Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK Manipulál-e a média?

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK Manipulál-e a média?"— Előadás másolata:

1 MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK Manipulál-e a média?

2

3 Alapfogalmak •Média (egyesszámban: médium) : Közvetítő eszközök, melyeket reklám közönséghez való eljuttatására használatosak. Ilyen az elektronikus és a nyomtatott sajtó. •Médiabirodalom : Helyi, országos, multinacionális hirdetési és közönségpiac összekötése -költségcsökkentés. (Gálik,2000) Eközben terjednek az univerzális szimbólumok, és nő a terület, amelyen a kulturális termék értékesíthető. (Strover, 1995) •Befolyásolás: Törekvés, hogy valamely közönség gondolkodásában vagy viselkedésében eltervezett változás történjen. •Manipuláció: Negatív, érdekvezérelt befolyásolás. Meghagyja a közönség önállóságának illúzióját.

4

5 Tájékoztatás VS manipuláció Modern tömegmédia: Leginkább a XX. Század közepétől leírható jelenség, a társadalom szinte minden tagját elérő, széles hatókörű kommunikációs eszközt jelent. Számos ismert médiumra vonatkozik, pl. nyomtatott sajtó, rádió, televízió, internet, kereskedelmi hirdetések. Határa bizonytalan. … mérlegelésének és döntésének megfelelően változtatja. A média a címzett kezében eszköz. … a kommunikátor szándékának megfelelően változtatja. A címzett a média kezében eszköz. Az üzenet címzettje véleményét és viselkedését…

6 XX.század Változnak az tájékozódás forrásai Modern tömegmédia – és annak kutatása 1. A média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt hatása a)Pratkanis & Aronson b)McQuail c)Croteau & Hoynes

7 1/a Anthony Pratkanis & Elliot Aronson •Információink legfőbb forrásai a tömegközlési eszközök. •A média háttérbe szorította a korábbi információforrások szerepét. •A média időgazdálkodásra gyakorolt hatása = a média meggyőző ereje. 1992, Age of propaganda (A rábeszélőgép)

8 1/b Dennis McQuail •A tömegmédia globális, ezért (sokak szerint) hatása is az - más ágensekéhez képest. •Effect és effectiveness megkülönböztetendő •(a média hatása és a média hatékonysága). •A média befolyásolja az időgazdálkodást és az információszerzés módját. Mass communication theory oA média befolyásos vagy tehetetlen? o Ki vagyunk szolgáltatva a médiának? o Melyik befolyásolja nagyobb mértékben a másikat: a média vagy a közönség?

9 1/c David Croteau & Wiliam Hoynes Media and Society, 1997 •A tájékozódás a népszuverenitás előfeltétele. •Megfontolt politikai döntéshozatalra csak megfelelően tájékozott és autonóm állampolgárok képesek. •Ha a média manipulatív, akkor veszélyezteti a képviseleti demokráciát. Tájékozott és / vagy autonóm állampolgárok?

10 a)A tömegtájékoztatás származékai és a’20-as évek hozzáállása b)Médiaoptimisták és médiapesszimisták c)Az médiaimperializmus előzményei d)A médiaimperializmus hatásmechanikája e)A legújabb médium ( az internet) 2. A médiahatás – kutatás kontextusa Káros-e a médiahatás, vagy elhanyagolható? Ha elenyésző, akkor indokolatlan a szólásszabadság törvényi korlátozása! Ha káros, akkor szigorú szabályozása feltétlenül szükséges!

11 Tömegtájékoztatás és velejárói: •Propaganda - bizonyos nézetek terjesztésére alkalmas (az ókor óta) •Cenzúra – bizonyos nézetek terjedésének gátlására alkalmas 1920-as évek nézete Az elektronikus média (mindenkit elér és mindenki számára elérhető) képes… • Befolyásolni a közizlést. • Befolyásolni a közerkölcsöt. • Betölteni felvilágosító – nevelő szerepet. 2/a „A média hatása jelentős”

