Vállalati Gazdaságtan. Vállalati gazdaságtan Kötelező és ajánlott irodalom Kötelező irodalom: 1.Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan, Aula, 2003. 329-404.

Az előadások a következő témára: "Vállalati Gazdaságtan. Vállalati gazdaságtan Kötelező és ajánlott irodalom Kötelező irodalom: 1.Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan, Aula, 2003. 329-404."— Előadás másolata:

1 Vállalati Gazdaságtan

2 Vállalati gazdaságtan Kötelező és ajánlott irodalom Kötelező irodalom: 1.Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan, Aula, 2003. 329-404. oldal. 2.Előadásjegyzet Ajánlott irodalom: Michael E. Porter: COMPETITIVE STRATEGY. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, 1993.

3 Vállalati gazdaságtan Profittényezők az iparágban Michael E. Porter: COMPETITIVE STRATEGY Techniques for Analyzing Industries and Competitors Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, 1993. Az egyes iparágak jövedelmezősége tartósan különböző lehet. M. PORTER: 5 gazdasági tényező ("erő") magyarázza, illetve határozza meg egy iparág struktúráját, ezáltal jövedelmezőségi kilátásait.

4 Diagram of Porter's 5 Forces SZÁLLÍTÓ ERŐFÖLÉNYE A szállítók koncentráltsága A mennyiség fontossága a szállító számára Az inputok differenciált jellege Az inputok hatása a költségre vagy a differenciálásra A cégek átváltási költsége az iparágban Helyettesítő inputok léte Előre integrálás fenyegetése A költség aránya az iparág teljes értékesítéséhez BELÉPÉSI KORLÁTOK Abszolút költségelőny Tanulási görbe előny Hozzáférés inputokhoz Kormányzati politika Méretgazdaságosság Tőkekövetelmények Márka identitás Átváltási költségek Hozzáférés az elosztási lánchoz Feltételezhető retorziók Szabadalmaztatott termékek HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK FENYEGETÉSE -Átváltási költség -A vevő helyettesítési hajlandósága -A helyettesítő termék ár-teljesítmény aránya VEVŐ ERŐFÖLÉNYE Alkuerő Vásárlási volumen Vevő informáltsága Márka identitás Árérzékenység Fenyegetés visszafelé integrációval Termék differenciálás Vevők koncentrációja az iparágban Helyettesítő termékek léte A vevők indítékai A VERSENGÉS FOKA -Kilépési korlátok -Az iparág koncentrációja -Fix költségek / hozzáadott érték -Ágazat növekedése -Időszakos kapacitásfelesleg -Termék differenciák -Átváltási költségek -Márka identitás -A versenytársak diverzitása -Corporate stakes A verseny élességének strukturális meghatározói

5 Vállalati gazdaságtan Profittényezők az iparágban: rivalizálás (verseny) az iparágon belül piacra lépés helyettesítő termékek szállítók erőfölénye vevők erőfölénye Az iparágon belüli rivalizálás középponti helyet foglal el, mivel befolyásolhatja a többi tényezőt is.

6 Vállalati gazdaságtan Profittényezők az iparágban: Melyik tényező elegendően erős ahhoz, hogy csökkentse vagy felszívja az iparág nyereségkilátásait?

7 Vállalati gazdaságtan Profittényezők az iparágban: kiindulópont, hogy a piaci kereslet elegendően nagy ahhoz, hogy kedvező feltételek esetén a cégek nyereségesek legyenek egy iparág egészére von le következtetést, amit egy "átlagos" vállalatra utaló nyereségkilátásnak is lehet tekinteni minőségi mutatókkal dolgozik, az elemzéshez nincsenek mennyiségi mutatók jelentős befolyásoló tényező a profitkilátásokban a kormányzati szabályozás, ez nem szerepel az elemzésben ("hatodik erő")

8 Vállalati gazdaságtan Rivalizálás (verseny) az iparágon belül A VERSENGÉS INTENZITÁSÁNAK TÉNYEZŐI (növeli) Sok, azonos piaci részesedésű versenytárs a piacon Magas kilépési korlátok Alacsony piacnövekedés az ágazat számára (Magas) Fix költségek/hozzáadott érték (Méretgazdaságosság) Az iparág koncentrációja Alacsony átváltási költségek Alacsony mértékű termék differenciálás/eltérések Időszakos kapacitásfelesleg A vállalatok magas stratégiai érintettsége a piacvesztés vagy piacnyerés tekintetében (Corporate stakes) Márka identitás A versenytársak diverzitása (kötődéses kultúrák)

