Kutatási összefoglaló I.: A kampányt megelőző kvantitatív kutatás.

Az előadások a következő témára: "Kutatási összefoglaló I.: A kampányt megelőző kvantitatív kutatás."— Előadás másolata:

1 Kutatási összefoglaló I.: A kampányt megelőző kvantitatív kutatás

2 Az Európai Élelmiszerlánc Parlament – FOODLOWMENT EGYESÜLET a KEOP 6.1.0/C/09-2009-0005 szám alatt futó projektjéhez tartozó közvélemény-kutatási feladatok lebonyolításával bízta meg a Medián Közvélemény és Piackutató Intézetet. A megbízás tartalma kvalitatív és kvantitatív kutatások lebonyolítása a Kajamustra kampányhoz és rendezvényekhez kapcsolódóan. A kutatás céljai: Az élelmiszerfogyasztás környezettudatosságával kapcsolatos tájékozottság, attitűdök, és a környezettudatos magatartásformák társadalmi-demográfiai összefüggéseinek feltárása két meghatározott célcsoportban. Célcsoportok:  Kelet-magyarországi városokban tanuló egyetemisták, főiskolások.  Kelet-magyarországi, gyermeket nevelő családok. A kutatás: A célcsoportokra reprezentatív, 500 fő telefonos megkérdezésével végzett kérdőíves vizsgálat A kutatás háttere és céljai

3 A minta jellemzői csoportmintabeli arányelemszám A kampány célcsoportjai szerint 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 68%343 2. célcsoport: gyermekes családok* 32%163 A kampány által megcélzott városok szerint Békéscsaba 7%37 Debrecen 14%72 Eger 9%45 Gyöngyös 9%44 Hódmezővásárhely 8%39 Kecskemét 8%38 Miskolc 14%73 Nyíregyháza 9%46 Szeged 13%68 Szolnok 9%44 *A gyermekkel rendelkezők 80%-ának van felsőoktatásban tanuló gyermeke (is)

4  A kampányt megelőzően a kelet-magyarországi egyetemisták és családok képviselőinek 29%-a találkozott már a fenntartható élelmiszerlánc fogalmával és a megkérdezettek 11%-a tudja helyesen megmondani, mit jelent az.  Az egyetemisták (saját bevallásuk alapján) valamivel tájékozottabbak a kérdésben a családosoknál, de – mivel nagyobb arányban tagadták meg a fenntartható élelmiszerlánc definiálását – a helyes válaszaik aránya elmarad a másik célcsoportra jellemzőtől.  Egy, a kampány anyagaiban is szereplő információra vonatkozó kérdéssel is vizsgáltuk a tájékozottság mértékét (Melyik igényel több vizet: egy kilogramm marhahús vagy egy kilogramm csirkehús előállítása?). Az összes válaszadó 54%-a válaszolt helyesen, és itt is tájékozottabbnak mutatkoztak a diákok, mint a szülők. Tájékozottság

5 Ön találkozott már a fenntartható élelmiszerlánc fogalmával? 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok ÖSSZES MEGKÉRDEZETT

6 És meg tudja mondani pár szóban, hogy mit jelent a fenntartható élelmiszerlánc? jellemző tévedések néhányan a hűtési lánccal hozzák kapcsolatba mások az élelmiszerlánc alapján az üzletláncra asszociálnak

7 Ön hogy tudja, egy kilogramm marha vagy egy kilogramm csirkehús előállítása környezetszennyezőbb? ÖSSZES MEGKÉRDEZETT 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok

8 TUDATOSSÁG  A kampány üzenetei közül kiemelt állítások vizsgálata alapján azt látjuk, hogy a környezetvédelemmel kapcsolatos legfontosabb magatartásformának a környezetkímélő csomagolás választását látják a célcsoportok tagjai (80% szerint fontos a környezet megóvása szempontjából).  Kiemelkedő értéket (75% szerint fontos) ér el továbbá a magyar termék vásárlása, de gyanítható, hogy nem elsősorban a környezetvédelmi szempontok miatt adtak ilyen válaszokat a megkérdezettek, hiszen  a magyar termék fogyasztása egyéb (gazdasági és ideológiai) szempontból hangsúlyos kérdés ma a társadalomban;  a környezettudatos magatartásformák besorolására klaszteranalízissel kialakított csoportok (25. dia) közül a kevésbé környezettudatosaknál is magas értéket ér el ez a szempont.  57 és 65% közötti értékekkel a középmezőnybe került fontosság szempontjából az élelmiszerek feldolgozottságának kérdése; a kisebb környezeti terheléssel előállított hústermékek fogyasztása; a bio- vagy ökogazdálkodásból származó termékek választása és a közelben (a megyében vagy régióban) termelt élelmiszerek fogyasztása. , Környezetvédelmi szempontból kevésbé tűnik fontosnak az emberek számára a húsfogyasztás korlátozása.  Összességében megállapítható, hogy a fenntartható élelmiszerlánc fogalomkörében lehet újat mondani az embereknek, az élelmiszerfogyasztás bizonyos környezeti összetevőivel kapcsolatban viszonylag alacsony a tudatosság mértéke. Attitűd és viselkedés