12 2/b MÉDIAPESSZIMIZMUS VS MÉDIAOPTIMIZMUS A média hatása alapvetően káros a társadalomra * : Gabos, Hammer •Offenzív politikai propaganda és kampány •Gyűlöletbeszéd •Médiaerőszak •Pornográfia •Bulvárosodó hírműsorok •Politikai apátia növekedése •Civilizációs gátlások feloldódása A média jótékony hatású a társadalomra nézve: Angelusz & Tardos, Csigó, Bajomi-Lázár •Tudást, izlést, morált terjeszt •Csökkenti a negatív előítéleteket •Támogatja a hátrányos helyzetűek emancipációját (pl. közösségi rádiós mozgalmának szándéka a ’70-es évektől) * A megállapítás ok-okozati összefüggést tételez fel a virtuális és a valódi világ között. Eszerint a média torz mintát mutat, és a hétköznapi életben való viselkedés hasonul a virtuális viselkedéshez.

13 ZÁRTKÖRŰ KLUB A médiapiac nem vesz fel új jelentkezőket, és a vállalatóriások oligopolisztikus piaci helyzetet teremtettek. A médiaimperializmus tézisének közvetlen előzménye a Frankfurti Iskola „kultúraipar” fogalma (Adorno & Horkheimer 1995). 2/c A médiaimperializmus előzményei A szakirodalom a médiaimperializmus téziseként tartja számon a médiabirodalmak nemzetközi uralmáról született elméletet. (Tunstall 1977:38-63; Tomlinson 1991:1-67 és ; McQuail 1994: ).

14 2/d A médiaimperializmus hatásmechanikája Schiller, Croteau & Hoynes, Bajomi-Lázár 1. A média a geopolitikai hatalmak uralomterjesztésének eszközévé válik. 2. A bulvársajtó, a kereskedelmi média fogyasztói értékrendet tükröz. 3. Konzumerizmus: a fogyasztói értékrend kialakulása. A fogyasztás az új és egyetlen út a boldogsághoz. Konzumidiotizmus: állampolgári viselkedés helyett fogyasztói viselkedés. 4. A tömegmédia fogalma Összemosódik a popkultúrával. 5. Nemzeti kultúra alulmarad a popkultúrával szemben. 6. A popkultúra önmaga kifigurázásával elégíti ki saját ellenvéleményezőit. 7. Újabb médiumok jelennek meg.

15 2/e -1 Az internet Az új médium - grandiózus léptékű fejlődés Pozitív oldal •Világméretű kommunikációs, kereskedelmi, és reklámeszköz •A legszabadabb publikációs fórum, interaktív •Kapcsolatrendszer •Információmegosztás Negatív oldal •Információtúltermelés •Dehumanizáció - elidegenedés a valóságtól •A kibertér jog önszabályozásra épülő normarendszer: jogellenes tartalmi szolgáltatások

16 •1948 Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata •1950 Római egyezmény •1966 ENSZ Nemzetközi Egyezség Okmánya •1975 Helsinki zárónyilatkozat 2/e -2 Az internet Magánjog vs közösségi igény Az USA, az EU, az Európai tanács mégis szűkítik, vagy visszavonják a virtuális térben eddigi törvényhozási kezdeményezéseiket, az emberi jogok és alapvető szabályok némelyikét!

17 3. Hatás- és befogadásvizsgálatok a)Lövedékelmélet Bullet theory; Hypodermic modell b)Kétlépcsős hatásmodell Two step flow of influence c)Szelektív érzékelés –elmélet Selective perception d)Kultivációs elmélet Cultivation theory e)Napirendelmélet Agenda-setting theory f)Framingelmélet Framing theory g)Használat–kielégülés –modell Uses & gratifications modell h)Kódolás-dekódolás modell Coding-decoding modell i)Performatív hatásmodell Performativ influence modell Az elektronikus média hatásmechanizmusát vizsgáló elméletek és empirikus kutatások: Médiahatás-kutatások/ Effect studies Befogadásvizsgálatok/ Reception studies

18 3/a -1 Lövedékelmélet 1920-as, ‘30-as évek • Új médium a mozi. • Pavlovi kutatások, behaviorista kiindulópont. • Nagy és közvetlen médiahatás. • A „magányos tömeg” megjelenése: A társadalom automatizálódik, a közönség homogén. Harold Lasswell tanulmánya (Propaganda Techiques in the World War 1927) a világháborúban bevált, tömeges vélemény- és viselkedésváltozást előidéző propagandatechnikákat vizsgálta. A sikeres propaganda eszközei többek közt az ellenségkép megteremtése és a tagadás, a hazugság.

