Marketing I. 5. előadás A marketinginformáció-rendszer Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
Amiről ma szó lesz… 1.A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei 2.A marketingkutatás jelentősége 3.Vállalati belső információk 4.Marketingfelderítés 5.Marketingkutatás 6.Elemzés és modellezés rendszere
A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei Marketinginformációk: – Stratégiai és taktikai döntések előkészítése, tervezés, ellenőrzés feltétele – Környezetváltozás gyorsasága és a vállalatméret – Összetevők: külső és belső információk – Elégtelen információ – nem rendszeres infógyűjtés – Információval szembeni követelmények: Célirányos (releváns és elegendő mennyiségű) Megbízható Időszerű Mérhető, ellenőrizhető
A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei Marketinginformáció-rendszer: – Döntések támogatása (személyek, eljárások, berendezések és tevékenységek révén) – Funkciói: Információszükséglet meghatározása Információgyűjtés Információ szelektálás, tárolás, elemzés Információ továbbítás, áramoltatás Információ közlés, megjelenítés Döntési mechanizmusok kialakítása Információrendszer koordinálása – Négy alrendszer: Belső nyilvántartási rendszer Felderítő tevékenység, figyelőrendszer Marketingkutatás Döntéstámogató-elemző-modellező rendszer
A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei A marketinginformáció-rendszer sémája: Marketing- környezet Információ Marketinginformáció- rendszer Információ Marketing- menedzserek Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnye- zeti hatások Belső adat- szolgáltatás Marketing- felderítés Marketing- kutatás Döntés- támogató elemzés- modellezés Felhasználás: Elemzés Tervezés Végrehajtás Irányítás
A marketingkutatás jelentősége A marketingkutatás szerepe és feltételrendszere – Interface: vállalati és piaci oldal összekapcsolása – Stratégiák, tervek, taktikai lépések, vezetői döntések és információk a döntésekhez. – Tudományos eszközök alkalmazása Megbízhatóság (ismételt kutatás eredményei?) Validitás (elfogadott módszertan, pontos előrejelzést ad) Kontinuitás (folyamatosság, nincs végleges és egyetlen válasz vagy megoldás) Mérhetőség Objektivitás 3.6.
A marketingkutatás jelentősége Milyen gyakran gyűjtsenek a vállalatok információt? – Gyakoriság: folyamatos, periodikus, eseti Ki végezze? – Piackutatási részleg, marketingrészleg, többi vállalati részleg, külső piackutató cégek. Belső adatok: – Versenytársak, szállítók, kereskedők, vevők, hatóság. Külső piackutató cég megbízása? – Információ jellege (magas szintű professzionális tudás) és költségek – Együttműködés: Kutatási probléma megfogalmazása Hipotézis megfogalmazása Kutatáshoz szükséges vállalati dokumentumok átadása Konzultációk a kutatás során. 3.6.
A marketingkutatás jelentősége TípusokJellemzők Szindikált szolgáltatásokat nyújtókSzisztematikusan gyűjtenek fogyasztói és kereskedelmi információkat és pénzért árusítják ezeket. Megbízás alapján kutató cégekEgyedi megbízások alapján végeznek célirányos kutatásokat Szakosodott marketingkutató cégekKülönféle kutatásokra szakosodtak (pl. médiakutatás, közvélemény kutatás, terméktesztelés) A marketingkutató cégek főbb típusai: 3.6.
A marketingkutatás jelentősége A marketingkutatás fő területe a vállalatoknál: Marketingkutatási területek Kutatások tárgya, célja PiacPiacméret. A vevők jellemzői: demográfia, társadalmi és földrajzi jellemzők. Piaci részesedés. Főbb versenytársak, márkák piaci részesedése. Elosztási csatornák hálózatai, szerkezete, szervezetei A piac szerkezetét befolyásoló gazdasági és a makrokörnyezeti trendek ÉrtékesítésÉrtékesítési területek kialakítása és kiigazítása Értékesítési felhívások tervezése Értékesítő személyzet hatékonyságának mérése Értékesítési módszerek és kezdeményezések A fizikai elosztó rendszer költség/haszon elemzése Kiskereskedelmi audit 3.6.