9 FESZÜLTSÉG AZ ELVEK ÉS A VISELKEDÉS KÖZÖTT  A tájékozottság és az egyetértés a legtöbb témában jellemzi a projekt célcsoportjaihoz tartozók (szűk vagy bő) többségét, de a viselkedésük mégsem követi teljes mértékben ezeket az elveket. Néhány szempontnál eléri a 60%-ot azok aránya, akik magasabb fontossági értéket adtak egy tényezőnek, mint amennyire ők a magatartásukban ezt figyelembe veszik (14. dia).  Figyelemreméltó, hogy nem a legfontosabbnak tartott elemre figyelnek oda leginkább a megkérdezettek a gyakorlatban. A környezetbarát csomagolás, a csomagolási hulladék csökkentésének a fontossága valószínűleg egyszerűen jobban „megtanult” kérdés, hiszen a hulladékkal kapcsolatban rengeteg információ éri el a lakosságot. Mindez egyben arra is rámutat, hogy – bár elengedhetetlen – a viselkedés megváltoztatásához nem elegendő az, ha az emberek tudatában vannak a problémának.  A környezetbarát csomagolás kivételével (amelynél nincs statisztikailag kimutatható különbség a két célcsoport között) minden szempontra jobban odafigyelnek a családosok, mint a diákok. Attitűd és viselkedés

10 Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? (%) Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? (%) A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony

11 A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony egyetemisták, főiskolások Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? (%) Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? (%)

12 A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony gyermekes családok Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? (%) Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? (%)

13 A kampány által érintett környezettudatos magatartásformákhoz való viszony Mennyire fontos a környezet megóvása szempontjából? (átlagok) Mennyire veszi figyelembe ezt a szempontot, amikor élelmiszert vásárol? (átlagok)

14 szempont összes megkérdezett egyetemisták, főiskolások szülők Környezetbarát csomagolású élelmiszert válasszunk 60% Magyarországon előállított élelmiszert válasszunk 45%52%31% Minél kevésbé feldolgozott élelmiszert válasszunk 46%50%39% Olyan hústerméket válasszunk, amelynek az előállítása kevesebb környezetszennyezéssel jár 56%57%53% Bio-, vagy ökogazdálkodásból származó élelmiszert válasszunk 60%61%57% Minél közelebb, a megyében, régióban előállított élelmiszert válasszunk 54%56%48% Kevesebb húst fogyasszunk 39%41%35% Feszültség az elvek és a viselkedés között Azok aránya, akik fontosabbnak tartják a szempontot, mint amennyire figyelembe veszik a mindennapi gyakorlatukban

15 A NEM KÖRNYEZETTUDATOS VISELKEDÉS MAGYARÁZATAI  Az elvek és a viselkedés elszakadását részben megmagyarázza, hogy a fenntartható élelmiszerlánc céljainak elérése a megkérdezettek szerint elsősorban az élelmiszergyártók és forgalmazók, majd az állam és csak legutolsó sorban a fogyasztók felelőssége.  Bár a legtöbb környezetkímélő magatartásformát fontosnak tartotta a jelentős többség, a fogyasztói döntésekben a környezetvédelmi szempontok és az árak ütközése megosztja a célcsoportok tagjait: ugyanolyan arányban vannak azok, akik úgy gondolják, hogy érdemes többet fizetni a környezetbarát termékekért, mint azok, akik szerint az élelmiszerárak már így is túlságosan magasak. Attitűd és viselkedés

16 A különböző érdekelt csoportok mekkora szerepet töltenek be az élelmiszerfogyasztás fenntarthatóságának elérésében? (átlagok 5-ös skálán)

17 Környezettudatosság vs pénz Melyik véleménnyel ért inkább egyet: ÖSSZES MEGKÉRDEZETT 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok

