Marketing VIII. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 1

más néven promóció információk közlése a termelő (szolgáltató) és a potenciális fogyasztó között, hogy attitűdöket, magatartást befolyásoljon a gazdaság része – hat rá a társadalmi, technológiai környezet a társadalmi kommunikáció része a marketingkommunikációs politika az értékesítést segíti elő 2

legfőbb indítéka a szükséglet (a hiányérzet mozgósít) tudati jelenség (változik, gazdagodik) a kommunikációs folyamatok bonyolultak a cél fontos, meghatározza a típust, jelleget, azaz így sorolható csoportba, a marketingkommunikáció is így különíthető el A kommunikáció jellemzői I. 3

Verbális, eleme a nyelv Nem verbális, vizuális, audiovizuális  Természetes – emberi szavak.  Mesterséges - szimbólumok.  Természetes – emberi szavak.  Mesterséges - szimbólumok.  Gesztusok  Kézmozdulatok  Testmozgás  Kéztartás  Kép, zene  Paranyelv (kisközösségek kódjelei)  Gesztusok  Kézmozdulatok  Testmozgás  Kéztartás  Kép, zene  Paranyelv (kisközösségek kódjelei)  Tér  Idő  Kinetika (a mozgás testre ható erőit vizsgálja)  Tér  Idő  Kinetika (a mozgás testre ható erőit vizsgálja) Egyéb eszközök A kommunikáció közvetítő eszköze A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓT ERŐSEN BEFOLYÁSOLJA 4

Verbális kommunikáció: a nyelv Az emberi nyelv a legkidolgozottabb, legbonyolultabb felépítésű, a többi faj által használt kommunikációs rendszerhez viszonyítva. Nyelv és gondolkodás: a nyelv, mint belső kommunikációs eszköz kulturális különbségek a nyelvhasználatban és gondolkodásban “Drop your trousers here for best results” - Bangkok laundry “The manager has personally passed all water served here” - Acapulco restaurant ”Ladies are requested not to have children in the bar.” - Norway bar 5

A verbális (VK) és a nem verbális kommunikáció (NVK) összehasonlítása A nem verbális üzenetek dekódolása és a rájuk adott reakció közvetlenebb és automatikusabb (gyorsabban küldjük és fogadjuk) A nem verbális üzenetekre kevesebb tudatos kontroll (figyelem) A nem verbális üzenetek hatásosabban kommunikálnak attitűdöket és érzelmeket. 6

A VK és a NVK közti különbségek következményei A nyelv főleg a külső világra vonatkozó, a megoldandó problémákkal kapcsolatos információk továbbítására alkalmas. A nem verbális üzenetek fontos szerepet játszanak a társas életben, az értékek, attitűdök, vonzalmak és más személyes reakciók kommunikálásában. 7

A marketingkommunikáció ismérvei szervezet vagy megbízottja bocsátja ki tárgya a termék vagy szolgáltatás cél az értékesítés, ismertség stb. a kommunikáció eszközeivel él a fogyasztóhoz (vevőhöz) szól 8

A marketingkommunikációs stratégia A vállalkozás, ill. a marketingstratégiából levezetett átfogó, általános feladatok, célkitűzések rendszere (arculat, reklám stb.) A piacbefolyásolás lehetséges eszközeinek egyike. 9

Specifikumai Mindig egy adott termék/szolgáltatás értékesítése Önállóan határozza meg a kommunikáció képi megjelenését Emberek befolyásolásával, meggyőzésével foglalkozik Középpontban a fogyasztói tudat 10

A kommunikáció célcsoportjai 11

Termékcsoport új használói  Eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak termékcsoport használóvá  Nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek  Célunk, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálására  Több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján  Eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak termékcsoport használóvá  Nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek  Célunk, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálására  Több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján Márka- hűek 12

Márkaváltogatók  Néha a mi márkánkat vásárolják  Akkor tudunk érdemben foglalkozni velük, ha a mi márkánkat is választják  Fontos megvizsgálni a magatartásukat (lehet, hogy valamilyen ösztönző segítségével figyelnek fel ránk)  Alcsoportok: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (kísérletezők)  Néha a mi márkánkat vásárolják  Akkor tudunk érdemben foglalkozni velük, ha a mi márkánkat is választják  Fontos megvizsgálni a magatartásukat (lehet, hogy valamilyen ösztönző segítségével figyelnek fel ránk)  Alcsoportok: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (kísérletezők) Márka- hűek 13