19 3/a -2 Lövedékelmélet 1920-as, ‘30-as évek MÉDIAINGERKÖZÖNSÉG(VÁLASZ)

20 3/b -1 Kétlépcsős hatásmodell 1940-es évek •A média rövid távú hatásaival foglalkozik. •A média nem egyedüli véleményforrás. •Homogén csoportok, de heterogén közönség. •Korlátozott és áttételes médiahatás. •A véleményvezér, opinion leader (nem véleményformálók!) mint köztes állomás. Paul Lazarsfeld tanulmánya (The people’ choice 1944) egy elnökválasztási kampány a választókra gyakorolt hatását vizsgálta. Hat hónapon át, az emberek kritikus, ellenálló résztvevői voltak a kampánynak, a maguk módján fogadták és dolgozták fel az üzeneteket.

21 3/b -2 Kétlépcsős hatásmodell 1940-es évek MÉDIA VÉLEMÉNYVEZÉR KÖZÖNSÉG

22 3/c -1 Szelektív érzékelés * – elmélet 1950-es, ’60-as évek •A „kognitív disszonancia” (Leon Festinger) elmélet alapján. •Az emberek szelektálnak az üzenetek között. •Az emberek azokat az üzeneteket keresik, amelyek megerősítik véleményüket és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak azoknak. •A média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében mutatkozik meg. •Az elektronikus média kialakult a világkép újragondolására késztet.

23 3/c -2 Szelektív érzékelés * – elmélet 1950-es, ’60-as évek Joseph Klapper tanulmánya ( The Effects of Mass Communication 1960) a politikai kampányok alacsony hatásfokát vizsgálta. Három szelekciós szintet különböztet meg: • Szelektív válogatás • Szelektív észlelés • Szelektív emlékezés Angelusz Róbert szerint (1983)a kommunikátor és a befogadó közti távolság egyenesen arányos a véleményváltozás valószínűségével.

24 3/c -3 Szelektív érzékelés* – elmélet 1950-es, ’60-as évek KÖZÖNSÉG MÉDIAINGER KÖZÖNSÉG

25 3/d -1 Kultivációs elmélet 1970-es évek •Tömeges televízióhasználat - A médiahatás nagy. •A médiahatás hosszú távon nyilvánul meg (kulminatív módon). •A heterogén vélemények homogenizálódása. •A média befolyásolja a kultúrát (akkulturációs). •Virtuális valóság megszületik. •A média szelektíven kultiválja a valóság bizonyos elemeit, a többit figyelmen kívül hagyja. •Új folyamat: az iskolázottság fordítottan arányos a tévénézéssel töltött idővel.

26 Gerbner György elméletében (Toward ‘cultural indicators’1969) kimutatta a média kultivációit, és az embereket két csoportba osztotta: 3/d -2 Kultivációs elmélet 1970-es évek o Erős tévénézők (heavy viewers) • A virtuális világhoz hasonló világkép kialakulása • Sok médiaerőszak látványa erőszakra hajlamossá tesz o Gyenge tévénézők (light viewers)

27 3/d -3 Kultivációs elmélet 1970-es évek VALÓSÁG MÉDIAINGER KÖZÖNSÉG

28 3/e -1 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek Bernard Cohen tanulmányából indul ki(The Press and Foreign Policy 1963). •A média hatása korlátozott. •A média napirendje befolyásolja a közvélemény napirendjét, de nem hat a témák értelmezésére. Maxwell McCombs & Donald Shaw munkájukban (The agenda-setting function of mass media, 1972) egy választási rendszert vizsgálva igazolták a hipotézist: • A média az információk kapuőre (information gatekeeping). •A média értékhierarchiát állít fel az események között, és válogatás után tesz közzé.