9 Vállalati gazdaságtan Rivalizálás (verseny) az iparágon belül 1. Az árverseny szűkíti az ár-költség rést: az árverseny erős, ha erős a kereslet árrugalmassága (tényezői: sok eladó, homogén termék, alacsony áttérési költség a fogyasztónál, időben változó kereslet) vagy kapacitásfelesleg van Fontos a vevő szerepe: Motivált a megtakarításban? Képes értékelni az eltérő alternatívákat?

10 Vállalati gazdaságtan Rivalizálás (verseny) az iparágon belül 2. A nem árverseny a határköltségeket hajtja fel (termékfejlesztés, minőségjavítás, stb.) : Ha el tudja fogadtatni ezeket az árban, akkor nem szűkíti ez a verseny a profitot!!!

11 Vállalati gazdaságtan Rivalizálás (verseny) az iparágon belül Stabil piac – forrongó piac Bruce Henderson (BCG) empirikus szabálya: ¾ szabály: A stabil piacon legfeljebb 3 jelentős szereplő van, a legnagyobb szereplő piaci részesedése legfeljebb négyszerese a legkisebbének. Sok piaci szereplő (vagy sok belépni szándékozó) esetén az árverseny elkerülhetetlen A túlélő versenyzők a piacnál gyorsabban növekszenek A vesztésre állók cash-flowja negatívvá válik, ha megpróbálnak növekedni Stratégiai fontossággal bír a releváns piac definíciója A két legnagyobb piaci versenyzőn kívül mindenki vesztes lesz

12 Vállalati gazdaságtan Piacra lépés Az új belépő csökkenti a piaci koncentrációt (növeli az árversenyt, csökkenti az ár- költség rést), csökkenti a többi szereplő piaci részesedését. Piacra lépési korlátok - a strukturális korlátok!!!

13 Vállalati gazdaságtan Piacra lépés – belépési korlátok Abszolút költségelőny Tanulási görbe előny Hozzáférés inputokhoz Kormányzati politika Méretgazdaságosság Tőkekövetelmények Márka identitás Átváltási költségek Hozzáférés az elosztási lánchoz Feltételezhető retorziók Szabadalmaztatott termékek

14 Vállalati gazdaságtan Piacra lépés – belépési korlátok Könnyű a belépés, ha Egyszerű technológia Alacsony a márka identitás Könnyű a hozzáférés az inputokhoz Kicsi a hatékony üzemméret Nehéz a belépés, ha Szabadalmak, licenc, márkázás Magas átváltási költségek Korlátozott hozzáférés az elosztási lánchoz Jelentős a méretgazdaságosság Könnyű a kilépés, ha Az eszközök könnyen értékesíthetők Alacsonyak a kilépési költségek Nem függő üzletág Nehéz a kilépés, ha Speciális eszközök Magas kilépési költségek Függő üzletág

15 Vállalati gazdaságtan Helyettesítő termékek A helyettesítő termékek alatt a porteri értelmezésben más iparágak termékeit értjük. (Sör: alumínium doboz, üveg, acél doboz, műanyag flakon) A helyettesítő termékek az új belépőkhöz hasonlóan erodálják a profitot csökkentve a részesedést és élezve az árversenyt. Több helyettesítő termék = rugalmasabb kereslet = nagyobb termék árrugalmasság Különös veszély az új helyettesítő termékek, önköltsége csökkenhet a tanulási görbe szerint

16 Vállalati gazdaságtan Helyettesítő termékek HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK FENYEGETÉSE Átváltási költség A vevő helyettesítési hajlandósága A helyettesítő termék ár-teljesítmény aránya

17 Vállalati gazdaságtan Szállítók erőfölénye Nincs szállítók erőfölénye, ha a szállítók piaca tökéletesen versengő (árelfogadók, pl. üzemanyag a repülőgépiparban) Lehet szállítói erőfölény, ha az koncentrált piac vagy reláció specifikus a kapcsolat (pl. költséges technológiaváltás) Húzd meg - ereszd meg áralakítás konjunktúra-dekonjunktúra idején (szakszervezeti magatartás)

