MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Az előadások a következő témára: "MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ"— Előadás másolata:

1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
OKTATÁSI SEGÉDLET

2 1. Marketingkommunikáció
A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3 1.1. A marketingkommunikáció
fogalma: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4 1.2. A marketingkommunikáció területei
Kommunikációs-mix elemei (Kotler): reklám, személyes eladás (Personal Selling), vásárlás ösztönzés (Sales promotion), Public Relation, röviden PR. Modern értelmezésben: klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL (Above The Line) nem hagyományos „mk”: BTL (Below The Line)

5 ATL „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

6 BTL „mk” eszközök: direkt marketing vásárlásösztönzés (Sales Promotion) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok.

7 1.3. Egy kis reklámtörténet…
Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori falihirdetések vásárok – személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVII. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8 Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása reklámelmélet (ki)fejlődés segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9 2. A marketingkommunikáció határterületei
2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10 A kommunikációs alapmodell
Kibocsátó Üzenet Csatorna Befogadó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás Elkülönültség foka szerint: primer forma (pl. személyes találkozó) szekunder forma (pl. sajtó) tercier forma (rádió, TV)

11 Reklám és pszichológia
Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: Pszichológia Szociológia Közgazdaságtan Jog Statisztika Szemiotika Esztétika

12 A fogyasztó jobb megismerése:
Mire figyel fel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

13 Hat-e a reklám? Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben!
A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: Potenciális vásárlók köre Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

14 Pszichológia és reklámkutatás
A pszichológia módszereinek alkalmazása: Termék kifejlesztés Hogy néz ki a termék? Milyen a formája, színe, mérete? csomagolás Termékkommunikáció A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

15 Reklámpszichológia Percepció Érzékelés, észlelés Figyelem, tanulás
Szükségletek, motivációk, attitűdök Kultúra Viszonyítási csoportok és a marketingkommunikáció kapcsolatának vizsgálata.

16 AIDA modell A vásárlási folyamat bemutatása: hogyan jut el a fogyasztó a vásárlásig: Attention – figyelem Interest – érdeklődés Desire – vágy Action - cselekvés

17 Reklám gazdasági szerepe
A reklám hatással van: a vásárlói döntésre  fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon Új igények felkeltése a vásárlóban!

18 Reklám gazdasági szerepe
hatással van az árra támogatja az értékesítési láncot támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

19 Reklám és társadalom Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban:
Túl sok van belőlük Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

20 Reklám és társadalom A vásárlási döntés megalapozói
Kínálat Befolyásolás Motívum ár reklám jövedelem minőség családtag szükséglet divatosság ismerős kulturális szint tetszetősség korábbi vásárlók szokások szolgáltatások korábbi saját tapasztalat utánzás gyártóról kialakult kép presztízs

21 Társadalmi célú kommunikáció (TCK)
Célja: a közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

22 Társadalmi célú kommunikáció
elfogadott és követésre méltó értékeket közvetít tudatosítja az értékeket a társadalom tagjaiban olyan problémák megoldására hívja fel a figyelmet, amelyek veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat és a jövőt

23 Társadalmi célú kommunikáció
tanulási folyamatot vált ki a célcsoportból! TCK olyan kommunikációs folyamat, amely: Egyéni, csoportos vagy társadalmi érdeket szolgál, Nem közvetlenül gazdasági jellegű – non-profit Az egyének attitűd-, viselkedés- és szokásrendszerére hat, Stratégiai jellegű kommunikáció.

24 Társadalmi célú reklám (TCR)
Definíció: A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység, melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. Megrendelője: állam önkormányzat civil szervezetek

25 Társadalmi célú reklám
Milyen területeken használható? Természettel, környezettel kapcsolatos problémák: környezetszennyezés természeti erőforrások csökkenése állatvédelem járványok, betegségek

26 Társadalmi célú reklám
Társadalmi problémák: járványok, betegségek erőszak, durvaság elterjedése szenvedélybetegségek hajléktalanok problémája egészségtelen életmód közlekedésbiztonság (ittas vezetés, biztonsági öv, féktávolság, sebesség) környezetbiztonság – óvd értékeidet kisebbségek problémája kulturális kérdések – olvass többet

27 REKLÁM

28 REKLÁM ÉS MÉDIUMOK A reklám definíciója:
A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

29 A reklám csoportosítása 1.
Tárgya szerint: Politikai Társadalmi Gazdasági Márka Vállalat Akció Célcsoport szerint: Fogyasztói (B2C) Üzleti (B2B)

30 A reklám csoportosítása 2.
Folyamatát tekintve: Bevezető Emlékeztető Újrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: Helyi Regionális Országos Nemzetközi (globális)

31 Reklámeszközök, médiumok
Reklámhordozók = médiumok (=média) A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

32 Média csoportosítása Melyik érzékszervre hat: Vizuális Auditív
Audiovizuális Vagy: Nyomtatott sajtó Elektronikus sajtó Reklámhordozó: a csatorna, amely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám-eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

33 A médiumok kiválasztásának szempontjai
Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása. Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át. Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

34 A médiumok kiválasztásának szempontjai 2.
Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor. A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet. Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz-tásának a folyamata.

