Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing."— Előadás másolata:

1 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing

2 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 2 Termék és márka l A termékfogalom fejlődése l Márkázás A márkák típusai Márkaérték Márkahűség

3 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 3 A termékfogalom fejlődése A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Az alaphasznosságtól a potenciális termékig

4 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 4 Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

5 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 5 Termékkoncepció bővülés Generikus: alaptulajdonság Elvárt: a vevők által kívánt minimum Kiterjesztett: versenyeszköz Potenciális: a jövő, a “konvergencia” A változást a versenytársak képességei és stratégiája határozzák meg.

6 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 6

7 7 Termékcsoportosítások Hétköznapikialakult preferencia, gyakori használat Megfontolást igénylő magas érték, nagy energia a beszerzésnél Luxustermékek

8 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 8 A márkázás növekvõ jelentõsége l Az elmúlt évtizedben számos jelentõs értékû vállalatfelvásárlás történt, ahol a vevõk a márkákat vették meg. l Példa: Nestlé megvásárolja a Rowntree MacIntosh-t, Smarties, KitKat, After Eight márkáiért l Példa: a CAOLA eladja márkáit; Amodent, Baba, Gabi, Caomilla

9 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet legértékesebb márkái (márkaérték milliárd $) l 1. Coca Cola69,9 l 2. Microsoft65,1 l 3. IBM62,7 l 4. GE42,4 l 5. Nokia38,0 l 6. Intel34,6 l 7. Disney32,6

10 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 10 A márkahatás közgazdász szemmel l Az oligopol piaci helyzetekben a vállalatok számára nem vonzó az árverseny ezért differenciálnak l A differenciálás egyik legfontosabb eszköze a reklám és ezen keresztül a márkaépítés l A differenciálás tovább segíti a koncentrációt

11 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 11 Magyar kutatások

12 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 12 A márkahatás magatartási magyarázata l A megkönnyíti a választást l A márka érzelmi többletet ad A márka megbízható l A márkák alakítják a fogyasztói preferenciákat

13 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 13 Márkázási stratégiák l Két véglet: csak terméknevek csak vállalati nevek l A két véglet között sok stratégia lehetséges l Fedõmárkák l Támogatómárkák l Közös márkázás

14 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 14 A márkák típusai A márka szimbólumok összessége, feladat az azonosítás és megkülönböztetés Vállalati márkaSony, Ericsson TermékmárkaOmo, Signal FedőmárkaRenault Clio Támogató márkaWestel Domino, Pannon Praktikum Közös márkázásWestel és Citibank Kereskedelmi márkaAzur habfürdő St. Michael

15 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 15 A márkaérték és mérése l A márkák jelentõs gazdasági értéket képviselnek l Megjelenhet a vállalatok mérlegében l Mérése és menedzselése ezért is fontos

16 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 16 A márkaérték l Szintetikus mutató, melynek elemei lehetnek az ismertség kedvezõ asszociációk márkahûség észlelt minõség l Ezeket gyakran sztenderd kutatásokban is mérik

17 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 17 Márkahűség l Szűkebb értelemben: adott időszak, adott termékcsoport egyetlen márka vásárlása l Tágabb értelemben: adott időszak, mérlegelt termékkör több alkalommal, váltakozva vásárlás l Fontos mérőszám a márkahű fogyasztók mindenkori aránya

18 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 18 Márkaválasztás l A márkaválasztás nem feltétlen azonos a konkrét vásárlással l A márkaválasztás szempontja jellegzetesen az észlelt márkaérték l Egy lehetséges filozófia: márkaszemélyiség alapú választás

19 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 19 MÁRKASZEMÉLYISÉG DIMENZIÓK

20 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 20 Alkotórész márkázás és márkaevolúció l Intel inside, jelentős befektetés, majd párhuzamos főmárkázás, pl. Pentium Celeron Pentium Xeon l Lényeges kérdés, ki nyer többet ?

21 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 21

22 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 22

23 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 23

24 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 24

25 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 25 Szaklap márkázás (HBR) (egy DM akció) l Az Ön karrierje nem csupán pénzről szól, ugye? l A vezetői szerepről. A szólás hatalmáról. A dolgok megtörténtéről. A jövő befolyásolásáról. l Már 75 éve egy kiadvány emelkedik ki az üzleti döntéshozók forrásai közül. A Harvard Business Review „Amerika legbefolyásosabb lapja” 1700 véleményformáló személy megkérdezése szerint (ERDOS& Morgan/MPC)

26 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 26 Szaklap márkázás (HBR) Mit tanul a HBR-től? l Miként használják a vezetők az érzelmi intelligenciát az eredmények eléréséhez? l Miért hullanak el a jó vállalatok a gyorsan változó piacon? l Miként maradhat az élen a tehetségekért folytatott versenyben? l A kereskedelem jövője az Internet korszakban. l Hogyan mondjuk el, hogy a márkája veszélyben van? l A különböző részvény opció tervek és ösztönzők, a kudarc okai

27 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 27 Külföldi vállalatok szerepe az egyes országok exportjában Ország Teljes export(milliárd USD) Külföldi váll- ok részvétele a teljes exportban (%) Az első három multi exportőr CégExport (md USD) Írország (1998) 52,590 Intel Dell Computer Microsoft 4,8 4,3 2,4 Magyarorsz ág (1999) 25,580 Adi IBM Philips Electronics 3,2 2,2 2,0 Kína (2001) 279,650 Samsung Electronics IBM Nokia 1,5 1,1 Koreai Köztársaság (1999) 150,415 Amkor Technology Nokia Chip PAK 4,7 2,4

28 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 28 Külföldi vállalatok részvétele az egyes országok exportjában (%) Fejlett országok Fejlődő országok Kelet-Közép Európa Ausztria 26Argentina 29Csehország 47 Finnország 26Brazília 21Észtország 60 Hollandia 44Kína 50Lengyelo. 56 Portugália 17India 3Magyaro. 80 Svédország 39Malajzia 45Románia 21 Japán 4Koreai Közt. 15Szlovénia 21 USA 15Szingapur 38 Forrás: UNCTAD, World Investment Report, 2002

29 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 29 A magyar marketing és a márkák megítélése a nemzetközi versenyképesség tükrében 75 ország között KritériumokRangsor Egy főre jutó GDP alapján 30 (vásárlóerő paritáson: $/fő) Aktuális versenyképességi rangsor26 A marketing elterjedtsége34 Nemzeti márkák export értékesítése54 Forrás: The Global Competitiveness Report

30 Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 30 Márkázás 2000 Magyarország Az átlagos magyar vállalat a marketing eszköztár legnyilvánvalóbb eszközével a márkázással nem él. Nagyon kifizetődő a márkázás azon cégek számára, akik ezt művelik. („Invesztálás jól ismert, erős márkák létrehozásába” 27%-kal inkább előfordul a magas teljesítményű, mint az alacsony teljesítményű cégeknél)


Letölteni ppt "Bauer-Berács: Marketing, 6. fejezet 1 Bauer András - Berács József: Marketing."

Hasonló előadás


Google Hirdetések