A szolgáltatásokról.

Az előadások a következő témára: "A szolgáltatásokról."— Előadás másolata:

1 A szolgáltatásokról

2 Szolgáltatások csoportosítása
Kézzel fogható, emberre irányuló Kézzel fogható, tárgyakra irányuló egészségvédelem utas szállítás szépségszalonok konditermek éttermek fodrászat szállítmányozás berendezések javítása házfelügyelői szolgáltatás mosoda, vegytisztítás tereprendezés, parkosítás állatorvos oktatás műsorsugárzás információs szolgáltatás színház múzeum bank jogi szolgáltatások könyvelés biztonsági szolgáltatások biztosítás Nem kézzel fogható, emberre irányuló Nem kézzel fogható, tárgyakra irányuló

3 Fogalmak a szolgáltatásnál
marketing szolgáltatásmarketing szervezet vállalat, cég, vállalkozás szolgáltató, vállalkozás termék áru szolgáltatás célszemély vásárló, vevő, fogyasztó fogyasztó, (igénybe) vevő értékesítés eladási hely csak közvetlenül

4 7P a 4P helyett a szolgáltatásmarketing mix elemei:
4P (McCarthy-féle) + 3P (Booms és Bitner) az újabb 3P jelentése process (folyamatok) eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok rendszere, mely adja a szolgáltatást physical evidence (tárgyi elemek) („fizikai bizonyítékok”) people (emberi tényező) frontszemélyzet, a szolgáltatást jelenleg és később igénybe vevők a szolgáltatás helyszínén Forrás: Veres (2003), 47. oldal

5 Folyamatok (process) szolgáltatási folyamat politikája
olyan folyamatok tervezése, irányítása, melyek hatással vannak a szolgáltatás minőségének megítélésére, így az igénybe vevők elégedettségére folyamatorientált marketing lépésekre bontás, ami ellenőrizhető minden lehetséges műveletsorrend számít tűrési sztenderdek (milyen eltérés engedhető meg az egyes lépéseknél) kitüntetett folyamatok (ügyfélbaráttá tenni!) panasz (panaszszituáció menedzsment) várakozás (frontvonalmenedzsment) fázisspecifikus marketing ügyeleti szakaszonként azonos vagy differnciált mixpolitika Forrás: Veres (2003), 60. oldal

6 Tárgyi elemek (physical evidence)
a szolgáltatásmarketing fizikailag látható környezete (servicescape) a kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt, ami a fogyasztó számára megfogható szolgáltatásparaméter (a frontvonal tárgyai), ezért a minőség értékelése könnyebb (szolgáltatásnál fontos a tárgyiasítás!) részei (servicescape) külső környezet (parkoló, homlokzat...) frontvonal (bútor, tér, jelzések...) egyéb (névjegy, alkalmazottak öltözéke...) Forrás: Veres (2003), 47. oldal

7 Emberi tényező (people)
marketingorientált kezelésnél a ügyletben részt vevő személyek magatartását és kommunikációját szabályozzuk szabályozási feladatkörök belső marketing háttér- és frontszemélyzet kapcsolata frontvonalmenedzsment arculat alakító tényező! aktív ügyfél-politika milyen mértékű legyen az igénybe vevő bevonása NE legyen esetleges! pl. edzésnél ott legyen-e a szülő a gyermekével a pálya szélén? Forrás: Veres (2003), 57. oldal

8 Frontszemélyzet frontline employee (FLE)
a szolgáltatást végző alkalmazottak azon köre, akik a szolgáltatást igénybe vevők körével közvetlen, személyes kapcsolatba kerülnek.