A marketingkutatás jelentősége Marketingkutatási területek Kutatások tárgya, célja TermékSaját termékek kompetitív erősségei és gyengeségei Versenytársak termékeinek erősségei és gyengeségei Meglévő termékek új használati módjainak kutatása Termékkoncepció tesztelése Csomagolás tesztelése Márkaéletciklus Termékváltozatok redukálásával kapcsolatos kutatások ReklámReklám előteszt Média kutatás Reklámhatékonyság vizsgálata Gazdaságossági kutatások Rövid és hosszútávú előrejelzés (trendelemzés alapján) Ár és profit elemzés A marketingkutatás fő területe a vállalatoknál:
Vállalati belső információk Vállalati belső nyilvántartási rendszer adatai: ◦ Számviteli részleg (pü-i beszámolók és nyilvántartás, cash-flow, vevők fizetési adatai, hitelek) ◦ Gyártási részleg (termelési, kiszállítási ütemterv, készletek, költségmutatók) ◦ Értékesítési részleg (közvetítők, vevők, versenytársak) ◦ Vevőszolgálat (elégedettség, problémák) Marketing részleg információszükségletei Adatbázisok, adattárházak létrehozása Adatbányászat: olyan döntéstámogató folyamat, amely érvényes, hasznos, előzőleg nem ismert, tömör információt tár fel nagy adatbázisokból. ◦ Hagyományos adatbányászati elemzések ◦ Fogyasztói döntési modellek ◦ Ügyfélintelligencia-adatbázisok kialakítása 3.2.
Marketingfelderítés Különféle forrásokból származó szórványinformációk gyűjtése Döntéshozók számára: napi aktuális információk Vállalat makrokörnyezetéről, szűkebb piaci környezetéről Információszerzés fő útjai: – Nem célirányos figyelés – Célirányos figyelés – Informális kutatás – Formális kutatás 3.3.
Marketingkutatás Információigény meghatározása – Mely információk szükségesek a probléma megoldásához? – Információforrások megnevezése Szekunder információk tanulmányozása – Források felderítése, elérhetőség, megszerzés (ár, idő) Primer információk gyűjtése – Hosszabb idő, magas költség – Pontos, aktuális – Döntés: » Ki végzi az adatgyűjtést? » Milyen kutatási módszereket és eljárásokat alkalmaznak? » Milyen mintavételt alkalmaznak? » A megkérdezés milyen módszereit alkalmazzák?
Marketingkutatás Információk fő típusai és forrásai: 1. Szekunder információk: Statisztikai adatok, elemzések, előrejelzések, jogszabályok Vállalati belső adatszolgáltatás adatai, külső információk InformációforrásokKibocsátó szervezetek/fellelési helyek StatisztikákKözponti Statisztikai Hivatal, Nemzetközi szervezetek Adatbázisok Rendeletek, törvények, hivatalos előírások, jogi szabályozás Piackutató, információszolgáltató cégek Államigazgatás szervei, Szabadalmi Hivatal Jelentések, közlemények, fejlesztési programok Piactanulmányok, elemzések Szakmai közlemények, tudományos tanulmányok, elemzések, szakkönyvek Sajtócikkek, sajtófigyelés, elektronikus média Államigazgatás, Kereskedelmi Kamara, Magyar Nemzeti Bank, minisztériumok, szakmai érdekvédelmi szervezetek Piackutató és reklámcégek, szakmai kamarák, kutatóintézetek Szakfolyóiratok, könyvtári dokumentációs részlegek, kutatóintézetek, egyetemek, könyvtárak Sajtótermékek (napilapok, heti- és havi folyóiratok), Internet
Marketingkutatás IsmérvekJellemzők InformációforrásokSzekunder források, primer források (kutatás) Primer kutatási módszerekKvalitatív (mélyinterjú, fókuszcsoport stb.) Kvantitatív (megfigyelés, kísérlet, teszt, megkérdezés stb.) Információk jellegeAdatok, tények, vélemények, szokások, szándékok, tervek, motívumok Hipotézisek felállítása és ellenőrzéseFeltáró kutatás, leíró tanulmány Információk fő típusai és forrásai: 2. Primer információk: Eddig nem ismert, eredeti, aktuális infók Konkrét probléma megoldása érdekében gyűjtik őket – Megkérdezés – Megfigyelés – Kísérlet/tesztelés
