6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)

Az előadások a következő témára: "6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)"— Előadás másolata:

2 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A szegmentáció a piac homogén részekre való felosztását jelenti, a vállalkozás számára lényeges ismérvek alapján. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, szegmenseknek nevezzük. A piaci szegmentumoknak a következő tulajdonságokkal kell rendelkezniük: Mérhetőség - a szegmentumok mérete és vásárlóereje mérhető legyen. Megfelelő méret - a szegmentum legyen elég nagy és nyereséges. Elérhetőség - a szegmentumok legyenek a marketingeszközökkel elérhetők és kiszolgálhatók. Kezelhetőség – a vállalkozás képes legyen az adott szegmentumban felmért igények kielégítésére. Homogenitás - a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen (homogenitás). A szegmens tagjainak nagyon hasonló igényekkel kell rendelkezniük, ami megkülönbözteti őket a piac többi részétől. Időbeli stabilitás – ne olyan szegmenseket válasszunk amelyek igényei gyorsan változóak

3 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A célpiaci marketing folyamata (STP):

4 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A célpiaci marketing folyamata (STP): keresletelemzés: a piac felvevőképességének meghatározása. 2. a piac szegmentálása (segmenting): az eltérő termékeket és/vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok azonosítása - A szegmentáció ismérveinek meghatározása (a termék és/vagy a fogyasztók jellemzői alapján) - A számunkra megfelelő ismérvek kiválasztása - A piac részekre (szegmensekre) osztása

5 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A célpiaci marketing folyamata (STP): 3. a célpiac(ok) kiválasztása (célcsoportképzés - targeting): azon fogyasztói csoportok kiválasztása, akiknek ki akarjuk elégíteni az igényeit - A célpiac-választás típusának meghatározása (egy szegmens, több szegmens, az összes szegmens) A célpiac(ok) kiválasztása 4. a kiválasztott célpiac(ok)on értékesíteni kívánt termékek pozícionálása (positioning): a termékeink előnyös tulajdonságainak tudatosítása a kiválasztott fogyasztói csoportokban - A kiválasztott termékek pozícionálása - A termékeknek és szegmenseknek megfelelő marketing-mix kialakítása

6 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
1. Keresletelemzés A piac keresletetét jelző legfontosabb piaci mutatók a következők: a piac potenciálja a piaci volumen a piaci részesedés vásárlóerő index (BPI: Buying Power Index) - penetrációs szint (PR: Penetration Rate)

7 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
2. A piac szegmentálása A piac szegmentációjának változói (ismérvei): a fogyasztók jellemzői alapján: milyen fogyasztói csoportok vannak 2. a termék jellemzői alapján: milyenek a termék tulajdonságai 3. a fogyasztók és termékek jellemzői alapján: a kettő összevetve

8 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A fogyasztók jellemzői Szűkebben vett társadalmi (szociális) jellemzők (társadalmi osztály, életmód-életstílus, referenciacsoport, státuszok, szerepek) kulturális jellemzők (hagyományok, nyelv, szimbólumok, értékrend-normák, divat, szubkultúra) demográfiai jellemzők (nem, kor, családnagyság-családi élet fázisa, foglalkozás-végzettség, vagyoni-jövedelmi helyzet, nemzetiség) földrajzi jellemzők (hol él?) (tájegység, település típusa, mérete, megközelíthetősége) pszichológiai jellemzők (személyiség, önkép-önismeret, motiváció, beállítódás (attitűd), meggyőződés)

9 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A fogyasztók jellemzői a fogyasztói magatartás ismérvei: vásárlási indíték (pl. Valentin nap) a terméktől használatától elvárt előnyök termék használatának mértéke (pl. utazások gyakorisága) márkahűség attitűd (vásárlási készség, 5 attitűd osztály: lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges)

10 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
Szegmentálás a termékjellemzők alapján: termék rendeltetése, termék összetétele, termék jellemzői: (méret, szín, forma, márka), termék ára, termékhasználat előnyei, termékhasználat mértéke, termék ismertsége

11 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)