9 A szolgáltatások sepcifikumai (HIPI-elv)
változékonyság (heterogeneity) térben és időben ingadozó nem-fizikai természet (intangibility) át kell élni a szolgáltatást, tapasztalati termék nem tárolható (perishability) elválaszthatatlanság (inseparability) a szolgáltatás nyújtása és felhasználása térben és időben elválaszthatatlan (szolgáltató frontszemélyzete és az igénybe vevő jelenlétében) Forrás: Veres (2003), 35. oldal

10 Szolgáltatás változékonysága (heterogenety)
emberek vagyunk

11 A szolgáltatás nem-fizikai természete (intangibility)
Át kell élni!

12 A szolgáltatások tárolhatatlansága (perishability)
az elmaradt mérkőzés, edzés nem raktározható és „adható” el legközelebb

13 Elválaszthatatlanság a szolgáltatásnál (inseparability)
a frontszemélyzetnek és a szolgáltatást igénybe vevőnek is ott kell lenni

14 Service Design feladatkörei a vezetés számára
világos szolgáltatói stratégia interface-design a szolgáltatásügylet minden pontján interakció-design az emberi tényezők találkozási pontjain tárgyi tényezők menedzsmentje folyamatosan megújuló „élő szervezet” menedzsmentje Forrás: Veres (2003), 61. oldal

15 Kommunikációs politika

16 Marketingkommunikáció
más néven promoció információk közlése a termelő (szolgáltató) és a potenciális fogyasztó között, hogy attitűdöket, magatartást befolyásoljon a gazdaság része hat rá a társadalmi, technológiai környezet a társadalmi kommunikáció része a marketingkommunikációs politika az értékesítést segíti elő Forrás: Forgó (2001), 181. oldal

17 Társadalmi kommunikáció
tájékoztatás, információközlés, információcsere és érintkezés (az ezt szolgáló jelrendszer útján) sajátos társadalmi érintkezési forma, viselkedések összessége társadalmilag meghatározott, a társadalmi tudathoz célszerűen kapcsolódó, információs folyamatjellegű és általában nem egyirányú, hanem visszacsatolásos tevékenység Forrás: Sándor (2006), 18. oldal

18 A kommunikáció jellemzői
legfőbb indítéka a szükséglet (a hiányérzet mozgósít) tudati jelenség (változik, gazdagodik) a kommunikációs folyamatok bonyolultak folyamatjelleg kétféleképpen kommunikáció társadalmi evolúciója kommunikációs aktus lebonyolítása a cél fontos, meghatározza a típust, jelleget, azaz így sorolható csoportba, a marketingkommunikáció is így különíthető el közvetítő eszköz szerint lehet társadalmi mértek szerint lehet Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

19 A kommunikációs folyamatok
bonyolultak, nehezen írhatók le egy ábrával személyes kommunikációs csatornák képviselői: vállalkozás<>célpiac szakértői: független szakértők<>vásárlók társadalmi: csoportok<>célvásárlók a szolgáltatásnál fontos a személyes hatás! befolyásos személyek, vállalkozások, véleményformálók „párbeszédjellegű” reklámok készítése nem személyes komm. csatornák nyomtatott sugárzott (auditív, audiovizuális, online) kihelyezett (közterületi és zárttéri, online) események Forrás: Sándor (2006), 21. oldal

20 A kommunikáció közvetítő eszköze
verbális, eleme a nyelv, ami természetes (emberi szavak) mesterséges (szimbólumok) nem verbális (vizuális, audioviziális) ! a marketingkommunikációt erősen befolyásolja gesztusok kézmozdulatok testmozgás és kéztartás kép, zene paranyelv (kisközösségek kódjelei) + egyéb tér idő kinetika (mozgás testre ható erőit vizsgálja) Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

21 Példa a térre

22 A kommunikáció társadalmi méretei
személyes kommunikáció csoportkommunikáció tömegkommunikáció fő forrás egy kommunikációs szervezet vagy egy intézményesített személy (pl. újságíró) bizonytalanság eljut-e a fogadóhoz a fogadó dekó- dolása a kibocsátó szándéka szerint történik-e (provokatív üzenet) motivál-e, cselekvésre késztet-e Forrás: Sándor (2006), 19. oldal

23 Mi a promóció? 1. marketing mix eleme, a marketingkommunikációs és promóciós tevékenység gyűjtőfogalma 2. vásárlást, fogyasztást ösztönző, elősegítő tevékenység 3. reklámozás (média és zene) Forrás: Laczkó-Zsom (2004), 324. oldal