29 Everett M. Rogers & James W. Dearing munkájukban (Agenda settig research: Where has it been? Where is it going? 1987) háromféle napirend között tesznek különbséget: •A média napirendje (media agenda) •A közvélemény napirerndje (public agenda) •A parlament napirendje (legislative agenda) 3/e -2 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek

30 3/e -3 Napirendelmélet 1960-as, ’70-es évek MÉDIA napirend KÖZVÉLEMÉNY napirend PARLAMENT napirend

31 3/f -1 Framingelmélet 1970-es évek •Előzménye a Frankfurti Iskola kultúripar-fogalma, marxista gyökerei is vannak. •A média a domináns társadalmi ideológia hordozója, felajánl egy preferált értelmezést, hatása nagy. •A politikai és üzleti elitek ellenőrzése alatt áll. •Torzítja az üzeneteket, saját értelmezési keretében (frame) ábrázolja a híreket. •Az kisebb hatást gyakorol azokra, akik több információforrásból válogatnak (az elitre). Ellenben: •Az amatőrök, közösségi rádiók megjelenése politikamentes alternatívát kínál. •Az internet felszámolja a hagyományos médiumok hegemóniáját (kevésbé megbízhatónak tartott, a hozzáférés korlátozott a hátrányos helyzetűek számára)

32 •A médiát befolyásolják a kormányzati erők és a nagyvállalati érdekcsoportok. •A konszenzus megteremtése = a vélemények homogenizálása és az ellenvélemények marginalizálása. •Edward Herman & Noam Chomsky munkája (Manufacturing Consent. The political Economy of the Mass Media 1988) egy új, nem hagyományos propagandaelmélet. 3/f -2 Framingelmélet 1970-es évek

33 3/f -3 Framingelmélet 1970-es évek KÖZÖNSÉG KORMÁNYZAT VÁLLALATOK MÉDIA

34 3/g -1 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek •Paradigmaváltás a média és a közönség kapcsolatának vizsgálatai közt. •A média (szándékolatlan) hatása korlátozott. •A médiahasználat egyéni mintákat követ. •Aktívan válogató közönség. •A közönség saját szükségleteire formálja, attitűdjeihez igazítja a médiát. •A médiahasználat során szükségletek elégülnek ki. •A média új célja az örömszerzés.

35 A média funkciói: 1. Tanulás és információszerzés 2. Szociális kontaktus 3. Elszakadás a valóságtól 4. Szórakozás és időtöltés Jay Blumler & Elihu Katz tanulmányukban (The Uses of Mass Communication by the individual 1974) azt kutatták, milyen körülmények befolyásolják a médiahasználatot, és hogyan használja a közönség a médiát. 3/g -2 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek

36 3/g -3 Használat–kielégülés –modell 1970-es évek MÉDIA KÖZÖNSÉG

37 3/h -1 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek Nyelvészeti és szemiotikai alapok •A szöveg mindig poliszemikus és a szöveg immanens / nincs a befogadótól független jelentése (Valentin Volosinov). •A jelentés mindig használat során jön létre, kontextus függvénye (Stuart Hall: Encoding/decoding). •A média nyelve mindíg ideologikus – uralkodói értékrendet tükröz, amit a befogadó szabadon kezel. David Morley S. Hall elméletét tesztelte, (Nationwide c. műsor). Empirikus szemlélete (Television, audiences and Cultural Studies 1980) szerint a néző dekódolás közben aktív, egyéni értelmezési stratégiát alkalmaz, de a jelentést alakítja a befogadás környezete is, és az üzenetek ütköznek egymással.

