Marketing I. 4. előadás Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztói magatartás modellje A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői Vásárlási döntési folyamat Vásárlási szerepek és magatartástípusok

Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztókat és magatartásukat befolyásoló tényezők vizsgálata B2C: a fogyasztók a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárolják. Fogyasztók: egyének (10m) és háztartások (3,9 m) Vásárlás irányulhat: Mindennapi használati cikkekre Gyakori, folyamatos, rutinszerű. Márka, csomagolás, üzlet közelsége Tartós fogyasztási javakra Termék funkcionális, minőségi jellemzői Termékhez kapcsolódó szolgáltatások Alapos információgyűjtés és mérlegelés Hasonlóságok a B2B-hoz 5.1.

Fogyasztás és fogyasztói piac A fogyasztás kategóriái: Funkcionális fogyasztás: Felmerült probléma megoldása Haszon: a termék funkcionális képessége Racionális szempontok: olcsóság, hozzájutás kényelme Szimbolikus fogyasztás: Erős érzelmi töltésű Önmegnyugtatás (pozitív érzelem kiváltása) Önkifejezés (környezetre gyakorolt hatás) 5.1.

Fogyasztás és fogyasztói piac Fogyasztói piac „7O”-ja. (fogyasztói marketingkutatások erre irányulnak) Kik? (occupants) Mit? (objects) Miért? (objectives) Ki vesz részt? (organizations) Hogyan? (operations) Mikor? (occasions) Hol? (outlets) 5.1.

A fogyasztói magatartás modellje 5.2. A fogyasztói magatartás modellje Az emberek termék-és szolgáltatásvásárlásaihoz kapcsolódó szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák és tevékenységek összessége. Vásárlási szándék: „a vevő fekete doboza” Külső hatások  A vevő fekete doboza Döntések/válaszok Marketing ingerek Termék Ár Ösztönzés Reklám Környezeti hatások Gazdasági Technológiai Politikai Társadalmi-kulturális A vevő jellem-zői A vásárlási folyamat Termék-, márka- és eladási hely választás Vásárlás ideje Kiadás nagysága

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-kulturális jellemzők: A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyeket egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. Makrokultúra (egész társadalomra érvényes) Mikrokultúra (szubkultúra – nemzeti, földrajzi, vallási csoportok) Generációs marketing Dimenziók: Hatalomhoz való viszony Énkép Társadalmi kapcsolatok Konfliktuskezelés Érzelmek kifejezése Az egyén társadalmi hovatartozása (társadalmi-gazdasági változók, egyén ízlése, motivációja, vásárlási minta, döntési folyamat) 5.3.1.

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Referenciacsoportok: Vásárlási döntések befolyásolása (termék és márkaválasztás) Mindazon csoportok, melyeket az egyén értéke, magatartása és cselekedete viszonyítási pontjaként azonosítható Referenciacsoportok típusai: Tagsági: elsődleges és másodlagos (+ és - attitűd) (Aspirációs) vonzó: akikhez tartozni szeretne, „felnéz” (várakozó és szimbolikus) (Aszociális) elutasított: negatív hatás és asszociáció 5.3.2.

A fogyasztói magatartás jellemzői Társadalmi-lélektani jellemzők: Véleményvezetők: Személyes befolyásuk van a referenciacsoportjukra Marketingszakemberek elsődleges célpontjai ők Státus és szerep: Az egyén pozíciója a csoportban Elvárt magatartásformák 5.3.2.

