Marketing I. 7. előadás Árpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz: Ár szerepe a marketingben Árképzés fő tényezői Ár-minőség stratégiák Költségek szerepe az árképzésben Kereslet az árképzésben Versenytársak és áralakítás Végső ár kialakítása, sajátosságok Árdifferenciálás Promóciós árak

Az ár szerepe a marketingben Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér, illetve a vevő megfizet. 8.1.1.

Az ár megjelenési formái Termelői ár Nagykereskedelmi ár Kiskereskedelmi = fogyasztói ár Forgalmi adó – visszaigénylés Vám, importadó 8.1.1.

Vállalati árcélok és árpolitika Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik. Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. (Magyarországon kiemelkedően magas a lakosság árérzékenysége.) és az alacsony árak iránti igénye. vállalat ÁR 8.1.2. vevők versenytársak

Árpolitikai marketingdöntések Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz? 8.1.3.

Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében promóció jövedelmezőség pozicionálás 8.1.3.

Ár / minőség stratégiák MAGAS KÖZEPES ALACSONY MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓS STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA MAGAS T E R M É K M I N Ő S É G KÖZEPES ALACSONY 8.1.3.

Az árképzés fő tényezői árcélok árak költségek kereslet konkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei 8.2.

Költségek szerepe az árképzésben Költség alapú árkalkuláció: Haszonkulcsos árkalkuláció Tervezett hozam szerinti árképzés Fedezeti mennyiség számítása Termelési volumen hatása a költségekre: Méretgazdaságosság Tanulási/tapasztalati hatás 8.3.

Haszonkulcsos árképzés …az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár haszonkulcs egységköltség 8.3.1.

Tervezett hozam szerinti árképzés …esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve. a várható hozamráta a t-edik időszakban a befektett tőke értéke rt x K PROI = AC + Q a kibocsátott (értékesített) mennyiség a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investment-beruházás hozama) a termék egységköltség 8.3.1.

Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel árbevétel F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG összköltség VÁLTOZÓ KÖLTSÉG Egységre jutó változó költség Fedezeti mennyiség FIX KÖLTSÉG Fix költség 8.3.2. mennyiség FEDEZETI PONT

A termelési volumen hatása a költségekre MÉRETGAZDASÁGOSSÁG egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által = kumulált termelés egységnyi termékre jutó költség TANULÁSI/TAPASZTALATI GÖRBE = 8.3.

Kereslet szerepe az árképzésben Elismert értéken alapuló árképzés Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. Piackutatás – kereslet becslés – termelési kapacitás becslés – nyereség becslés – termékfejlesztés és gyártás Minimum és maximum ár 8.4.1.

Kereslet szerepe az árképzésben Árelfogadás és célcsoport-árstratégia: A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba – az elvárt nyereség mellett – mennyi költség „fér bele”, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) Többféle ár/minőség választás – több célcsoport. 8.4.2.

Kereslet szerepe az árképzésben A termék értéke a fogyasztó számára: Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. Belső referenciaár – külső referenciaár. 8.4.2.

Kereslet szerepe az árképzésben A kereslet árérzékenysége A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. Befolyásoló tényezők: Termékek típusai: Normál javak Inferior javak Luxushatás Helyettesítő termékek Kiegészítő termékek 8.4.2.

Kereslet szerepe az árképzésben A vásárlók jövedelme és a kereslet Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszer-vásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya. 8.4.2.

Kereslet szerepe az árképzésben Árstratégia a termékéletciklus egyes szakaszaiban: értékesítés, nyereség idő behatoló v. lefölöző eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciálisárak csökkentett, engedményes árak 8.4.2.

Versenytársak szerepe az árképzésben A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: árfelderítés ár-minőség elemzés árstratégia figyelés árajánlat stratégiai figyelése reakciófigyelés 8.5.

Piaci struktúra – a piac típusa TÖKÉLETES VERSENY az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását MONOPOLISZTIKUS VERSENY termékdifferenciálás – többféle ár,az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek OLIGOPOL PIACOK az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek MONOPÓLIUM állami mp.- közérdek miatt indokoltnál alacsonyabb ár, természetes mp.-kereslet függvénye 8.5.1.

A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS AJÁNLATI ÁRKÉPZÉS VÁLASZ A VERSENYTÁRSAK ÁRVÁLTOZÁSAIRA ÁRVERÉS VAGY AUKCIÓS VERSENYTÁRGYALÁS 8.5.2.

Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: drágább azonos olcsóbb = eladási ár = nyereség nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR 8.5.2. Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva?

Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el. 8.6.2.

8.6.2. Árdifferenciálás

Promóciós árak PROMÓCIÓS ÁRAK LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZŐ ÁRKEDVEZMÉNYEK LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS PROMÓCIÓS ÁRAK NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) 8.6.3. REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

Köszönöm a figyelmet!