Piackutatás Kvalitatív módszerek

Piackutatás A piackutatás az áru fogyasztóinak vagy potenciális fogyasztóinak viselkedési szándékainak, viselkedésének, attitűdjének és igényeinek vizsgálata valamilyen közgazdaságtani cél érdekében. A vizsgálat állhat adatok gyűjtéséből vagy rendszerezéséből. (Gordon és Langmaid, 1997)

Piackutatás típusai A kutatás célja alapján: Termék-, márka ismertsége, összehasonlítása Termék-, márka ismertsége, összehasonlítása Termék-, márka felhasználói profilja Termék-, márka felhasználói profilja Piacszegmentáció Piacszegmentáció Vásárlási-, fogyasztói szokások Vásárlási-, fogyasztói szokások Elégedettségvizsgálat, igényfelmérés Elégedettségvizsgálat, igényfelmérés Koncepciófejlesztés, koncepciószűrés Koncepciófejlesztés, koncepciószűrés Termék-, csomagolás-, árvizsgálat Termék-, csomagolás-, árvizsgálat Reklámvizsgálat (elő- és utóvizsgálat) Reklámvizsgálat (elő- és utóvizsgálat) (Gordon és Langmaid, 1997;Hoffmann, Kozák és Veres, 2001)

Piackutatás típusai A kutatás módszere alapján: Primer és szekunder vizsgálatok Primer és szekunder vizsgálatok Kvantitatív és kvalitatív vizsgálatok Kvantitatív és kvalitatív vizsgálatok (Hoffmann, Kozák és Veres, 2001) Vegyük észre: ezek integrálhatóak!

Kvantitatív vs. kvalitatív módszerek (Balázs és Hőgye-Nagy, 2015) SzempontKvantitatívKvalitatív DefinícióMennyiségiMinőségi CélÖsszesítésMegértés MódszerStrukturált, szisztematikus Nyitottság, laza elméleti keret HipotézisKonkrét, előre def.Nincs, nem konkrét AdatSzámszerűNem feltétlen az Egyedi esetKizárMélységében elemez KontextusMásodlagosSzerves része KutatóKívülállóSzerves része

Kvalitatív módszerek Előnyök Előnyök -mélységében vizsgál, kontextussal együtt -rugalmas keret, rekurzív -a megértést szolgálja Hátrányok Hátrányok -”puha” módszer -kevésbé objektív, reflektív, kutató része a folyamatnak, értelmezés része az eredménynek (Balázs és Hőgye-Nagy, 2015)

Kvantitatív módszerek Előnyök Előnyök -jól általánosítható következtetések, reprezentativitás -statisztikailag megalapozott kijelentések -szigorú módszertani keret, objektivitás -a kivitelező képességeitől kevésbé függ Hátrányok Hátrányok -rugalmatlan elméleti keret, hipotézisek adottak -egyedi esetek elhanyagoltak, kevéssé nyitott

Kvalitatív módszerek Kvalitatív szekunder adatelemezés, pl. tartalomelemzés Kvalitatív szekunder adatelemezés, pl. tartalomelemzés Megfigyelés (direkt vagy indirekt) Megfigyelés (direkt vagy indirekt) Interjú (egyéni vagy csoportos) Interjú (egyéni vagy csoportos)

Csoportos interjú: előnyök és hátrányok Előnyök Kevesebb szorongást okoz mint az egyéni helyzet Kevesebb szorongást okoz mint az egyéni helyzet Sok spontán válasz Sok spontán válasz Demonstrálja az egyéni különbségeket Demonstrálja az egyéni különbségeket Kreativitást növeli Kreativitást növeli Szóhasználat, sajátos attitűd megfigyelhető Szóhasználat, sajátos attitűd megfigyelhető Társadalmi, kulturális nyomás megfigyelhető Társadalmi, kulturális nyomás megfigyelhetőHátrányok Megdermedhet a légkör, ellenállhatnak a moderátornak Megdermedhet a légkör, ellenállhatnak a moderátornak Őszinteség csökken Őszinteség csökken Kisebbségi álláspont elsikkadhat, domináns nézőpont látszik Kisebbségi álláspont elsikkadhat, domináns nézőpont látszik Perspektívát veszíthet Perspektívát veszíthet (Gordon és Langmaid, 1997)

Csoportos interjú Mikor ne használjuk? Nagyon bizalmas téma Nagyon bizalmas téma Erős társadalmi nyomás Erős társadalmi nyomás Önéletrajz fontos Önéletrajz fontos Komplex pszichoszociológiai kérdés Komplex pszichoszociológiai kérdés Túl heterogén a célcsoport Túl heterogén a célcsoport Célminta nehezen összeszervezhető Célminta nehezen összeszervezhető (Gordon és Langmaid, 1997)

Csoportos interjú: moderátor szerepe Lényegi kérdések felé terel Lényegi kérdések felé terel Elmélyedést segíti Elmélyedést segíti Megfigyeli a csoportdinamikát Megfigyeli a csoportdinamikát Megfigyeli a non-verbális kommunikációt Megfigyeli a non-verbális kommunikációt Megfelelő légkört teremt Megfelelő légkört teremt Felmerülő problémák Domináns válaszadó Domináns válaszadó Anekdotázás Anekdotázás Semmitmondó tömör válaszok Semmitmondó tömör válaszok (Gordon és Langmaid, 1997)

