1 © GfK Hungária | Superbrands 2015 SUPERBRANDS KUTATÁS 2015 GfK Hungária, Consumer Experiences január 28. Alap / Premium kutatási csomagok leírása

2 © GfK Hungária | Superbrands A kutatás módszertana

3 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Lakossági Superbrands márkák mérése Módszertan: Online önkitöltős (CAWI) megkérdezés GfK Hungária online paneltagjainak körében Célcsoport: éves lakosság Kvótás mintavétel: Internet használókra reprezentatív minta: nem, kor és régió (3- as bontás) alapján, keresztkvóták nélkül Minta mérete: n=500 fő / díjazott márka Kérdőív hossz: 35 perc Egy kérdőívben értékelt márkák száma: 5 díjazott Superbrands márka + márkánként 2 versenytárs márka. A két versenytárs márkát a díjazott márka választja ki a kutatás kezdete előtt. Módszertan: Online önkitöltős (CAWI) megkérdezés GfK Hungária online paneltagjainak körében Célcsoport: éves lakosság Kvótás mintavétel: Internet használókra reprezentatív minta: nem, kor és régió (3- as bontás) alapján, keresztkvóták nélkül Minta mérete: n=500 fő / díjazott márka Kérdőív hossz: 35 perc Egy kérdőívben értékelt márkák száma: 5 díjazott Superbrands márka + márkánként 2 versenytárs márka. A két versenytárs márkát a díjazott márka választja ki a kutatás kezdete előtt. A kutatás módszertana

4 © GfK Hungária | Superbrands A kutatás célja és felépítése

5 © GfK Hungária | Superbrands 2015 A kutatás célja, hogy feltárjuk a lakosság véleményét a Superbrands programban díjazott márkákról és fő konkurenseikről. Két kutatási csomagot javaslunk, a második csomag az alapcsomagot a márkák imázsvizsgálatával egészíti ki. A kutatás célja és felépítése Márkák ismertsége, a márkák helyzete a vásárlási döntés folyamatában, elégedettség, lojalitás 1 ALAP KUTATÁSI CSOMAG Márkák ismertsége, a márkák helyzete a vásárlási döntés folyamatában, elégedettség, lojalitás 1 Imázs vizsgálat 2 PRÉMIUM KUTATÁSI CSOMAG

6 © GfK Hungária | Superbrands ALAP KUTATÁSI CSOMAG

7 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Ismertség Releváns szett Elsőként választott márka SB márka Versenytárs 1 Versenytárs 2 Relatív veszteség A módszer célja, hogy meghatározzuk a Superbrands márka, illetve a versenytárs márkáknak mennyire erős a helyzete, szerepe a vásárlási döntés folyamatában, és azonosítsuk azokat a stratégiai feladatokat, amelyek erősítik a márka helyzetét. A módszer egy 3 elemből álló kérdés-sorozatra alapul, amely a következő elemeket vizsgálja:  a márkák ismertsége  az ismert márkák/szolgáltatók közül azon márkák/szolgáltatások kiválasztása, amelyeket megvásárolna/ igénybe venne  elsőként választott márka/szolgáltatás kiválasztása Márkák ismertsége, és helyzete a vásárlási döntés folyamatában © GfK Hungária | Superbrands 2015 Márka Tölcsér

