 2008-2009 2008. szeptember 2009. szeptember

Spontán márkaismertség Bázis: teljes minta

3. A kommunikáció ismertsége, hatása

Spontán reklámfelidézés Közös motívumra épülő koncepció indulása „Óriás” költéssel bonyolított egyszeri kampány 3 2 Azonos szereplőkre épülő koncepció befejezése 1 3 Havi szinten nagyon ingadozó költés egy azonos szereplőkre épülő koncepcióval 1 Azonos szereplőkre épülő koncepció befejezése 1 3

Változás a bank image-ében Változás: okt.-júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=47; nem saját üf, n=465

Változás a bank image-ében Változás: 2009 márc. – júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=258; nem saját üf, n=254

Változás a bank image-ében Változás: 2009 márc. – júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik. Bázis: saját üf, n=39; nem saját üf, n=473

Változás: 2008 szept. – 2009 júl. (%pont) Változás a bank image-ében Változás: 2008 szept. – 2009 júl. (%pont) Kérem, minden egyes állításról mondja meg, hogy a képernyőn látható bankok közül melyikre illik.

Hírdetési aktivitás érzékelése 2008 Szept. – 2009 Aug. És melyik bank reklámjait látta a legtöbbször mostanában? 1 Bázis: akik láttak valamilyen banki reklámot Azonos szereplőkkel készült kampányok 2 Hasonló koncepcióval, de eltérő szereplőkkel készült kampányok 3 Sem a szereplők, sem más motívum által össze nem kötött kampányok 1 ? 1 3 2 2 2 2 3 1 1 3

4. A kommunikáció megítélése

Szimpátia Az ábrán minden hónapra vonatkozóan 2 értéket tűntetünk fel. A legszimpatikusabb és a legkevésbé szimpetikus hirdető által elért értéket, melyet a következő módon számoltunk ki: Az adott hirdető kommunikációját legszimpatikusabbnak tartók aránya – a legkevésbé szimpatikusnak tartók aránya Az azonos színek azonos bankot jelölnek. 1 2 2 3 2 3 ? 2 3

A reklámfilmek részletes értékelése 18 jellemző alapján (79 szpot)

5. A kommunikáció hatékonysága

Kampánymutatók (átlagértékek) 1. típusú komm 2. típusú komm 3. típusú komm. Spontán ismertség: 75% 70% 45% Spontán azonosítás: 63% 55% 29% Figyelemfelketés: 15% 10% 9% Tetszetősség: 55% 50% 36% Mobilizáló hatás: 3,9% 3,3% 3,0%

Termékről (is) szól a szpot Nem a termékről szól a szpot Kampányok Termék azonosítás Milyen banki terméket reklámozott ez a hirdetés? 3 2 1 Termékről (is) szól a szpot Nem a termékről szól a szpot A közös koncepcióra vagy azonos szereplőkre épülő kommunikáció csak abban az esetben segít a termék beazonosításában, ha a szpot valamilyen módon köthető a termékhez

Köszönöm figyelmüket! janos.bacher@gfk.com