18 Vállalati gazdaságtan Szállítók erőfölénye Szállítók koncentráltsága + Vevők koncentráltsága - A mennyiség fontossága a szállító számára Az inputok differenciált jellege + Helyettesítő inputok léte - Az inputok hatása a költségre vagy a differenciálásra + A cégek átváltási költsége az iparágban magas + A végső fogyasztók ereje, követelése Előre integrálással hihető fenyegetés + A költségek és az iparág teljes beszerzéseinek aránya

19 Vállalati gazdaságtan Vevők erőfölénye Hasonló a szállítói erőfölényhez. Kötődik a piaci verseny jellegéhez. Képes az egyedi vevő tárgyalni az árról? (Nagy, reláció specifikus a kapcsolat, stb.)

20 Vállalati gazdaságtan Vevők erőfölénye Alkuerő Vásárlási volumen - az output jelentős részét vásárolja Vevő informáltsága Márka identitás Árérzékenység Fenyegetés visszafelé integrációval a vevő részéről Termék differenciálás Vevők koncentrációja az iparágban (szétaprózottsága) Helyettesítő termékek léte A vevők indítékai

21 Vállalati gazdaságtan STRATÉGIA Kilépés az öt tényező korlátaiból!!!

22 Vállalati gazdaságtan GENERIKUS STRATÉGIÁK I. Megváltoztatni az öt tényezőt (szállító-vevő erőfölény megtörése, termékváltási korlát felállítása, piacra lépés korlátozása, upstream-downstream diverzifikálás, stb.)

23 Vállalati gazdaságtan GENERIKUS STRATÉGIÁK II. Önmaguk stratégiai pozicionálásával túlszárnyalni a riválisokat Költségvezető szerep megszerzésével túlszárnyalni a riválisokat Differenciálással kiemelni magát az öt tényező hatása alól Olyan szegmens keresni, ahol az öt tényező kedvezőbb (Fókuszáló)

24 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI Vertikális tevékenységi lánc: a nyersanyag beszerzéstől a késztermék értékesítésig 1840-ig sokszereplős lánc 1910-re nagy vertikálisan integrált cégek dominánsak 1990-re a sok vertikálisan integrált cég mellett sok nem integrált cég is jelen van

25 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI Hogyan dönt a cég a vertikális integráltságról és ez hogyan befolyásolja teljesítményét?

26 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI A tevékenységi lánc sok elemet tartalmaz: tömegszerű termelés nagy beruházási igénnyel a termelést támogató specializált tevékenységek váltak dominánssá szakértőkké váltak (GE stratégiai tervezés, Pepsi marketing, stb.) specializált szolgáltató cégeket vettek igénybe ("market firms") Upstream trading partners ("aki előbb van a láncban, ahogy a folyó lefelé folyik") Downstream trading partners

27

28 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI Vásárolni vagy önállóan végezni upstream - downstream támogató tevékenységeket? Példa: videodisztributor filmet készít (backward integráció, upstream) Példa: alapanyag-termelők továbblépnek a termelési láncban, kiskereskedők disztribúciós tevékenységbe fognak (forward integráció, downstream)

29 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI A piac használatának előnyei: A csak saját célra történő (házon belüli termelés) nem éri el a méretgazdaságos nagyságot, a piaci cég elérheti Példa: Ismétlődő feladatok: gyakran minőségjavulással jár ABS fékek gyártása - minimális hatékony skálaméret = (költségcsökkenés) Kiszolgáló tevékenység: American Airlines helyfoglaló rendszere - szálloda - kórház - vasút

30 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI A piac használatának előnyei: A piaci cég piaci versenynek kitett, innovációra kényszerített, piac által fegyelmezett. A belső részlegnél rejtett maradhat az alacsony hatékonyság és az innovativitás hiánya Agency cost: alacsony munkaintenzitás, létszámfelesleg, felesleges kiadások (gyorsposta normál helyett), ezek feltárásának, kiiktatásának ellenőrzési költségei Influence cost: az előnyök szervezeten belüli megszerzésének (ilyen erőfeszítések) költségei. Speciális mechanizmusok az innováció jutalmazására - kevéssé megoldott a nagy vállalatoknál