24 A marketingkommunikáció ismérvei
szervezet vagy megbízottja bocsátja ki tárgya a termék vagy szolgáltatás cél az értékesítés a kommunikáció eszközeivel él a fogyasztóhoz (vevőhöz) szól Forrás: Forgó (2001), 182. oldal

25 A marketingkommunikáció folyamata
visszacsatolás válasz kibocsájtó befogadó üzenet zaj kódolás dekódolás

26 Kommunikációs folyamat elemeire példa a reklámozás esetén
Küldő: Hewlett-Packard (HP) Kódolás: gondolatok → szimbólumok Üzenet: szimbólumok amit a küldő továbbít (pl. egy reklám) Média: kommunikációs csatorna (pl. egy magazin amit a HP kiválaszt) Dekódolás: a fogadó jelentést ad a kódolt szimbólumoknak (értelmezi a reklámot) Fogadó: pl. egy vállalkozó aki az üzenetet fogadja Válasz: a fogadó reakciója az üzenetre (100 féle lehet, a teljes közönytől az azonnali vásárlásig) Visszacsatolás: válasz egy része visszajut a küldőhöz Zaj: számos dolog megzavarhatja a kommunikációs folyamatot (valaki felhív, hozzám szól, elkapcsolja a TV-t, elveszi a magazint, stb.)

27 A hatékony marketingkommunikáció folyamatának lépései
tervezés Célközönség Célok Üzenet Kommunikációs csatornák Költségvetés Promóciós mix megvalósítás ellenőrzés, értékelés Mérés Irányítás

28 Változó kommunikációs környezet
Tömegmarketing helyett szegmentált marketing „Broadcasting” helyett „Narrowcasting” IKT meghatározó szerepe

29 Integrált marketingkommunikáció (IMC)
A vállalatnak egységbe kell rendeznie, koordinálnia kell a kommunikációs csatornákat! A marketingkommunikációs eszközök (reklám, DM, PS...) beleértve a honlapot is ugyanazt az érzést keltse, ugyanazt az üzenetet közvetítse…

30 Marketingkommunikációs mix
reklám (advertising) személyes értékesítés (personal selling) közönségkapcsolat (PR) vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) direkt marketing (DM)

31 Marketingkommunikációs mix
reklám (advertising) a termékéletciklus bevezetés és a növekedés szakaszában jellemző eszköz vásárlásösztönzési eszközök (sales promotion) a termékéletciklus bevezetés, érettség és hanyatlás szakasza akció, termékbemutató, áruminta... személyes értékesítés (personal selling) drága, kockázatos termékek esetén gyakori, vagy ha kevés nagy eladó uralja a piacot szolgáltatásoknál szinte mindig direkt marketing (DM) levél, telefon, online kommunikáció... public relations (PR) eszközeit (közönségkapcsolat, szervezeti propaganda) a termékéletciklus bevezetés és növekedés szakasza

32 Promóciós mix stratégiák
Push strategy: Az úgynevezett toló (push) stratégia esetén a gyártó a kereskedőket ösztönzi – reklámmal, árengedménnyel, kedvező fizetési feltételekkel –, hogy az ő termékeit vásárolják, s a kereskedő feladata a fogyasztók megnyerése a kedvező feltételekkel beszerzett termékek vásárlására. Reseller marketing activities (personal selling, advertising, sales promotion, other) Producer marketing activities (personal selling, trade promotion, other) Producer Retailers and wholesalers Consumers Pull strategy: Az úgynevezett húzó (pull) stratégia esetén a termelő a végső fogyasztókban kelti fel termékei iránt az igényt, és a fogyasztói igények késztetik a kereskedelmet az adott termék beszerzésére. Ez esetben a kereskedő a termelő által kiváltott fogyasztói igények kielégítéséhez keresi meg a gyártót. Demand Demand Producer Retailers and wholesalers Consumers Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, other)