35 Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi-ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

36 A médiatervezést befolyásoló tényezők
a termék, a célcsoport mérete, összetétele, a költségvetés (hirdetési költség, költség/fő) versenytársak aktivitása, kreatív megfontolások, sürgősség, foglalási lehetőségek, jogi korlátozások, a vállalat preferencia rendszere, szinergia a médium tulajdonságai

37 A médiumok jellemzői A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket. A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé-sénél figyelembe veendő ismérvek: a médium presztízse, a befogadói szituáció, a médium technikai adottságai, fogyasztói összetétele, célozhatósága, a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

38 A médium presztízse Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad. Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ. Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz-ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

39 A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben. Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás). A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé-gét és minőségét az adott médiában (napilap-szaklap)

40 A csatorna technikai adottságai
A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Korlátok: rádió: csak hangeffektusok sajtó: nincs hang-emóciós hatás TV: hang-kép-mozgás harmónia kell! A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

41 A médium fogyasztóinak összetétele
A médiakutatás egyik fő területe. A médiumok létének feltétele az elegendő reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

42 Célozhatóság Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél-csoporthoz közvetítsék, pl. ha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk, ha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

43 A hirdetés költsége Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között. A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában. Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is. Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni. 1 ill fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

44 A médium rugalmassága A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet. Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

45 A hirdetés élettartama
TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük. Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet. A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

46 Jogi korlátozások Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás: hirdetési felületek korlátozása, reklám tárgyának korlátozása. Médiatörvény Versenytörvény Önszabályozás

47 Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás, periodicitás, aktualitás, melyek relatív kategóriák.

48 A sajtótermékek csoportosítása
Megjelenés gyakorisága szerint: napilapok (min. 3 kiadás/hét), hetilapok, kétheti lapok, folyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi) Tartalom szerint: általános témájú, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális lapok, bulvárlapok, hirdetési újságok, szaklapok, stb.

49 Sajtótermékek csoportosítása 2.
Terjesztési kör szerint: helyi, regionális, országos, nemzetközi. Terjesztés módja szerint: utcai árusításos, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok.

50 A sajtótermékek tulajdonságai 1.
Példányszám nyomtatott, eladott, (amit nem: remittenda). Hatást gyakorol a hirdetési árakra Példányszám auditálás. Olvasószám (másodlagos olvasókat is figyelembe veszik. Impresszum a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)

51 A sajtótermékek tulajdonságai 2.
Napilapok Előny Hátrány Presztízsérték Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség összetétel Tömeges elérés Nagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Hirdetési költség Költséghatékonyság Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Élettartam Gyors elévülés Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

52 A sajtótermékek tulajdonságai 3.
Magazinok Előny Hátrány Presztízsérték Változó Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Téma szerint, a meddő-szórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Korlátozott aktualitás, Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napi-lapnál, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

53 A sajtótermékek tulajdonságai 4.
Szaklapok Előny Hátrány Presztízsérték Magas Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó nyomtatási minőség Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

54 A sajtótermékek tulajdonságai 5.
Ingyenes újságok A „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az információ a jó, amelyért fizetni kell… Ennek ellenére sikeres lett. Koncentrált formában hordozzák az információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére. reklámújságok, vállalati magazinok, programmagazinok, politikai napilapok.

55 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 1.
Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő. Napilapoknál ritka az 1/1 oldalas Magazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet kihajtható oldal is. 1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy kifutóra nyomtatott. Szalaghirdetés Extra, egyéni igényeknek megfelelő elrendeezés.

56 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 2.
Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja. Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés. Hátsó borító Középső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától függően) Páratlan oldalak teteje is kedvelt felület Szerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali hirdetés felárért)

57 Szabad- és zárttéri reklámok
A legrégebbi reklámfelület. Köz- és magánterületeken egyaránt. Zárt téri reklámok esetén a befogadói szituáció kedvezőbb lehet (kisebb a helyváltoztatás és a más információforrások keresésének a lehetősége, hosszabb ideig szembesül a reklámmal). Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.