18  Az is megerősíti, hogy a hétköznapi magatartásformák nem kedvezőek a fenntartható élelmiszerlánc szempontjából, hogy a célcsoportok képviselői kiskereskedőknél és szupermarketekben vásárolnak leggyakrabban; piacon, termelőktől 27%-uk sosem vásárol és csak 22% teszi ezt legalább heti egyszer.  A felsőoktatásban tanulóknál különösen magas azok aránya, akik sosem járnak piacra.  A megkérdezettek háromnegyede szelektíven gyűjti a szemetet saját állítása szerint, ebben a tekintetben nincs különbség a két célcsoport között.  Több, mint kétharmaduk nem nézi meg, hogy a tojás, amelyet megvásárol szabad- vagy ketreces tartású tyúkoktól származik. Ebben a tekintetben sincs különbség a két célcsoport között.  Az egészséges táplálkozásra 13% figyel oda nagyon; a diákokra ez valamivel kevésbé jellemző, mint a szülőkre. A környezettudatos fogyasztással kapcsolatos további magatartásformák

19 Milyen gyakran vásárol élelmiszert a felsorolt helyszíneken?

20 A kampány célcsoportjai szerint 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok

21 Önök otthon szelektíven gyűjtik a szemetet? ÖSSZES MEGKÉRDEZETT 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok

22 Amikor tojást vesznek, meg szokták nézni a tojáson vagy a csomagoláson lévő feliraton, hogy ketrecben tartott tyúktól származik a tojás vagy szabadtartásútól? ÖSSZES MEGKÉRDEZETT 1. célcsoport: egyetemisták, főiskolások 2. célcsoport: gyermekes családok

23 Ön mennyire ügyel arra a mindennapokban, hogy egészséges élelmiszereket válasszon? (%, átlagok 5-ös skálán) átlagok

24  A vizsgált társadalmi-demográfiai tényezők közül nagymértékben meghatározza a környezettudatos viselkedést, mind a  nem,  az életkor, és  az iskolai végzettség.  Ez alapján a vizsgált populációban a következő csoportok kaphatnak kiemelt szerepet a környezettudatos magatartásformák megvalósításában és elterjesztésében:  nők,  idősebbek – jelen esetben 30 éven felüliek, akik már olyan helyzetben vannak, hogy önálló háztartásban hoznak meg fogyasztói döntéseket,  magas iskolai végzettségűek, diplomások.  A környezettudatos magatartásformák összefüggnek más tényezőkkel: nem meglepő módon az egészségességre jobban odafigyelő vásárlók jellemzőbben hoznak környezetvédelmi szempontból is felelős döntéseket; és  környezettudatosabbak azok, akik az állattartás mikéntjére is odafigyelnek: tojásvásárláskor megnézik, hogy milyen módon tartott tyúkoktól származik a termék. A környezettudatos viselkedés társadalmi-demográfiai és attitűdbeli összetevői

25 A környezettudatosság csoportjai (az egyes magatartásformák átlagai két, klaszteranalízissel létrehozott csoportban*) *A módszer a csoportok kialakítása során a különböző magatartásformákat együtt veszi figyelembe.

26 A környezettudatosság* társadalmi-demográfiai összefüggései, valamint összefüggései egyéb tényezőkkel *A kampányhoz kapcsolódó környezettudatos magatartásformákból klaszteranalízissel képzett csoportok alapján.

27  A térség egyetemi, főiskolai hallgatói valamivel tájékozottabbak a családosoknál.  DE: Ez az összefüggés megfordul, ha csak a diplomás szülőkkel vetjük össze őket: a magas végzettségű családosok több ismerettel rendelkeznek a fenntartható élelmiszerláncról és a hozzá kapcsolódó tényezőkről.  A diákok viselkedésében kevésbé jelenik meg a környezettudatosság, mint a szülőkében. Ez valószínűleg elsősorban az élethelyzetükkel magyarázható: csak részben hoznak önálló fogyasztói döntéseket és csak magukról gondoskodnak, nem egy családról.  Láthatjuk, hogy hipermarketben is ritkábban vásárolnak, mint a szülők, nem csak a piacon; ebből arra következtethetünk, hogy a vásárlási szokásaikból nem (csak) a környezettudatosság hiányzik, hanem a megfontolt fogyasztói döntések, a hosszabb időre tervezés, sőt valószínűleg a takarékosság is.  Fogyasztói döntéseik nem csak az üzletválasztásnál kevésbé megfontoltak, mint a szülők döntései: kevésbé figyelnek oda az egészséges táplálkozásra és kevésbé jellemző rájuk, hogy megnéznék a vásárolt tojás származását. Az eredmények összefoglalása a célcsoportok szerint

28 KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!