Más márkához hűek  A legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek  Mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot  Alcsoportok: előnyös feltételeket kereső vásárlók, semleges vásárlók, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók  A legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek  Mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot  Alcsoportok: előnyös feltételeket kereső vásárlók, semleges vásárlók, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók Márka- hűek 14

A leendő négy vásárlói csoport(ok) egyike vagy többsége csak akkor válhat célközönségé… … ha elhatároztuk e csoport(ok) valamelyike részére a hirdetést vagy az ösztönzést. Általában csak egy leendő vásárlói csoportot vagy két vagy három ebből levezetett alcsoportot választanak. 15

Termékhez való viszony (vásárló, családi döntéshozó, döntésbefolyásoló) Csoportképző ismérvek > kinek, mivel < - objektív (szociológiai) - szubjektív (pszichés) - területi behatárolás - stílus választás (ATL,BTL elemek kiválasztása ) 16 Célcsoport kiválasztásának szempontjai I.

Célcsoport kiválasztásának szempontjai II. Szervezeti szempontok: Mely csoportokat látjuk leginkább ellátatlannak? Mely csoportoknak van leginkább szükségük szolgáltatásra? Mely csoportok ellátása sürgős? Mely csoportok részesülnek mások ellátásaiban, szolgáltatásaiban? Milyen céljaink vannak az adott szolgáltatás, termék előállításával? 17

Mire elegendő a szervezeti kapacitás? Várhatunk-e bevételt a célcsoport ellátásából? Mely csoportokat ismerjük a legjobban, és érjük el a legkönnyebben? Mely csoportok illeszkednek leginkább szervezetünk missziójához? 18

Egyénileg hoznak döntést Nem elvontan egy családnak vagy szervezetnek küldjük az üzeneteinket, hanem az e csoporton belüli személyeknek (különböző szerepek). A kommunikációnak az egyes személyeket kell meggyőznie. Egyes személyek Csoportos döntés A döntéshozók jellemzése 19

KezdeményezőBefolyásolóDöntőVásárlóFelhasználó V Á S Á R L Á S I F O L Y A M A T A döntéshozó szerepek 20

a kezdeményezők ismerjék meg márkánkat és javasolják azt, mint lehetséges vásárlási alternatívát, a befolyásolóknak érveket adjunk, miért a mi termékünket ajánlják, a döntéshozókat meggyőzzük termékünk választásáról, a vásárlókat bekapcsoljuk termékünk kiválasztásába, a felhasználók ténylegesen és egyre gyakrabban használják a termékünket, azaz ha elégedettek újra vegyék és vetessék. Célunk, hogy… 21

1 2 3 Médiahasználat Demográfiai jellemzők Pszichográfiai jellemzők 4Személyiség jellemzők 5Személyiségi állapot A kommunikációt befolyásoló tényezők 22

Az üzenet 23

Reklámüzenet tervezése I. készítő – reklámügynökség megrendelő > brief (dokumentum) > kreatív brief (terv) – saját marketingszakemberek reklámüzenet (szöveg, copy) tervezésének elemei – koncepció, téma megfogalmazása Mi a szolgáltatás hasznossága? – pozícionálás (mástól megkülönböztetés) Melyik szolgáltatásjellemző kerüljön előtérbe a hasznosság igazolására? – megjelenés (forma, stílus, kommunikátor, hatás) Milyen legyen az üzenet hangneme? 24

Tartalom: – Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) – Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) – Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: – Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? – A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? – Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: – A kommunikációs csatornától függ – Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb. Reklámüzenet tervezése II. 25

Reklámüzenet tervezése III. A jó reklámüzenet ismérvei: fantáziadús illeszkedik a marketingstratégiához a célcsoportot figyelembe véve azonnal érthető erdeti (a versenytársakhoz képest) időtálló, hosszú távon alkalmazható 26

Reklámüzenet tervezése IV. Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! orvos, színészek, sportolók, stb. 27

Köszönöm a figyelmet! 28