31 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI A piac használatának előnyei: A piaci cég piaci versenynek kitett, innovációra kényszerített, piac által fegyelmezett. A belső részlegnél rejtett maradhat az alacsony hatékonyság és az innovativitás hiánya Agency cost: alacsony munkaintenzitás, létszámfelesleg, felesleges kiadások (gyorsposta normál helyett), ezek feltárásának, kiiktatásának ellenőrzési költségei Influence cost: az előnyök szervezeten belüli megszerzésének (ilyen erőfeszítések) költségei. Speciális mechanizmusok az innováció jutalmazására - kevéssé megoldott a nagy vállalatoknál

32 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI A piac használatának hátrányai: A termelés koordináció nehezebb, esetenként akadályok lépnek fel (Saját gyártásban lehet centralizált adminisztratív kontroll, piaci szerződésben ez nem lehet) Bizalmas vállalati információk megőrzése nehezebb (Benetton: minden munkát végeztet a tervezésen és a festésen kívül) Tranzakciós költségek léphetnek fel (a levelezés, tárgyalás, opportunista magatartás, stb.)

33 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI A vállalat termék (szolgáltatás) mennyisége és választéka Iparáganként jelentős mértékben eltérő a vállalatok mérete: óriásvállalatok: repülőgépgyártás, kohászat, stb. apró vállalatok: reklámipar, tanácsadás egyformán nagy és kisvállalatok: söripar, szoftveripar

34 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI Skála- és terjedelemgazdaságosság (méretgazdaságosság) akkor jelenik meg, ha a nagy skála költségelőnnyel jár (Chandler: GM, Du Pont a méretgazdaságossággal nőttek riválisaik fölé) Egyes iparágakban (mg, vendéglátás, szabászat) nincs jelentős költségelőny a méretgazdaságosságból.

35 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI Skála- és terjedelemgazdaságosság (méretgazdaságosság) Meghatározza a stratégiát: Elérhető költségelőny az expanzióból? Milyen vállalatméret alakul ki? Milyen piaci szerkezet alakul ki? U-alakú átlagköltség függvény L-alak Minimális hatékony méret

36 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI A méretgazdaságosság forrása: (1) a fix költségek nagyobb terülése nem darabolható fix költségek, kisegítő tevékenységek (érékesítés, számvitel, stb.) terülése több üzemre, nagyobb termelékenység (specializáció) - szakosodás egy munkára, szakértelem hatékonyabb kihasználása, fajlagos energiafelhasználás csökkenése készletgazdálkodás - nagyon erősen degresszív lehet kapacitásnövelés köb-négyzet szabálya (degresszív költségnövekedés)

37 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI A méretgazdaságosság forrása: (2) Marketing hatékonyság - a hirdetési költségek nagyobb piacon terítődnek, hírnév, reputáció hatás, márkázási lehetőség Kutatás-fejlesztés hatékonysága (gyógyszeripar) Beszerzési gazdaságosság Tanulási görbe

38 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI A „méretgazdaságosság” forrása: (3) A negatív skálahozadék forrása (sok vállalkozás "belehal" a növekedésbe) növekvő bérköltség - a nagyobb vállalatok nagyobb bért fizetnek (átlagosan 30 %) incentív és bürokratikus hatások (nehezebb a teljesítmények ellenőrzése, a motiválás) a speciális források, tényezők, ismeretek (esetleg vezetői) korlátosak, a nagyobb vállalkozáshoz már nem elegendőek

39 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI Összefüggés a piaci részesedés és a tőkemegtérülés között Összefüggés a piaci részesedés és a jövedelmezőség között

40 Vállalati gazdaságtan MÉRETGAZDASÁGOSSÁG

41 Vállalati gazdaságtan MÉRETGAZDASÁGOSSÁG

42 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI "Ahol létezik a méretgazdaságosság, ott szoros összefüggés van a piaci részesedés és a jövedelmezőség között. USA statisztika 1967-1975 ÁLTALÁNOS ÉRVÉNYŰ TÖRVÉNYSZERŰSÉG!„

43 Vállalati gazdaságtan A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI KONCENTRÁCIÓS MUTATÓK (legmagasabb koncentrációs mutatók a tőkeintenzív iparágakban)