8 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Elégedettség és lojalitás Egy vállalat eredményessége döntő részben a vevői elkötelezettségének a függvénye. Ennek csak egyik eleme a fogyasztói elégedettség. A fogyasztói lojalitás négy elemmel mérhető: a fogyasztó múltbéli és jelenlegi magatartása; várható jövőbeli viselkedése, végül a fogyasztó és a szolgáltató közötti racionális és érzelmi kötelékek. A módszer segítségével meghatározható, hogy a vállalat és a fogyasztó kapcsolata szempontjából milyen tényezőknek van jelentőségük. Kérdések:  Általános elégedettség  Szájreklám (pozitív/ negatív) Múltbéli és jelenlegi viselkedés Kérdések:  Ajánlás  A jövőbeli kapcsolat fenntartásának valószínűsége a szolgáltatóval / termékkel Várható jövőbeli viselkedés Kérdések:  Bizalom  Tisztelet: a vállalat értékes vásárlóként / fogyasztóként kezel  Nekem való/ illik hozzám: kifejezetten olyan embernek való, mint én Érzelmi kötelék Kérdések:  Megéri az árát  Többletfizetési hajlandóság Racionális kötelék Fogyasztói hűség - jövőbeli magatartás mércéje Fogyasztói Lojalitás Index

9 © GfK Hungária | Superbrands 2015 A fogyasztói lojalitás pontszám segítségével meghatározható „a fogyasztók és márka közötti kapcsolat”, amely a gyártóval / szolgáltatóval való jelenlegi elégedettség szintjét mutatja. Ahhoz, hogy széles körben bemutassuk a tipikus vásárlói kapcsolatot, a „kapcsolat” mutató számításához mind a 9 kérdést bevonjuk, mivel mind a 9 tényező szerepet játszik a gyártóval / szolgáltatóval való kapcsolat alakulásában. A szegmentálás során a válaszadókat négy csoportra bontjuk, a teljes átlag alapján osztjuk be őket a „kiváló kapcsolat”-tól a „nagyon gyenge kapcsolat”-ig csoportokba. Az értékelés során bemutatjuk a Superbrands márka és a versenytársak eredményeit is. Szájreklám Átlag Ajánlás Átlag Megéri az árát Átlag Bizalom Átlag Tisztelet Átlag Jövőbeli vásárlás valószínű- sége Átlag Többlet- fizetési hajlandóság Átlag A márka és a fogyasztók közötti kapcsolatot leíró mutató 10% Kiváló 10% Nagyon gyenge 50% Jó 30% Gyenge A fogyasztó lojalitás alakulásában szerepet játszó tényezők Általános elégedettség Átlag Nekem való/ Illik hozzám Átlag A márka és a fogyasztók közötti kapcsolat meghatározása a fogyasztói lojalitás pontszám segítségével

10 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Általános elégedettség Top2Box elégedettség 25% 26% 24% 2%25%10% 3,54,12,5 Low2Box elégedettség Átlag

11 © GfK Hungária | Superbrands 2015 A márkák ajánlási valószínűsége Promoterek (akik különösen ajánlanák a márkát/szolgáltató) 25% 26% 24% 22%19%16% n=xx Dectractorok (akik nem különösebben ajánlanák a márkát/szolgáltatás) Bázis: Total

12 © GfK Hungária | Superbrands % 51%17% n=x Bázis: Total Fogyasztói Lojalitás Index Kiváló/ jó kapcsolat : >84,75 Kiváló <42,74 Nagyon gyenge 60,25-84,74 Jó 42,75 -60,24 Gyenge A Fogyasztói Lojalitás Index értéke:

13 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Fogyasztói Lojalitás Index elemei Fogyasztói Lojalitás Index Múltbéli és jelenlegi viselkedés Várható jövőbeli viselkedés Racionális kötelék Érzelmi kötelék SB márka A Fogyasztói Lojalitás Index elemei Versenytárs márka 1 Versenytárs márka 2

14 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Lojalitás és Elégedettség Mátrix Fogyasztói Lojalitás Index Magas Alacsony Elhagyók Kételkedők Elkötelezettek Röghöz kötöttek Elégedettség Index Alacsony Magas A Lojalitás és Elégedettség Mátrix az általános elégedettség és Fogyasztói Lojalitás Index együttes vizsgálatával 4 csoportra oszthatjuk a válaszadókat.

15 © GfK Hungária | Superbrands 2015 Lojalitás és Elégedettség Mátrix (%) SB márka Versenytárs márka1 Versenytárs márka2