58 A szabadtéri reklámok tulajdonságai
Előny Hátrány Presztízsérték Kedvező fogadtatás Nem túl magas Befogadói szituáció Gyakori kontaktus, utazóközön-ség elérése erős nyári médium Kedvezőtlen, felületes Technikai adottságok Nagy felület ereje, változa-tosság, jó támogató médium Csak egyszerű üzenetek, személytelen Közönség összetétel Széles Vegyes Célozhatóság Területi célozhatóság Korlátozott hirdetési hely Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhető Rugalmasság Korlátozott rugalmasság (különösen az állandó eszközöknél) Élettartam (2-4 hét vagy évekig) Hosszú élettartam (különösen az állandó eszközöknél) Jogi szabályozás Engedélyhez kötött, kihelyzési korlátozások

59 A szabadtéri eszközök fajtái
Állandó vagy változó: plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak, világító berendezések, utcabútorok, járműreklámok, légi reklámok. Más csoportosítás: álló vagy mozgó eszközök

60 Plakátok Legjellegzetesebb, régen művészeti alkotások.
Ma: óriásplakát (bill-board) a legfontosabb: jól nyomon követhető (kutatások tárgya), tömör megfogalmazás, látványos vizuális kódokkal, átlagos nézettsége 2 sec., hasznos időtartam növelése miatt megvilágíthatják, 3D felületek a jobb emlékezeti hatás érdekében, forgóprizmás berendezések alkalmazása,

61 Egyéb plakátok City-light plakátok: buszmegállókban, benzinkutaknál, belülről megvilágított, éjjel-nappal hatnak, este barátságosak, megnyugtatóak, közvetlen közelről szemlélhető, ezért bővebb információt tartalmazhat. Plakáthengerek (rounder): 4 db city-light méretű plakát ragasztható fel rá, világítás lehet, forgatható, így figyelemkeltőbb. Kandeláber reklám: Lámpaoszlopokra, ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, területi irányíthatóság, útbaigazító. Hagyományos falragaszok: rövid élettartam, kétes hatás, „vadragasztás”. Egyebek: pl. metró kapaszkodó, stb.

62 Festett táblák, vásznak, tűzfalak
Kihelyezésük hosszabb időre szól, látványosak, egyedi tervezés és gyártás. A nagy méret ellenére ne legyenek zsúfoltak. Festett táblák: útmentén igazítanak útba, termékre utaló egyedi forma, körvonal lehetséges. Tűzfalfestés: a mai napig népszerű, az utakról jól láthatóak keresettebbek. Vásznak: Házfalfestést és a táblákat helyettesíthetik, műhelyben gyártják, könnyebb felrakás és levétel.

63 Világító berendezések
Csak éjszaka vagy éjjel-nappal hatnak. Változatos méret, egyedi gyártás. Elhelyezésük portálokon, homlokzatokon. Neonreklámok: nagy méretűek, statikus vagy mozgó, fényjátékok jobban vonzzák a tekintet. Fényújságok: információ tartalmuk magasabb, folyamatos mozgás, de egyszínű és egyszerűbb. Óriásképernyő: hosszabb időre leköti a figyelmet, de minősége gyengébb a TV-től! Lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, viszont magas költség. Megvilágított plakátok: a hasznos élettartam növekszik.

64 Utcabútorok Reklámhordozó padok, korlátok, szeméttárolók. Zászlók, molinók, közterületi órák. Járműreklámok Saját gépkocsiparkon egyedi kialakítás, taxikon. Tömegközlekedési eszközök külső felülete, de eltérés van a helyi és távolsági eszközök értéke között! Légi reklámok Hőlégballon, gázzal töltött ballonok formálhatók, nagy hatással bírnak Repülőgéppel vontatott transzparensek (tömeg!)

65 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

66 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK
 RÁDIÓREKLÁMOK  HANGOSBEMONDÓ  HANGJELEK  BESZÉDEK  ÉLŐSZÓ / SZÁJREKLÁM /

67 RÁDIÓREKLÁM ELŐNYEI  a beszéd kifejező ereje
 a kommunikátor személyisége  személyesebb, közvetlenebb, meggyőzőbb  erős érzelmi hatás kiváltása  verbális + zene + egyéb kombinációja  egyidejű hatás a sugárzás területén  nem igényel hallgatói közreműködést  kényelmesség a hallgató részére  tömeges használat  kedvező ráfordítás - hatás viszony  szelektivitás  a képzelőerőnek tág teret ad

68 A RÁDIÓREKLÁM HÁTRÁNYAI
 korlátozott figyelem  zsúfoltság  nem alkalmazható fő reklámeszközként  kisebb hatás  aktualitás közlésére szelektíven alkalmas  korlátozott irányíthatóság  csak hallás után fogható fel  a szó elszáll, nem veheti elő a hallgató bármikor  gyors felejtés  vizualitás hiánya  háttér hallgatás  beolvadhat a háttér zajba