A fogyasztói magatartás jellemzői Személyes jellemzők: Jövedelem (szabadon elkölthető jövedelem) Demográfiai jellemzők és családi életciklus Eltérő fogyasztási igények és szokások Fiatalok Fiatal háztartás Gyerekes háztartás (több csoport) „kiürült fészek” Szenior háztartás Idős egyedül álló Életstílus Észak (kiábrándulás) – Dél (remény) – Kelet (passzivitás) – Nyugat (ambíció) gyökérkeresők, győztesek, hagyományőrzők, feltörekvők, beilleszkedettek 5.3.3.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Motiváció (az egyén cselekedetének indítéka, mozgatóereje) Tapasztalatok: Marketingingerek alapján vásárlás: leértékelés Belső motivációs nyomás: felértékelés Maslow: Szükségleti hierarchia modellje 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Attitűd: Értékelés: vélemény, előítélet, érzelem alapján Irány: elfogadás, elutasítás, kedvező vagy kedvezőtlen érzés Fok: kedveltség vagy elutasítás mértéke Irányulhat: márkára, termékre, értékesítési módra és tömegkommunikációs eszközre Attitűdformáló tényezők: személyes értékrendszer, énkép, személyiségjellemzők, környezet stb. Nehezen változtatható – marketing alkalmazkodik Nem jelent cselekvési vagy végleges elutasítási készséget 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Személyiség és énkép: Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége Extrovertált, introvertált, szangvinikus, kolerikus, melankolikus, flegmatikus Tényleges énkép – ideális énkép Önimázs és termékimázs összekapcsolása Innovációs magatartás: Innovátorok (5%) Korai elfogadók (12-15%) Korai többség (30-35%) Késői többség (35-40%) Lemaradók (15-20%) 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Pszichológiai jellemzők: Észlelés és tanulás: Érzékelés Közvetlen érzékszervi reagálás, fizikai és lelki állapot, Döntés: a változtatás maradjon vagy ne maradjon a megszokott ingerküszöb alatt Észlelés (ingerek tudatosulása) Figyelem (szelektív) Szükséglet időszerűsége Felkészültség az ingerre Átlagostól eltérő inger Emlékezet: memória, ismerettárolás, felidézés Érzékszervi memória Rövid távú memória (hosszú távú memória, felidézés) Tanulás: késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatása – jövőbeni magatartásforma 5.3.4.

A fogyasztói magatartás jellemzői Viselkedési normák / attitűd: Marketingesek számára a legfontosabb terület: Az attitűd kialakulási módja Az attitűd módosítási lehetőségeinek ismerete A társadalmi normák a viselkedés módjára vonatkoznak, amelyek előírják, hogy bizonyos szituációkban hogyan kell viselkedni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Vásárlási döntési folyamat A vevők fekete doboza tartalmazza: A probléma felismerése Információkeresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Vásárlás utáni értékelés 5.4.

Vásárlási döntési folyamat A probléma felismerése: Szükséglet, igény felmerülése (belső motiváció/külső ingerek hatására) Információkeresés: Mentális és fizikai tevékenység is lehet. Idő és energiaigényes tevékenység Involváltság foka (alacsony vs. magas) Források: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs Alternatívák értékelése Észlelt és preferált lehetőségek közti választás (rangsor ismerete fontos) 5.4.

Vásárlási döntési folyamat 4. Választás, vásárlás Vásárlások típusai: Impulzusvásárlás (60-70%) Rutinvásárlás (automatikus, elcsábítható) Korlátozott döntéshozatal (kész minták alapján) Kiterjesztett vásárlás (összetett folyamat, aktív infógyűjtés) 5.4.

Vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni értékelés: 5.4.

Vásárlási szerepek Vásárlási szerepek Kezdeményező Befolyásoló Döntéshozó Vásárló Felhasználó 5.5.

Vásárlási magatartástípusok Bonyolult vásárlói magatartás: - Hosszú döntési folyamat - Aktív információgyűjtés - Erős márkahűség - Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás: - A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt Egyszerű vásárlói magatartás: - Rövid döntési folyamat - Passzív információgyűjtés - Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál - Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás: - A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.

Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok 6.2. Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok Kockázat típusai Bizonytalanság típusai Funkcionális kockázat Megfelel az elvárásomnak? Tartós? Fizikai kockázat Biztonságos? Környezetbarát? Pénzügyi kockázat Megéri, jó ár? Társadalmi kockázat Elfogadják? Tetszik? Pszichológiai kockázat Jól érzem magam benne? Megérdemlem? Időkockázat Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható? 22 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Marketing I. X. előadás Beszerzési magatartás és ipari marketing Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… Az ipari piac sajátosságai A beszerzési döntés folyamata Versenytárgyalás Szegmentáció az ipari piacon

Az ipari piac sajátosságai Ipari piac – szervezeti piac – B2B piac Eladók = szállítók Vevők = beszerzők Beszerzési magatartások (jogi formában) Üzleti szervezetek (termelővállalat, szolgáltatóvállalatok, közüzemi vállalatok (?), viszonteladók) Intézmények (költségvetési és nonprofit szervezetek) Ipari vásárlói magatartás főbb vonásai: Működés/termelés céljából vásárolnak Több személy vesz részt a döntésben, több szerepkör azonosítható Szervezeti elvek figyelembe vétele Ajánlatkérés/szerződés 6.1.1.

Az ipari piac fő jellemzői Koncentrált kereslet Származékos kereslet Rugalmatlan kereslet Konjunkturális ingadozás Bonyolult termék Professzionális vásárlás Csoportos vásárlási döntés Szoros és tartós a gyártó és felhasználó kapcsolata

Az ipari piac sajátosságai A termékek főbb típusai: Nyersanyagok, alapanyagok Alkatrészek, részegységek Beruházási javak, tőkejavak Kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok Szolgáltatások Javító-karbantartó szolgáltatások Üzleti szolgáltatások 6.1.4.