38 3/h -2 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek Az üzenetek értelmezésének három elméleti stratégiája •Domináns kód szerinti elfogadás / dominant position •Egyeztető dekódolás vagy alku / negotiated position •Az oppozíciós értelmezés / oppositional position A befogadás módjára hatással van: – A tévénézés módja – Az egyén pszichés felépítése – Az egyén neme – Az egyén társadalmi-gazdasági-kulturális helyzete

39 3/h -3 Kódolás-dekódolás modell 1980-as- ’90-es évek KÖRNYEZET KÖZÖNSÉGMÉDIA

40 3/i -1 Performatív hatásmodell 1980-as évektől napjainkig •Neotelevízió (Csigó Péter)/ kereskedelmi televízió •Sokcsatornás televíziós látkép •A közönség és a média kapcsolata interaktív. •A média önreferencialitása •A közönség aktív és kreatív. •A média újrafogalmazza a közönség azonosságtudatát. •A közönség szelektálhat vagy visszautasíthatja a kínált értékrendeket. •A média hatása nagy, ha a befogadók érzelmileg azonosulnak vele. •A közönségre a médiában keresi önmaga autentikus képviseletét. Danial Dayan & Elihu Katz leírja (Media Events: The Live Broadcasting of History 1992), hogy a néző párbeszédet folytat a televízióval. A befogadás középpontja a néző identifikációja.

41 3/i -2 Performatív hatásmodell 1980-as évektől napjainkig KÖZÖNSÉGMÉDIA

42 Fontosabb elméletek táblázata Hatás paradigmaHasználat paradigma Lövedékelmélet Lasswell, 1997 Kétlépcsős hatásmodell Lazarsfeld, 1944 Kultivációs elmélet Gerbner, 1969 Szelektív érzékelés-elmélet Klapper, 1960 Framingelmélet Herman & Chomsky, 1988 Napirend-elmélet McCombs & Show, 1972 Használatkielégülés-modell Blumler & Katz, 1974 Kódolás-dekódolás modell Hall, 1980 Performatív hatásmodell Dayan & Katz, 1992

43 Hatások és kölcsönhatások A kutatások két „iskolája” Hatásparadigma / Direkthatás-modell •A média hatása nagy és közvetlen. •A közönség passzív, és homogén massza. •Kiszolgáltatott médiafogyasztók. Használatparadigma / Korlátozotthatás-modell •A média hatása csekély és áttételes. •A közönség aktív és kritikus, heterogén. •Tudatosan válogató médiahasználók.

44 80 ÉV KUTATÁSAINAK EREDMÉNYE A hatás kicsi, közvetett, és kiszámíthatatlan, tehát napjainkban a média manipulációs potenciálja csekély. „Bizonyos médiumok bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére.” Carrol J. Glynn & Irkwon Jeong

45 Miért cáfolják az empirikus kutatások a média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt jelentős hatását hirdető nézeteket? •Mert a többi szocializációs ágens (iskola, család, egyház, sereg, stb.) korlátozza a hatásukat kioltó alternatív nézetek nyilvánosságát, folyamatosan alakítja a médiát. •Mert a vizsgálatok törvényszerűségeket akartak feltárni, mégsem vették figyelembe a földrajzi különbségeket. •Mert a médialátkép nem egységes. •Mert a vizsgálatok azokat az adatokat vették figyelembe, amelyek alátámasztották a hipotézisüket – ezért az eredmények egyoldalúak.

46 Koncentráció a médiapiacon •A Disney – birodalom 26 rádiócsatorna, 636 boltból álló hálózat, 10 tévéállomás, 10 napilap, 6 szórakoztatóközpont, 5 filmgyár, 3 hetilap, 2 sportcsapat, néhány színház, + részesedés 150 ország tematikus televízió csatornáiban világszerte. •Fininvest (Olaszország) 3 országos kereskedelmi tévécsatorna, rádióhálózatok, 2 országos napilap, számos hetilap, filmgyár, kiadóvállalatok, 300 mozi, futballcsapat. Felhasználva sokoldalú kapcsolatrendszerét és médiabirodalmát, 1994-ben a vállalat vezetője, Silvio Berlusconi miniszterelnökké választtatta magát. •Rupert Murdoch News Corporation Több tucat napi- és hetilap, könyvkiadók és tévék, műholdas sugárzás, számos filmgyár (20th Century Fox), jelenlét nagy- britanniai, az ausztrál, az amerikai és a hongkongi médiapiacon, érdekeltség az ausztrál légiközlekedésben, 1992 bevételei min. 7,8 Mrd.