69 Rádióreklám Előny Hátrány Presztízsérték Befogadói szituáció
Magas presztízs, emberi hang Befogadói szituáció Utazó közönség elérésére alkalmas Háttérrádiózás, környezeti zaj Technikai adottságok „a képzelet színháza” jó támogató médium Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok közlésére Közönség összetétel Széles célközönség Nagy meddőszórás Célozhatóság Csatornához, műsor-környezethez, földrajzilag Hirdetési költség Alacsony gyártási és közzétételi költség Gyakori megjelentetés szükséges Rugalmasság Nagyon rugalmas Élettartam Nem visszakereshető, a szó elszáll.. Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

70 HATÁSOS RÁDIÓREKLÁMOK KÉSZÍTÉSÉNEK IRÁNYELVEI
 KÉSZÍTSÜK EL A REKLÁM PONTOS, KÉPSZERŰ LEÍRÁSÁT /forgatókönyv/  RÖVIDEN ÍRJUNK LE MINDEN SZEREPLŐT  A SZÖVEG LEGYEN EGYSZERŰ  EGY VAGY KÉT HANGOT HASZNÁLJUNK  VALÓSZERŰ LEGYEN A TÁRSALGÁS  A SZEREPLŐK KÖZÖTTI VISZONYT ÉRTHETŐEN ÁBRÁZOLJUK  KERÜLJÜK A GYAKORI HELYSZÍN VÁLTÁST  A REKLÁM KÉT VÉGÉN LEGYEN „ÜTKÖZŐZÓNA”  A REKLÁMIDŐNEK MEGFELELŐ SZÖVEGET KÉSZÍTSÜNK  VALÓDI PÁRBESZÉDET ÍRJUNK  HA SZÜKSÉGES ELLENŐRIZTESSÜK A SZÖVEGET AZ ÖNSZABÁLYOZÓ REKLÁM TESTÜLETTEL

71 HANGOK SZEREPE HÁTTÉRZAJOK EMBERI HANG CSELEKMÉNYEKET KÍSÉRIK:
 AJTÓCSAPÓDÁS  GUMICSIKORGÁS  VESZEKEDÉS  NEVETÉS  ÜTŐDÉS  FÜTYÜLÉS  ZIZEGÉS EZEN HANGHATÁSOK TESZIK ÉRZÉKELHETŐVÉ A TÖRTÉNETET EMBERI HANG  A SZEREPLŐ HANGJA TESTESÍTI MEG A MÁRKÁNAK, TERMÉKNEK AZ EGYÉNISÉGÉT  A SZEREPLŐ HANGJÁNAK KIFEJEZŐKÉSZSÉGE, SZÍNE ALAPJÁN AZONOSUL A HALLGATÓBAN A TERMÉK ARCULATA, MINŐSÉGE  A „HANG” KIVÁLASZTÁSA MEGHATÁROZÓ LEHET

72 A RÁDIÓREKLÁMOK IDŐTARTAMA
60 másodperc szó szótag 30 másodperc szó szótag 10 másodperc szó kb szótag  2 másodperc átmeneti idő  4-8% elektronikus tömörítés lehet / fölösleges szünetek, hanghézagok kiszűrése/

73 A SZÖVEGÍRÁS TRÜKJEI  írásban és kimondva másként hatnak a szavak, célszerű a reklámszöveget magnóra mondani  hatásosan érvényesíthetők: - szóismétlések - betűismétlések - hangutánzó szavak  a mikrofon kiélezi az „sz” sziszegését  a „b” és „p” mikrofonban pukkan  tömör mondatok, de ne azonos hosszúságúak legyenek  hatásosak a töredékmondatok  nyelvtörő mondatok humorosan hatnak

74 FIGYELEMFELKELTÉS  AZ ELSŐ 3 MÁSODPERC DÖNTŐ SZEREPE
 „ZAJFÜGGÖNY ÁTTÖRÉSE”  „FÜLÖNRAGADÁS”  KÜLÖNLEGES ZAJHATÁSOK ALKALMAZÁSA  ISMÉTLÉSEKKEL EMLÉKEZETBE „VÉSÉS”  SZAVAK, DALLAMOK ISMÉTLÉSE  TERMÉK, MÁRKA NEVÉT ÖTSZÖR IS LEHET ISMÉTELNI  CÍMET CSAK AKKOR, HA ERRE FIGYELMEZTETÜNK  RÁDIÓBAN „LÁTÁS” HATÁSA / képzelőerő, érzelem hatása/