33 Promóciós költségvetés meghatározása
Tudom, hogy a reklámra aköltött pénz fele felesleges kiadás, de nem tudom melyik fele. John Wanamaker Promóciós költségvetés meghatározása Affordable Method (megengedhető módszer) „amennyit „megengedhetünk magunknak” (gyakran alulköltekezés az eredménye) Percentage-of-Sales Method (eladás százaléka módszer) azon a téves nézeten alapszik, miszerint a forgalom az indítéka, nem pedig az eredménye a promóciónak Competitive-Parity Method (versenytársakkal megegyező módszer) tévhit az is, hogy a versenytársak jobban tudják mennyit érdemes promócióra költeni! Objective-and-Task Method (cél-feladat módszer) (1) kommunikációs célok kitűzése (pl. tetszés kiváltása) → (2) célok elérését szolgáló feladatok meghatározása → (3) költségek kiszámítása (a legjobb lehet, de nem könnyű!) „I know half of my adverstising is wasted, but I don’t know which half. I spent $2 million for advertising, and I don’t know if that is half enough or twice too much.” John Wanamaker

34 A kommunikációs mix eszközei

35 Reklám (advertising) Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége
Ötletek, termékek, szolgáltatások bármilyen, beazonosítható szponzor által fizetett, nem személyes bemutatása és népszerűsítése Low cost/exposure, gyakori ismétlés lehetősége Óriási tömegek elérése könnyen és gyorsan (USA: Super Bowl – 143 millió néző, Academy Awards - 43m, Friends befejező része - 51m!) Hosszú távú imázs-építésre kiváló A TV-ben reklámozott termékek hitelesebbek mint mások, presztízst jelent Hátránya: Személytelen, egyirányú kommunikáció, nem szükséges odafigyelni, a (TV) reklám drága!

36 Vásárlásöztönzési eszközök (sales promotion)
Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlását vagy eladását rövid távon ösztönző eszközök Eszközei: kuponok, termékkel járó ajándékok, bolton belüli promóció, játékok, sorsolások, versenyek, árkedvezmények, stb. Figyelemfelkeltő, erős ösztönzést jelent az azonnali vásárlásra („Vedd meg most!”) Hátránya: Rövid életű vonzalom, nem alkalmas hosszú távú vevőkapcsolatok építésére

37 Személyes értékesítés (personal selling)
A vállalat eladószemélyzetének személyes prezentációja, az eladások növelése és vevőkapcsolatok építése céljából Gyakran a leghatékonyabb eszköz (főként preferencia, meggyőződés és vásárlás kiváltására) A vevővel éreztetni kell, hogy ő a legfontosabb személy a vállalatnál! A vevő számra nagyobb a késztetés az odafigyelésre és reagálásra A megfelelő eladószemélyzet felvétele, képzése és motiválása idő és pénzigényes A legdrágább eszköz (3x többet költ rá egy átlagos amerikai cég mint reklámra) Rugalmatlanabb, hosszabb távú elkötelezettséget kíván a cégtől

38 Direkt marketing Közvetlen kapcsolat kialakítása gondosan kiválasztott vevőkkel, azonnali válasz kiváltása és hosszú távú vevőkapcsolat létrehozása érdekében (telefon, posta, fax, , Internet) Számos eszközt foglal magába (telefonos, postai és online eszközöket) Nem publikus, azonnali, személyre szabott és interaktív

39 Közönségkapcsolatok (public relations)
Jó kapcsolat kiépítése a közvéleménnyel, kedvező publicitás és jó vállalati imázs létrehozása által, valamint a kedvezőtlen pletykák, történetek és események megfelelő kezelésével Nagyon hatékony és gazdaságos lehet. Hihető, mert hír formájában tájékoztat. Részei: sajtókapcsolatok, termék publicitás, közkapcsolatok (Public Affairs), lobbizás, befektetői kapcsolatok, nonprofit szervezetekkel való kapcsolatok Eszközei: híradás, beszédek, események (konferencia, vállalati partik, megnyitók), buzz marketing, szájreklám, mobil marketing (pl. road show), írott anyagok (éves jelentés, brosúra, hírlevél, vállalati magazin), audiovizuális anyagok (filmek, CD-k), vállalati arculati elemek (logo, irodaszerek, egyenruhák, névjegykártya, épületek, céges autók, stb.), jótékonykodás, vállalati website