47 Visszatérő kérdések •A médiaszabályozás •A médiaszabályozás társadalompolitikája •A médiaaktivizmus •A médiaoktatás

48 •Nagy-Britanniában David Buckingham módszere a gyermekeket kisfilmek alkotására tanítja, amelyeket közösen értelmeznek az oktatóikkal. •Hartai László és Muhi Klára Mozgóképkultúra és médiaismeret (1998) A szabályozás vagy az oktatás a megoldás? MÉDATUDATOSSÁGRA NEVELÉS •Magyar nyelven Szilády Szilviának (2001) az ORTT számára készült részletes tanulmánya foglalja össze a jogi szabályozás kérdéseit. • A magyar szakirodalomban Sükösd Miklós és Cseh Gabriella (2001), Kertész Krisztina (2001), Halmai Gábor (2001), valamint Bayer Judit (2001) tanulmányaihoz is fordulhat az érdeklődő.

49 Az agresszív modell hatása Kutatási módszer a személy saját agresszivitá sára arra, hogyan ítéli meg a személy saját agresszivitá sát a személy agresszióval kapcsolatos attitűdjeire arra, hogyan ítéli meg a személy a világ agresszivitá sát Laboratóriumi kísérlet Bandura, Ross és Ross (1963), Bushman (1995) Thomas és mtsai. (1977) Hopf és Weiss (1996); (lásd Gerbner, 2000) Terepkísérlet Frydman ([1993] 1999) (lásd Gerbner, 2000) Korrelációs vizsgálat Hoffner és mtsai. (2001) Hough és Erwin (1997) Hoffner és mtsai. (2001) Longitudinális vizsgálat Eron és mtsai. (1972), Johnson és mtsai. (2002) MetaelemzésWood és mtsai. (1991), Bushman és Anderson (2001)

50 Erőszakot tartalmazó műsor-előzetesek aránya csatornák szerint (ORTT, 2003) CsatornákI. negyedévII. negyedév Műsor- előzetesek Erőszakot tartalmazó műsor- előzetesek Műsor- előzetesek Erőszakot tartalmazó műsor-előzetesek dbdb %db % MTV TV RTL Klub Duna TV Hálózatos TV Összesen

51 Császi Lajos „A film nézése közben részeseivé válunk az erőszakkal kapcsolatos tabuk megsértésének, majd fokozatosan eljutunk a helyzet és következményei megértéséig, a feszültségek levezetéséig.” „A látvány és a cselekedet között nagyon bonyolult kapcsolat van: amit látunk, azt nem mindig hisszük el, amit elhiszünk, azt nem akarjuk mindenáron utánozni.”

52 A „feltérképezett” média-közönség kölcsönhatás HATÁS – KÖLCSÖNHATÁS (INFLUENCE - INTERACTION) „A média közvéleményre és közviselkedésre gyakorolt hatása változhat a társadalmi, kulturális és technikai körülmények változásának hatására.” D. McQuail

53 ELŐADÓK: Erik Erika Hideg Dóra Miklósné Miklósfalvi Adél Somkutas Kristóf Megtisztelő figyelmüket köszönjük!

54 •Augustinus (1987) Vallomások (X/XXXV. fejezet: A kíváncsiság kísértése). Budapest: Gondolat Kiadó. •Császi Lajos (1999) Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális mese. Replika, 35, 21–43. •Etikai Kódex – A Magyar RTL Televízió Rt. műsorkészítésére, illetve a gyártott műsorok átvételére vonatkozó irányelvei (2001). Kézirat. •Fletcher, C. (2001) Visegrádi irányelvek. Budapest: BMC Training – British Embassy •Szíjártó Imre (2001) A média tantárgy a magyar közoktatásban. Médiakutató, tél. •Dr. Virág György, Országos Kriminológiai Intézet „Média és az erőszak hatása a gyermekek és a fiatalok fejlődésére” (Gyermek- és Ifjúságvédelmi Országos Konferencia március 8. Budapest) •www.mediakutato.hu Irodalomajánló:


Letölteni ppt "MÉDIAHATÁS- és BEFOGADÁSVIZSGÁLATOK Manipulál-e a média?"

Hasonló előadás


Google Hirdetések