Marketingkutatás A marketingkutatás folyamata: 1.A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása 2.Kutatási terv készítése 3.Információgyűjtés 4.Információelemzés 5.A kutatási eredmények összegzése
Marketingkutatás A marketingproblémaA kutatási probléma – a kutatás tárgya Milyen árstratégiát válasszunk egy termékhez? A kereslet árérzékenysége, A versenytársak reagálása Többet hirdessünk-e a nyomtatott sajtóban?A reklámhatás értékelése Alternatív reklámozási lehetőségek összehasonlítása A kutatási terv tartalma: – Információigény meghatározása – Információs források meghatározása – Kutatási módszerek meghatározása – Költségvetés – Időterv Az első két lépés: – Marketingprobléma megfogalmazása: Miért szükséges a kutatást végezni? – Kutatási probléma meghatározása: A marketingprobléma megoldása érdekében mire irányuljon a kutatás? Hipotézis felállítása
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Kvantitatív és kvalitatív megközelítés: Kvalitatív módszerKvantitatív módszer „Soft” információt nyújt„Hard” információt nyújt Rejtett információNyilvánvaló információ Diagnosztika Emberközpontú Művészet Személyes Értékelés Mechanikus Tudomány Tömeges
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Megfigyelés: Látható viselkedésre (fogyasztói magatartás, termékhasználat) vagy környezeti feltételekre (bolt működése) irányul Nem jön létre kapcsolat megfigyelő és megfigyelt között. (gépesített megfigyelés is ide tartozik) – Kísérlet: Ok-okozati kutatás. Változásokra adott reakciók vizsgálata. Helyszíni vagy laboratóriumi vizsgálat Tesztelés: új termék kipróbálása, vásárlási hajlandóság, terméktulajdonságok használata/érzékelése. – Megkérdezés: Adatfelvétel érintett vagy érdekelt felektől (leggyakoribb mód).
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – A megkérdezés formái: Írásbeli megkérdezés (kérdőívben, írásban) Szóbeli személyes megkérdezés (kérdezőbiztosok, vásárlás helyén) – Standard: kérdőív (ugyanolyan módon) – Mélyinterjú: vezérfonal, egyéni vélemény kifejtése a cél Telefonos megkérdezés (kérdőív alapján) Csoportos megkérdezés (csoporton belüli viszonyok, interakciók, véleményvezetők befolyásoló szerepe)(fókuszcsoport) Delphi-módszer (szakértők véleményének megkérdezése több fordulóban, vélemény egy jelenségről, jövőbeli tendenciákról)
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Kérdőívek készítése Célirányos, egyértelmű, könnyen feldolgozható Logikai és pszichológiai sorrend és fokozatosság Ellenőrző kérdések beiktatása Útmutató Megnyerő és udvarias, érdeklődést felkeltő hangnem Próbakérdezés – Nyitott kérdések: Nem strukturált kérdés Mondat, történet befejezése (gondolkodásmód) Képleírás Könnyen befolyásol