75 RÁDIÓHALLGATÓK TÍPUSAI
 RÁDIÓÁLLOMÁSOK SZERINT  AZ ADÁS STÍLUSA SZERINT  MŰSOROK JELLEGE SZERINT A REKLÁMOK STÍLUSA, ALÁFESTÉSE, KÖZLÉSI IDEJE EHHEZ ALKALMAZKODIK

76 A RÁDIÓREKLÁM FORMÁI SZENDVICS DALREKLÁM zenésített jelmondat HUMOROS
előre felvett fix zene, a termékkel „töltik” ki DALREKLÁM zenésített jelmondat HUMOROS dramatikus komédia BEMONDÁSOS egyedül mondja végig, egyénisége is hat DRAMATIZÁLT történetet ad elő, konfliktus oldó a termék

77 HATÁSOS TELEVÍZIÓS REKLÁMOK KÉSZÍTÉSE

78 IRÁNYELVEK A TELEVÍZIÓS KÖRNYEZET
 ÜZENETÜNK TŰNÉKENY  KÖLTSÉGEI MAGASAK  A KÉPERNYŐ MÉRETE KICSI  A PROGRAMKÖRNYEZET KIHASZNÁLÁSA  RÖVID SZÖVEGEK ALKALMAZÁSA  KEVÉS SZÍNHELY  PONTOS IDŐZÍTÉS  FORGATÓKÖNYV, PRODUKCIÓ JÓVÁHAGYÁSA

79 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 1. 1. A FELVÉTEL EGYSZERŰ KÉPLEÍRÁSÁNAK ELKÉSZÍTÉSE 2. ELSŐ FORGATÓKÖNYV, KÉTHASÁBOS FORMÁBAN 3. ERŐTELJES VIZUÁLIS KÉP MEGALKOTÁSA 4. ERŐTELJES ÉRZELMI HATÁS KIALAKÍTÁSA 5. INDÍTÁS: FIGYELEMFELKELTŐ KÉPPEL 6. EGYEDI, ELADÁST SEGÍTŐ BENYOMÁS KELTÉSE

80 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 2. 7. MOZGÁS, SZÍNEK, HANGEFFEKTUSOK, DEMONSTRÁCIÓK, SZÓRAKOZTATÓ ELEMEK, HUMOR HASZNÁLATA 8. A FILMTECHNIKA LEHETŐSÉGEINEK KIHASZNÁLÁSA 9. SZITUÁCIÓS VÁZLATOK 10. OLYAN SZEMÉLYEK - SZEREPLŐK- ALKALMAZÁSA, AKIKKEL A CÉLKÖZÖNSÉG AZONOSULNI TUD 11. A SZEREPLŐK SZEMÉLYE LEGYEN ÖSSZHANGBAN A TERMÉKKEL ÉS AZ IGÉRETTEL

81 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 3. 12. RÍMEK HASZNÁLATÁVAL KÖNNYEBB MEGJEGYEZNI A MÁRKÁT 13. A CÍMFELIRATOZÁS LEGYEN ÖSSZHANGBAN A CSELEKMÉNNYEL ÉS A HANGALÁMONDÁSSAL 14. LEGYEN VILÁGOS, HOGY MILYEN VÁLASZT VÁRUNK 15. A VÉGÉN KIS HATÁSSZÜNETET HAGYJUNK 16. A VÉGÉN 10 mp KIMEREVÍTETT KOCKA 17. KAPCSOLAT TARTÁS A STORYBOARD ALKOTÓJÁVAL

82 A TV JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK magas
BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ kedvező,legjobban háttér- televíziózás, behatoló médium az megszakad a műsor emberek életébe TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL széles célközönség nagy meddőszórás CÉLOZHATÓSÁG műsorkörnyezethez , földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG egy fő elérési legköltségesebb költsége alacsony médium lehet RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság, telítettség ÉLETTARTAM rövid JOGI SZABÁLYOZÁS korlátozott reklámidő és termékkör

83 A MOZI JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK nem hiteles
BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ nagyon kedvező, ellenérzés a nem lehet kikapcsolni reklámok iránt TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL fiatal, jól elérhetők korlátozott kör CÉLOZHATÓSÁG filmek témája alapján, egyetlen elérés földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG kedvező, nézőszám magas az egy fő garancia elérési költsége, ellenőrzés nehéz RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság ÉLETTARTAM jó emlékezeti hatás JOGI SZABÁLYOZÁS viszonylagos szabadság alkohol és cigaretta hirdetése korlátozott

84 Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek
Komoly költség és magas technika jellemzi a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközt, ezért nagy odafigyelést igényel. Tervezés: szinopszis, forgatókönyv, storyboard, animatics.