Speciális interjú csoportok Minicsoport (3-4 fő) Bizalmas téma Bizalmas téma Életpálya fontos Életpálya fontos Serdülők Serdülők Hosszú csoportos interjú (3-4 óra) Fontos a csoporttá alakulás Fontos a csoporttá alakulás Időigényes projektív módszerek Időigényes projektív módszerek Komplex kérdések mélységekben Komplex kérdések mélységekben Sok stimulusanyag Sok stimulusanyag Mélységében megérteni az attitűdöt Mélységében megérteni az attitűdöt Agyonkutatott téma, komplex termékskála Agyonkutatott téma, komplex termékskála Személyes jellegű probléma Személyes jellegű probléma (Gordon és Langmaid, 1997)

Speciális interjú csoportok Visszahívott csoport Tapasztalatszerzés Tapasztalatszerzés Először általános attitűd, aztán fókuszálás Először általános attitűd, aztán fókuszálás Sensitivity panel Technikailag kiképzett csoport Technikailag kiképzett csoport Őszinte reakciók Őszinte reakciók Feltárás, felfedezés, diagnózis Feltárás, felfedezés, diagnózis 6 alkalom után nem használható 6 alkalom után nem használhatóBrainstorming Szabályok tisztázása Szabályok tisztázása Stimulusanyag Stimulusanyag (Gordon és Langmaid, 1997) Szinektika Szinektika

Speciális interjú csoportok Egyéni interjú Longitudinális adatok gyűjthetők Longitudinális adatok gyűjthetők Egyéni és általános válaszok is kinyerhetők Egyéni és általános válaszok is kinyerhetők A szegmentáció kiterjeszthető A szegmentáció kiterjeszthető Ellenállás hamar leküzdhető Ellenállás hamar leküzdhető Időigényes, költséges Időigényes, költséges Sokszor az összegzés kvantitatívvá válik Sokszor az összegzés kvantitatívvá válik Páros interjú, háromszög interjú (Gordon és Langmaid, 1997)

Kvalitatív kutatás tervezése Brief és megértése Brief és megértése Sekunder adatgyűjtés Sekunder adatgyűjtés A populáció körülhatárolása A populáció körülhatárolása Módszer kiválasztása Módszer kiválasztása Minta instrukciójának, felépítésének tervezése Minta instrukciójának, felépítésének tervezése A kivitelezés tervezése: módszer, időzítés A kivitelezés tervezése: módszer, időzítés Előkészítés, előszelekció Előkészítés, előszelekció Kivitelezés Kivitelezés Adatelemzés Adatelemzés

Témakörök kvalitatív kutatás módszere Csoportdinamika, motiváció Csoportdinamika, motiváció Összhang a moderátorral Összhang a moderátorral Jártasság a levezetésben Jártasság a levezetésben Folyamatos visszatükrözés Folyamatos visszatükrözés

Stimuluszanyagok Projektív technika: Kihelyezés, racionalizált válaszok leküzdése Kihelyezés, racionalizált válaszok leküzdése Társas nyomás alól felszabadít Társas nyomás alól felszabadít Strukturálatlan feladat Strukturálatlan feladat Értelmezéséhez gyakorlat kell Értelmezéséhez gyakorlat kellTípusok: Asszociációs Asszociációs Kiegészítő Kiegészítő Konstrukciós Konstrukciós Önkifejezési Önkifejezési Válaszelrendezési Válaszelrendezési

Asszociáció Szóasszociáció Szóasszociáció Márkaszemélyiség Márkaszemélyiség Szavak és képek társítása a márkához Szavak és képek társítása a márkához Mire jó: Márkaimázs Márkaimázs Márkaszemélyiség Márkaszemélyiség Termékkategória imázsa Termékkategória imázsa

Kiegészítés Fejezzen be mondatokat Fejezzen be mondatokat Értelmezzen véleményeket Értelmezzen véleményeket Egészítsen ki képregényszerű rajzokat Egészítsen ki képregényszerű rajzokat Márkacsoportosítás Márkacsoportosítás Mire jó: Általános attitűdök feltárása, imázs vizsgálata Általános attitűdök feltárása, imázs vizsgálata Termékkategória felmérése Termékkategória felmérése Márka versenytársakkal való összehasonlítása Márka versenytársakkal való összehasonlítása

Konstrukciós Komplex történet képekhez Komplex történet képekhez Sztereotíp család Sztereotíp család Buborékrajzok Buborékrajzok

Önkifejezési Rajz Rajz Montázs Montázs Szerepjátszás Szerepjátszás Saját kép Saját kép

Válaszelrendezés Szavak hozzárendelése Szavak hozzárendelése Képek hozzárendelése Képek hozzárendelése Strukturálás Strukturálás Fontossági sorrend Fontossági sorrend

Elemzés értelmezés Átirat Átirat Összerendezés Összerendezés Csoportosítás Csoportosítás Összegzés Összegzés Tömörítés Tömörítés Demonstrálás Demonstrálás Fő következtetés Fő következtetés Következtetés az általánosításra vonatkozóan Következtetés az általánosításra vonatkozóan Kérdés megválaszolása Kérdés megválaszolása Predikció, javaslat Predikció, javaslat