40 Marketingkommunikáció
Kommunikáció célja Marketingkommunikáció Jeep Wrangler four-dooricus

41 Kommunikációs célok lehetnek
Tudomás Teaser (fejtörő) ads by Jeep and Seat – alkalmasak vevői tudomás kiváltására… „Az Infiniti egy autómárka!” A Seat fejtörő reklámja Ismeret „Az Infiniti erős, biztonságos, stílusos autó!” Tetszés „Az Infiniti tetszik!” Preferálás „Az Inifiniti jobb mint a többi!” A Jeep fejtörő reklámjai Meggyőződés Vásárlás „Az Inifiniti a legjobb számomra!” „Hol egy Nissan kereskedés?”

42 Nissan Infiniti A marketingkommunikáció önmagában nyilván senkit nem vesz rá, hogy vegyen egy Infinitit. Az autónak kell kiváló értéket nyújtania a fogyasztó számára. A jó szó mindig a jó tetteket kövesse!

43 Kommunikációs célok lehetnek
Tudomás „Van ilyen márka!” Ismeret „tartós, divatos” Tetszés „Jól néz ki!” Preferálás „Jobb mint a többi!” Meggyőződés Vásárlás „Nekem ez a legjobb!”

44 A marketingkommunikáció folyamata
tervezés célközönség azonosítása, meghatározása kommunikációs célok (pl. új megismertetése, hírnév (imázs) erősítése, értékestíés növelése...) üzenet tartalma, formája, felépítése (szerkezete) kommunikációs csatornák (média), azaz az üzenet forrásának kiválasztása ismert személyiség szerepeltetése költségvetés marketingkommunikációs (promóciós) mix megvalósítás ellenőrzés, értékelés mérés, visszajelzések (feedback) gyűjtése irányítás a kommunikációs célok szerinti hatást elértük

45 Üzenet megtervezése Tartalom: Szerkezet: Forma:
Racionális (minőség, érték, teljesítmény, gazdaságosság) Érzelmi (humor, félelem, öröm, stb.) Morális (helyes versus helytelen cselekedet) Szerkezet: Legyen konklúzió vagy hagyjuk a nézőre? A legerősebb érveket az elején vagy a végén mutassuk be? Csak az erősségeket, vagy a gyengeségeket is bemutassuk? („Heinz Ketchup is slow good”, „Listerine tastes bad twice a day”) Forma: A kommunikációs csatornától függ Szín, forma, felirat, méret, pozíció, alak, mozgás, hang, arckifejezés, gesztus, illat, stb.

46 Csatornák kiválasztása
Személyes kommunikációs csatornák Internet, telefon, posta, szemtől szemben Word-of-mouth (WOM - szájreklám) Buzz marketing: önkéntes „véleményvezetők”, akiknek adunk a véleményére és akik először próbálják ki az új termékeket, aztán mindenkinek beszámolnak tapasztalataikról Személytelen kommunikációs csatornák Print (newspapers, magazines, direct mail), broadcast (radio, TV), display (billboards, posters, signs) and online ( s, websites, viral marketing) media Atmoszféra (megtervezett környezet) Események (sajtótájékoztató, nyitányok, kiállítások, stb.)

47 Csatorna + ismert személyiség
Hogyan vélekednek a nézők a „kommunikátorról”? Milyen mértékben kapcsolják össze a márka és az azt hirdető személyiségét? Hitelesség! (orvosok, ismert emberek, színészek, celebrities, sportolók, stb.) Rafael Nadal teniszcsillag

48 Gyakorló feladat

49 Csoportmunka Tervezze meg a marketingkommunikáció lépéseit használva a
vizilabda utánpótlás toborzás kampányát Egerben. Csoportban dolgozzanak A munkát be kell mutatni