85 Marketingkommunikációs filmek
reklámfilmek, árubemutató, termékismertető filmek, referenciafilmek, good-will filmek, PR filmek. Alapanyag szerint: hagyományos filmre videóra. Képi megjelenítés: szereplős, animációs, vegyes. színes, fekete fehér

86 Reklámfilmek témái (nem kizárólagos csoportosítás, lehetnek átfedések)
problémamegoldás (foltos ruha, vacsora készítés) demonstráció (a termék tulajdonságainak bemutatása) analógiák (összehasonlítás miatt jobb az emlékezeti hatás) összehasonlítás (egyszerűbb – konkurenssel) narratív („talking heads”, a bemutató személy megjelenik) igazolás, hitelesítés (a személy már azonosítható) a cég egyik munkatársa, szakértő, híres ember, a termék használója („testimonial” átlagemberes) állandó motívumra építő (szereplő, történet) nosztalgia, tradíció (a termék hagyományokkal rendelkezik) életérzés („lifestyle”, hangulat és termék kapcsolata) életből ellesett képek („slice of life”, mindennapokba ágyazva)

87 Reklámfilmek hangulatai
érzelmek megjelenítése (mélyebben hat) érzékek gerjesztése (pl. étel látványa) megszemélyesítés (a termék emberi lesz, játékos animált) vizuális megjelenítés (érdekes, szemléletes, trükkök) A figyelem felkeltés és emlékeztetés eszközei: animáció (régóta, számítógépes trükkök, rajzfigurák) szex-szexualitás (örökzöld, jó ízlés határain belül) humor (mindenki kedveli, legyen a márkához illő, régiók!) zene (legtöbb filmben van, figyelem- és hangulatkeltő, azonosító, emlékeztető)

88 Az internet jellemzői Előny Hátrány Presztízsérték Befogadói szituáció
Egyes site-oknál magas, aki nincs ott nem is létezik Bizonyos site-oknál alacsony Befogadói szituáció Nagyon kedvező (otthon, magas figyelem) Nagyon könnyű „átkapcsolni” Technikai adottságok Nagyon jó, szinte minden megvalósítható Korszerűtlen, lassú PC, drága hozzáférés Közönség összetétel Iskolázott, fiatal, jól kereső Széles rétegek elérésre nem Célozhatóság Rendkívül jó, fejlődik Hirdetési költség Alacsony, jól kalkulálható Rugalmasság Rugalmasan változtatható Élettartam Rövid, gyakori változtatás szükséges Jogi szabályozás Viszonylagos szabadság Erős szabályozás, saját törvények, jogi szabályozása nehéz

89 KIÁLLÍTÁSOK - VÁSÁROK

90 ÖSSZEHASONLÍTÁSUK KIÁLLÍTÁSOK VÁSÁROK  beruházási javak
 gyártók mutatják be  további felhasználóknak  üzletkötés történik  kevesebb  igényes VÁSÁROK  fogyasztási cikkek  kereskedők mutatják be  végfogyasztóknak  árusítás történik  sokféle  alacsonyabb TERMÉK ELADÓK VEVŐK ÉRTÉKCSERE TERMÉKEK ÖSSZETÉTELE MINŐSÉGE

91 A KIÁLLÍTÁSI PIAC SZEREPLŐI
KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ LÁTOGATÓ KIÁLLÍTÓ

92 KIÁLLÍTÁSSZERVEZŐ  CÉL: a kiállítás = termék / product /
 létrehozza a terméket / szolgáltatást /  a terméket a kiállítóknak és a látogatóknak értékesíti  nem csak „ négyzetmétert” értékesítenek!  biztosítják a piacot  gyakran csak a vállaltok kiállítási részvételeit szervezik, nem pedig önálló rendezvényeket

93 A KIÁLLÍTÓ  CÉL: a promotion
 csak megfelelő információk alapján döntsünk a részvételről / régebbi katalógusok, tapasztalatok/  legyen elegendő pénz a :  kiállítási terület megvásárlására  az installáció felépítésére, berendezésére  egyéb szükséges anyagok, eszközök finanszírozására

94 A LÁTOGATÓ  a kiállítások célcsoportja
 BUSINESS TO - BUSINESS kategóriájúak leginkább / gazdasági vállalkozás mindegyik szereplő/  elégedett legyen a látogató  vásárlási szándékát is tudja kielégíteni

95 HAZAI KIÁLLÍTÁSOK FAJTÁI
FAJTÁK HAZAI PÉLDA VONZÁSKÖR JELLEG TERMÉKEK FAJTÁI TERMÉKEK MINŐSÉGE B E L F Ö D REGIONÁLIS BNV 100 km V SOK MAGAS ORSZÁGOS INDUSTRIA km K K Ü L F Ö D EURO- REGIONÁLIS FOODAPEST km K GLOBÁLIS CeBIT Világ- gazdaság K