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Zárt kérdések/skálák: A. Üdítőitalok (Coca Cola, Pepsi Cola, Fanta, Sprite) preferenciavizsgálata – Nominális adatot nyerünk a következő kérdésekkel: 1. Kedveli-e a Coca-Colát?igen-nem 2. Jelölje meg, melyik üditőitalt kedveli!Coca ColaPepsi ColaFantaSprite – Sorrendi adatot nyerünk: 3. Rangsorolja a következő üdítőitalokat aszerint, hogy mennyire kedveli (1 - legjobban, 2 - második helyen, stb)! Coca Cola Pepsi ColaFanta Sprite – Intervallum adatot nyerünk - többet tudunk meg az egyes márkák kedvelésének az egymáshoz való viszonyáról, távolságáról (a skála grafikusan is megrajzolható): 4. Kérjük, értékelje a következő skála alapján, hogy mennyire kedveli vagy nem kedveli! nagyonegyáltalán nemkedvelem Coca Cola12345 Pepsi Cola12345 Fanta12345 Sprite12345 – Arányossági adatot nyerünk: 5. Gondoljon az ideális üdítőitalára! Írjon mindegyik üdítőital márka mellé egy 0 és 100 közötti számot aszerint, hogy mennyire kedveli az ideális üdítőitalához képest! (A skála grafikusan is megrajzolható) Coca Cola:Pepsi Cola:Fanta:Sprite:
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: ◦ Zárt kérdések/skálák: B. Értékelés Likert skálán ◦ A Likert skála valamely állítás kapcsán attitűd vizsgálatra irányul. Azt mérik, mennyire értenek egyet vagy mennyire nem értenek egyet egy állítással. A Balaton környéke ideális nyári üdülőhely. egyáltalánnem értek semleges egyetértek messzemenően nem értek egyetegyet egyetértek A Balaton vize gyakran szennyezett. egyáltalánnem értek semleges egyetértekmesszemenően nem értek egyetegyetegyetértek A Balaton környékén találunk a pénztárcánknak megfelelő szálláshelyeket. egyáltalánnem értek semleges egyetértekmesszemenően nem értek egyetegyetegyetértek A Balaton környékén sok érdekes látnivaló van. egyáltalánnem értek semleges egyetértek messzemenően nem értek egyetegyetegyetértek
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Zárt kérdések/skálák: C. Szemantikai megkülönböztetés – A skála általában 7 fokozatú, attitűd vagy imázs vizsgálatára használják. A megkérdezetteket arra kérik, hogy ellentétes értelmű jelzőpárok (jó-rossz, erős-gyenge, modern-régimódi, vonzó-taszító, stb) közötti fokozatokban helyezzék el véleményüket. – Példa. Idézze fel legutóbbi balatoni nyaralását. Jelölje meg, milyen kiszolgálásban volt része az éttermekben. Udvarias/-/-/-/-/-/-/-/ Udvariatlan Gyors/-/-/-/-/-/-/-/ Lassú Szakszerű/-/-/-/-/-/-/-/ Szakszerűtlen D. Többdimenziós skálázás – A többdimenziós skálázás kiindulási elve az, hogy az attitüdnek több dimenziója van. A vizsgálatban részvevőket több ingerpárra vonatkozóan a hasonlóság/távolság mértékének megítélésére kérik fel (sorrendi, intervallum, arányossági skálázás). Kifinomított matematikai módszeren alapul, számítógépes program segíti.
Marketingkutatás A primer adatgyűjtés módszertani kérdései: – Mintavétel: A vizsgált alapsokasság egy reprezentatív csoportjának kiválasztása Alapsokasság: – Népesség, érdekeltek, illetékes fogyasztók, célcsoport Reprezentativitás (alapsokasság visszaadása)
Marketingkutatás Kutatási eredmények közlése – a kutatási jelentés – Kutatási szakemberek (részletek) és döntéshozók (lényeg: felhasználhatóság). – „Jó bemutatás volt, mert egyetlenegy számadatra se emlékszem, viszont megértettem, miért nem fogják a megvásárolni a termékünket.”
Marketingkutatás A marketingkutatás szokásos gyakorlata: – Fokozatos eljárás alkalmazása (pénz és idősporolás) 1.A probléma felismerése 2.A probléma megfogalmazása és a kutatási döntés 3.Adatgyűjtés szekunder forrásokból és a piackutatók adatbázisából 4.Gyors és nagyvonalú primer kutatás 5.Formális primer kutatás 6.Információk elemzése 7.Eredmények bemutatása
Köszönöm a figyelmet!