12 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
T A célpiac(ok) kiválasztása (célcsoportképzés) A célpiac a teljes piac legtöbb lehetőséget ígérő szegmense. Koncentrált marketing Szelektív szakosodás Termék-szakosodás Piac-szakosodás A teljes piac lefedése P1 P2 P3 T1 T2 T3

13 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
egy szegmensre kialakított marketing (koncentrált marketing): A vállalat mindösszesen egy szegmentumot választ ki és erre koncentrálja erőforrásait. A módszer előnye, hogy költséghatékony és a vállalat különleges hírnevet szerezhet a szegmentumban. Hátránya, hogy a vállalat csak „egy lábon áll”. Speciális típusai: rés-marketing (niche-marketing): a kiválasztott szegmensnek csak egy részét, egy szűk fogyasztói csoportot szolgál ki a vállalkozás egyéni marketing: minden egyént vagy ügyfelet személyre szólóan szolgál ki a vállalkozás

14 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
több szegmensre kialakított marketing: szelektív szakosodás: A vállalat azokat a szegmentumokat választja ki, amelyek vonzóak és megfelelnek a vállalat célkitűzéseinek. termékszakosodás: A vállalat egyfajta termékre specializálódik, de azt különböző fogyasztói csoportoknak értékesíti. Jó példa erre, hogy egy vállalat mikroszkópokat értékesít egyetemi, állami kutató intézeti és ipari laboratóriumoknak. piacszakosodás: Ebben az esetben a vállalat egy bizonyos vevőkör sokféle igényének kiszolgálására törekedik. Az előző példánál maradva a vállalat az egyetemi laboratóriumokra szakosodik, amely mikroszkópokat, Bunsen-égőket, vegyszeres üvegeket és egyéb laboratóriumi eszközöket igényel.

15 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
az összes szegmensre kialakított marketing (a teljes piac lefedése): A vállalat megkísérelheti az összes fogyasztói csoportot célba venni egy vagy több termékkel. A vállalat kétféleképpen veheti célba az egész piacot: differenciálatlan (tömegmarketing) (sörétes puska) vagy differenciált marketing (golyós puska) segítségével.

16 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A kiválasztott célpiac(ok)on értékesíteni kívánt termékek pozícionálása A termék pozicionálása: Egy adott piacon egy adott termék versenytársakkal szembeni versenyelőnyének meghatározása és ennek vevőkben való tudatosítása. A vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki a termékéről a célpiac fogyasztóiban. A pozícionálás sikerét meghatározó 4C: hitelesség (credence): a fogyasztó higyje el a vállalat által hirdetett előnyt versenyképesség: a termék kínáljon egyértelmű előnyt a többi hasonló termékkel szemben világosság (clarity): a vállalat által hirdetett előny mindenki számára egyértelműen felismerhető legyen - folyamatosság (consistency): a vállalat az általa hirdetett előnyhöz ragaszkodjon

17 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
Mikor beszélhetünk hatásos pozicionálásról? Ha a kínált előny (érték) fontos a célpiac vevői számára. Ha a kínált eltérést más cég nem kínálja, tehát az általunk kínált pozíció megkülönböztető. Ha a választott pozíció jól kommunikálható a célpiac számára. Ha a különbség nem másolható le a versenytársak által. Ha a vásárlók megengedhetik maguknak, hogy a különbséget megfizessék. Ha a vállalat a kiválasztott pozícióval nyereséges tud lenni.

18 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)
A termékpozícionálás lépései: 1. A lehetséges versenyelőny(ök) meghatározása, a legmegfelelőbb(ek) kiválasztása 2. A versenyelőny(ök) tudatosítás a vevőkben. (ezt segíthetjük a design, formatervezés segítségével) A versenyelőny tudatosítás eszközei: Szlogen: Rövid jelmondat, mely a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg. Lehet közvetlen szlogen, mely valamely előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a célközönséget. Lehet közvetett, amely nem az előnyökre utal, hanem a potenciális vevők kíváncsiságának felkeltésére szolgál. Logó: Vállalati embléma. Célja: könnyen felismerhetővé tegye a vállalatot és annak termékét. Márka: Név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy a vállalat termékét megkülönböztesse a konkurencia termékétől. 

19 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)

20 6. PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS, TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS (STP)