96 KOLLEKTÍV KIÁLLÍTÁSOK
KÜLFÖLDI SZERVEZŐ SZERVEZŐ MEGRENDELŐ KIÁLLÍTÓ KÜLFÖLDI LÁTOGATÓ MAGYAR CÉGEK EGYÜTTESEN JELENNEK MEG KIÁLLÍTÁSON

97 KIÁLLÍTÁSON VALÓ RÉSZVÉTEL CÉLJAI
 új üzleti kapcsolatok kiépítése meglévő kapcsolatok ápolása  új piacok feltérképezése  cég imázs javítása  konkurencia figyelése  trendek feltérképezése  új értékesítési csatornák kiépítése  képviselők, üzletkötők felkutatása  helyszíni értékesítés  ár felmérése

98 FELMERÜLŐ KÖLTSÉGEK  helydíj / kb 30% /  regisztrációs díj
 katalógus beiktatási díj  szolgáltatási díjak  kivitelezési költségek /kb 28% /  tervezési díj  reklám, PR / kb. 15% /  üzemeltetési / kb. 13 % /  installációs és standberendezési díj  grafikai költségek  árurendezési, dekorációs  standépítés  szállítás, helyszíni mozgatás

99 KÖZVETLEN MARKETING / Közvetítő mellőzése /
DIREKT MARKETING KÖZVETLEN MARKETING / Közvetítő mellőzése /

100 FOGALMA  Bauer - Berács szerint:
„Közvetlen marketingen a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklámeszközök alkalmazását értjük.”  David Jobber: „A termékek információk és reklámüzenetek eljuttatása célcsoportoknak interaktív kommunikáción keresztül úgy, hogy a reakciókat mérni is lehessen.”  A Nemzetközi Direkt Marketing konferenciája szerint: A direkt marketing egy olyan - bárhol alkalmazható - interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/ vagy vásárlások száma mérhető.

101 DIREKT MARKETING TERJEDÉSÉNEK OKAI
 a piac apró piaci szegmentumok csoportjaira esik szét  „ egyfős” szegmentumok kialakulása, elérhetőségének technikai megteremtődése  a „testre szabottság” igényének felmerülése  „ adatbázis-marketing” kialakulása  az adatbankból sokféle fogyasztói csoport nyerhető, a célpiacok így pontosabban meghatározhatók  költséghatékony a hosszú távú kapcsolattartásban, különösen az üzleti / business-to-business / kommunikációban

102 A DIREKTMARKETING SAJÁTOSSÁGAI
 HATÁSA KÖZVETLENÜL MÉRHETŐ  A VÁLASZADÓK AZONOSÍTHATÓK  AZ AZONNALI ÉRTÉKESÍTÉS ESZKÖZE  IMÁZSÉPÍTÉSRE ÉS LOJALITÁS NÖVELÉSRE IS ALKALMAS  SZEMÉLYES HANGVÉTEL, INTERAKTÍV  KÖZVETLEN KOMMUNIKÁCIÓ, LERÖVIDÜLŐ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS  A VERSENYTÁRSAKNAK KEVÉSBÉ FELTŰNŐ AKCIÓK

103 DIREKTMARKETING ESZKÖZÖK
 katalógusok / csomagküldő /  postai küldemények / DM , levélreklám /  telemarketing  elektronikus vásárlás  tévéshop  faxküldemények  E- mail  hangposta  szórólapok napilapokban, magazinokban  házhoz bedobott szórólap

104 A DIREKT MARKETING CÉLCSOPORTJAI
 VÁLLALATOK / business - to- business/  FOGYASZTÓK / business- to- consumer/ AZ ÜZENETEK SZEMÉLYRE SZÓLÓAK!

105 TELEFONMARKETING ELŐNYE: - emberi hang - folyamatos kommunikáció
- gyorsan bevethető - tárgyalások időszükséglete lerövidül - rendszeres és közvetlen kapcsolat - napi információk bővítése - kiegészítő szolgáltatások időbeni bővítése - csekély ráfordítású pótlólagos üzletkötés HÁTRÁNYA: - vizualitás nincs

106 TELEFONMARKETING ALKALMAZÁSI LEHETŐSÉGEI
TELEFONMARKETING TELEFON VEVŐKAPCSOLATOK aktív passzív aktív passzív termék eladása rendelésfelvétel piacfelmérés alkatrész szolgáltatás időpont reklamációk célcsoport alkalmazási egyeztetés kiválasztása tanácsadás régi vevők felvilágosítások célirányos nyereményjátékok újbóli / műszaki/ termékinfor- megnyerése mációk új vevők vevőkapcs. tanácsadási szerzése ápolása szolgálat megrendelések célirányos változtatása ügyintézési tájékoztatás