Az ipari piac sajátosságai Az ellátási lánc: A termelővállalatok beszállítóival kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó rendszer. beszállítók (1)  beszállítók (2) autógyártók gépkocsi vásárlók feldolgozott alap- anyagok (lemez, műanyag, stb) gyártói és szállítói részegységek, motorok, ülések, karosszéria, stb. gyártói, szállítói gépkocsi össze- szereléséhez szükséges beszerzések egyének, háztartások, szervezetek vásárlásai  ipari piac ipari piac  fogyasztói piac  egyének, háztartások vásárlásai  ipari piac  szervezetek vásárlásai 6.1.3. 1. ábra: Az ellátási lánc egyszerű sémája a személygépkocsi piacon

A beszerzési döntés folyamata A beszerzési helyzet típusai Új feladat (első vásárlás) Teljes körű problémamegoldás Döntési modell összes szakasza, tevékenysége Módosított újravásárlás Meglévő tapasztalat Költségcsökkentés, minőségjavítás Szállítói elégedetlenség Korlátozott problémamegoldás Rutinvásárlás Egyszerű újravásárlás, rutinszerű vásárlás 6.2.1.

A beszerzési döntés folyamata A beszerzési döntési folyamat szakaszai A probléma (szükséglet) felismerése Vásárlás? Lízing? Saját előállítás? Miért? Vevők, alkalmazottak? Külső előírás? Technológiai fejlődés? Az igény általános leírása Műszaki és teljesítményelvárások Megbízhatósággal, árral, szállítási feltételekkel kapcsolatos irányelvek Konzultáció a potenciális szállítókkal Termékjellemzők meghatározása: specifikáció Specifikáció: műszaki dokumentum – funkcióra irányul Értékelemzés: költség/haszon vizsgálat Szabványosítás (ISO 9000) 6.2.2.

A beszerzési döntés folyamata Szállítók keresése Információgyűjtés a potenciális szállítókról Források: Vállalati információrendszer Ipari elosztók Hirdetések, reklám, megkeresés stb. Ajánlatkérés Termékspecifikáció, ár, szállítási feltétel, fizetési módozat, szolgáltatások, referencia A szállító kiválasztása Termékspecifikáció Kívánt mennyiség biztosítása Szállítás megfelelő ütemezése Kapcsolódó szolgáltatások minősége és volumene Ár Szállító hírneve, megbízhatósága 6.2.2.

A beszerzési döntés folyamata Megrendelés szerződéskötés A szállító teljesítményének értékelése Megfelelő módon teljesült-e a szállítás? Termelési folyamat, végtermék kibocsátás ideje, vállalt kötelezettségek Szállítóértékelési módszerek Osztályba sorolás Költséghányad módszer 6.2.2.

A beszerzési döntés folyamata A beszerzési központ: Döntéshozó csoport (nem formalizált, projektenként változó összetétel) A beszerzés résztvevői: Új vásárlás: csoportos döntés Módosított vásárlás: csoportos döntés Rutinvásárlás: egyedi döntés Termékspecifikus tényezők: Kockázat mértéke, beszerzési helyzet típusa, időtényező Vállalatspecifikus tényezők: Vállalati tevékenység jellege Vállalat mérete, centralizáció mértéke 6.2.3.

A beszerzési döntés folyamata A beszerzési szerepkörök Kezdeményezők Felhasználók Befolyásolók Döntéshozók Vásárlók Információközvetítők 6.2.3.

Döntést befolyásoló tényezők Egyéni, személyes motívumok Interperszonális kapcsolatok Meggyőzés, érdekérvényesítés, motiváció Szervezeti tényezők Centralizált vagy decentralizált beszerzés Környezeti hatások Gazdasági Politikai és jogi Kulturális Földrajzi Technológiai Verseny és kockázatok 6.2.4.

Beszerzési terv Termelés tervezése Beszerzési igény tervezése Ütemterv Beszerzés tervezése Megrendelések lebonyolítása Szállítás figyelemmel kísérése Fuvarozás Raktározás Készáru kiszállítás/feladás Készletgazdálkodás 6.2.4.

Versenytárgyalás Versenytárgyalás: Zárt versenytárgyalás Nyílt versenytárgyalás 6.3.

Köszönöm a figyelmet!

Köszönöm a figyelmet!