107 TELEFON/MARKETING CSOPORTOSÍTÁSA
KIVITELEZÉSE: 1. OPERÁTOROS / költséges, személyes/ 2. AUTOMATA / költséghatékony, nem személyes / 3. VEGYES CÉLCSOPORTJAI : - fogyasztói - vállalati - in-house - ügynökséggel, szolgáltatóval HÍVÁSOK IRÁNYA: - kimenő - bejövő ÚJ ESZKÖZÖK: - telefax - mobiltelefon SMS

108 RENDELÉS TV és RÁDIÓ MŰSORBÓL
TV REKLÁMMŰSOROK - részletes bemutatás - azonnali vásárlásra ösztönzés - ajándékokkal a hatást fokozzák - telefonos megrendelés - „szakértők” bevonása - sokszor nem ismételhető / helyi csatornák esetén igen/ - pl. TV-SHOP, TELESHOP Teletex RÁDIÓ: - ritkán, telefonos megrendeléssel - kedvezmények / árengedmény/ Internet: - bemutatás - megrendelés azonos eszközön - növekvő lehetőségek - interaktív - mérhető - a céggel a WAP segítségével kapcsolatbaléphet

109 NYOMTATOTT ESZKÖZÖK POSTALÁDÁBAN ELHELYEZETT ANYAGOK: /DOOR-TO-DOOR/
- „házhoz jön”, nem vész el, bekerül a lakásba többségük - nem csak a célcsoport kapja meg UTCÁN TERJESZTETT SZÓRÓLAPOK - nagy a meddőszórás - változó kivitelezés CSOMAGGAL, SZÁMLÁVAL ÉRKEZŐ ANYAGOK: - célcsoporthoz jut - nem jelent külön költséget SAJTÓ: - sajtóhirdetés alapján telefonon rendelés - sajtótermékbe befűzött, beragasztott / válaszadásra/ készült anyagok - perforált, ragasztott anyagok KATALÓGUSOK - csomagküldő kereskedelem

110 DIRECT MAIL = DM SAJÁTOSSÁGAI:
- az akció céljára készült levélküldemény - névre szóló - bővebb kifejtésre alkalmas - is alkalmas erre ALKOTÓ ELEMEI: 1. Boríték 2. Levél 3. Egyéb anyagok 4. Válaszadás eszköze DM formai jegyei: - figyelemfelkeltés formátum - átláthatóság olvashatóság - papírminőség nyomtatás - CI jegyek képek - kiemelések sajátkezű aláírás - cég címe utóirat DM TARTALMI JEGYEI: - pontos megszólítás egyértelmű - tömör, világos meggyőző - hiteles pozitív - cselekvésre ösztönző - pontos ajánlat - magyaros stílus, nyelvhelyesség - udvarias

111 AZ ADATBÁZIS FORRÁSSAI
VÁSÁROLT ADATOK:  előírásoknak megfelelő módon  gyors, költséges BÉRELT ADATOK:  az adat tulajdonosa juttatja el a küldeményt KEVÉSBÉ HASZNÁLT  számlák  garanciajegyek SAJÁT ADATOK:  eladószemélyzet  üzletkötők  érdeklődők  kiállításon érdeklődők  nyereményakciók  versenyek

112 REKLÁM AZ ELADÁS HELYÉN
Point of Advertising Point of Sales

113 FOGALOM MAGYARÁZAT  Point of Sales / POS / Advertising: reklámozás az eladás helyén = eladáshelyi reklám = bolti reklám  Point of Purchase / POP / Advertising: reklámozás a vásárlás helyén = vásárláshelyi reklám = bolti reklám  Point of Purchase Promotion: ösztönzés az eladás helyén  Point of Purchase Display: bolti árubemutatás  Display: csomagolt áruk bemutatására és elhelyezésére alkalmas állvány, doboz stb

114 AZ ELADÁSHELYI REKLÁM FUNKCIÓI
BEFOLYÁSOLÓ - aktiválási - reaktiválási - motiválási SZÜKSÉGLET- TEREMTÉSI - új termék bevezetésekor TÁRSADALMI - ízlésformálás - bolti megjelenítés - árubemutatás TÁJÉKOZTATÓ - információs táblák - akciókról tájékoztatás - árukhoz kapcsolódó, címke, tábla - Új termék bevezetése - vásárlási szokások változtatása - raktárkészlet csökkentése - forgalom növelése - impulzív vásárlás elősegítése

115 FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció 2. David Jobber: Európai marketing 3. Fazekas I. - Harsányi D.: Marketing-kommunikáció 4. Gálik Mihály: Médiagazdaság 5. Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban