Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MCE Konferencia 2008 A controlling gyakorlata „KÉTSZER MÉRJ, EGYSZER VÁGJ”

Az előadások a következő témára: "Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MCE Konferencia 2008 A controlling gyakorlata „KÉTSZER MÉRJ, EGYSZER VÁGJ”"— Előadás másolata:

1 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MCE Konferencia 2008 A controlling gyakorlata „KÉTSZER MÉRJ, EGYSZER VÁGJ” – HATÉKONYSÁGMÉRÉS A MARKETINGBEN, MINT EREDMÉNYNÖVELŐ TÉNYEZŐ A VÁLLALKOZÁSOKBAN dr. Fixler László igazgató Qualiforum Kft.

2 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MIÉRT VAN SZÜKSÉG MÉRŐSZÁMOKRA? „Ha meg tudjuk mérni, amiről beszélünk, és ki tudjuk fejezni számokban, akkor tudunk róla valamit; ha azonban nem tudjuk megmérni, és nem tudjuk számokban kifejezni, akkor a tudásunk hiányos és nem kielégítő: lehet a tudás kezdete, de aligha jutottunk el gondolatainkban a tudomány szintjére”. (William Thomson – Lord Kelvin: Népszerű tanítások és beszédek (1981-94)

3 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László KKV – DE INKÁBB AZ ALSÓ KÖZÉPKATEGÓRIA KAMASZKORBÓL – FELNŐTTKORBA TARTANAK TULAJDONOS(OK)I IRÁNYÍTÁS („VÍZENJÁRÁS, DE IDŐNKÉNT CSOBBANNAK) REGIONÁLIS VAGY TERÜLETI ELLÁTÁS SZOLGÁLTATÁS (JELLEMZŐEN ÉRTÉKESÍTÉS) KAPCSOLÓDÁS NAGY RENDSZEREKHEZ (IMPORTŐR, FRANCHISE-KÖZELI ÁLLAPOT) NÉHÁNY 100 MILLIÓTÓL – ESETLEG MILLIÁRDOS FORGALOMIG 10-50 FŐ KÖZÖTT „ATOMIZÁLT”, DE LEGALÁBBIS SOKSZEREPLŐS VERSENYPIAC MARKETING MÁR TUDATOS ANNYIBAN, HOGY „KELL”, MEGJELENT A „MARKETINGES”. JELLEMZŐ MODELL AZ ELŐADÁSHOZ

4 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László Udvarlás Gyerünk gyerünk Serdülőkor Felnőtt Megállapodottság Arisztokrácia Korai bürokrácia Bürokrácia (ADIZES nyomán) Csecsemőkor VÁLLALATI ÉLETCIKLUSOK Amit egyetlen szervezet sem tud kikerülni

5 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A CSECSEMŐ SZERVEZET KEVÉS SZABÁLYOZOTTSÁG GYAKRAN NINCS ÍROTT KÖLTSÉGVETÉS NINCS ÉRTEKEZLETI REND, KEVÉS ALKALMI ÉRTEKEZLET SZEMÉLYES, CSALÁDI LÉGKÖR AZ ALAPÍTÓ, VÁLLALKOZÓ ERŐFESZÍTÉSEI HAJTJÁK A CÉGET „EGYSZEMÉLYES SHOW” MINDENKI ELFOGLALT, VÁLSÁGMENEDZSELÉS FOLYIK (CSAK A MÁR MEGLÉVŐ PROBLÉMÁT KEZELJÜK) ALKALMAZOTTAK: AKIK KÉZNÉL VOLTAK KÖTETLEN LÉGKÖR, NINCS HIERARCHIA

6 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A GYERÜNK – GYERÜNK SZERVEZET MINDEN LEHETŐSÉG FONTOS MEGÉRZÉSEN ALAPULÓ DÖNTÉSEK, NINCS MÉG ELÉG TAPASZTALAT TÚL SOK PRIORITÁS ÉS PROJEKT NINCS MARKETING- (MARKETING = ELADÁS) -TERV ÉS PIACSZEGMENTÁLÁS A VÁLLALAT EMBEREK KÖRÉ SZERVEZŐDIK NAGYON KÜLÖNBÖZŐ BEOSZTOTTAK, NINCS IDŐ GYOMLÁLÁSRA ÁLLANDÓ IDŐHIÁNY CENTRALIZÁLT DÖNTÉSEK MINIMÁLIS SPECIALIZÁCIÓ (MÉG MINDIG AZ ELSŐ VEZETŐ A LEGJOBB FEJLESZTŐ, A LEGJOBB ÉRTÉKESÍTŐ…) DECENTRALIZÁLÁS ÉS CENTRALIZÁLÁS

7 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A SERDÜLŐKORÚ SZERVEZET ADMINISZTRATÍV SZEREP NŐ TERVEZÉS, TRÉNING, ÉRTEKEZLETEK JELENTŐSÉGE NŐ NÖVEKVŐ SZERVEZETTSÉG IDŐ, PÉNZ, TANÁCSADÓ, ESETLEG CSÖKKENŐ TERMELÉS NÖVEKVŐ ELSZEMÉLYTELENEDÉS STRUKTÚRÁK ÉS RENDSZEREK KIALAKULÁSA RENGETEG KONFLIKTUS SOKAN A RÉGI GÁRDÁBÓL TÁVOZNAK AZ ALAPÍTÓKNAK LE KELL VÁLNIA, HATÁSKÖR ÁTRUHÁ ZÁS (HIVATÁSOS MENEDZSMENT) „A MÁSODIK ÚJJÁSZÜLETÉS”

8 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László STABIL ÉS KISZÁMÍTHATÓ AZ ÉRDEKELTEK SZÁMÁRA (a tulajdonosok, a piac, a vevők, a fő beszállítók, a munkatársak és a környezet számára), TERVEKET KÉSZÍT ÉS AZ ABBAN LÉVŐ CÉLKITŰZÉSEK ÉS MUTATÓSZÁMOK ALAPJÁN VEZÉNYLI A NÖVEKEDÉSÉT, A VEZETŐK VEZETŐI INFORMÁCIÓS RENDSZER ALAPJÁN HOZNAK DÖNTÉSEKET, KONTROLLING SEGÍTI A VISSZACSATOLÁST, TANULÓ SZERVEZET, AMELY KÉPES AZ INNOVÁCIÓRA, HOGY MINDIG SIKERESEN TUDJON ALKALMAZKODNI, TÖRZSÜGYFÉLKÖRÉT MEGTARTJA ÉS BŐVÍTI CRM PROGRAM SEGÍTSÉGÉVEL, TUDATOS VEVŐI ELÉGEDETTSÉGI MUNKÁT FOLYTAT, PROFESSZIONÁLIS TÖRZSKARRAL ÉS MUNKATÁRSAKKAL RENDELKEZIK, AKIKNÉL A HATÁSKÖR, A FELELŐSSÉG, A MOTIVÁCIÓ ÉS A SZÁMONKÉRÉS EGYÉRTELMŰ, A SZERVEZET FEJLŐDÉSE TUDATOS, KONTROLLÁLT, KÉZBEN TARTOTT. A CÉL: A FELNŐTT SZERVEZET A CÉL: A FELNŐTT SZERVEZET

9 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A HATÉKONYSÁG MÉRÉSE EZEN AZ ALAPSZINTEN EGYENLŐ MINDENNEK AZ ELEMZÉSE, AMI A PIACI MUNKÁT TUDATOSABBÁ, HATÉKONYABBÁ TESZI HOL? MILYEN PIACI HELYZETBEN? KIKNEK? KIKKEL EGYÜTT ÉS/VAGY SZEMBEN? MIT? MILYEN MÓDON? MILYEN SZERKEZETTEL? MILYEN VISSZACSATOLÁSSAL? HATÉKONYSÁG EBBEN AZ OLVASATBAN: A MEGTETT ERŐFESZÍTÉSNÉL NAGYOBB HOZADÉK. HATÉKONYSÁG MÉRÉSE EBBEN AZ OLVASATBAN: JOBBAN, PONTOSABBAN TUDNI, MEGISMERNI („A TÁVCSŐ SZEMÜNKHÖZ ÉLESÍTÉSE”)

10 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László VONZÁSKÖRZETMéret – Mettől? Meddig? ELLÁTÁSI KÖRZETElemszám - számosságok BŐVÍTHETŐSÉGMérték, irány, számszakiság (Piaci potenciál-, terjedelem-, részesedés) PENETRÁCIÓSzint, mértékek és lehetőségek PROFI MÓDON: PEST, SWOT, PORTER, stb. VÁLASZLEHETŐSÉGEK „HOL”?

11 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László STP (SCP) STRATÉGIA SZEGMENTÁCIÓ (S) CÉL: „ARCA” LEGYEN A VEVŐNEK Ki ő? Anyagilag hova csoportosítható? Milyen a kapcsolódása (pl. érzelmileg) a szolgáltatáshoz? Milyen attitűdje(i) van(nak)? CÉLKITŰZÉS (C) Mit lehet nála elérni? Minek örülne? Mitől lenne elégedett? POZICIONÁLÁS (P) Hogyan érveljünk? Hogyan győzzük meg? Hogyan legyünk hasznosak? Mit/mit kell legyőzni a „fejében”? PIACOS GONDOLKODÁS LOGIKÁJÁNAK ALKALMAZÁSA AKTÍV MARKETING MŰVELETEK: CÉL A „SÖRÉTES PUSKA” HELYETT A „GOLYÓS PUSKA” És mindez mibe kerül, „mi a trendi”? VÁLASZLEHETŐSÉGEK „KIKNEK”

12 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László KI A VERSENYTÁRS? MIBEN VERSENYTÁRS? HOGYAN LEHET VIZSGÁLNI? HOGYAN LEHET ÉRTÉKELNI? (ábrázolni, nyilvánvalóvá tenni) HOGYAN (MIT) TUDUNK KÖVETKEZTETNI? BENCHMARKING „VÁLASSZUNK VEZÉRLŐ CSILLAGOT” A VERSENYTÁRS-ELEMZÉS KREATÍV KIAKNÁZÁSA (Mystery shopping egyszerű technikával, pl.) VÁLASZLEHETŐSÉGEK: KIKKEL EGYÜTT ÉS/VAGY KIKKEL SZEMBEN?

13 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A CÉLCSOPORT-HASZNOK MEGHATÁROZÁSA (SZEMÉLYES HASZNOK) Tulajdonság – előny – haszon argumentáció Kommunikációs célok egyértelmű meg-határozása – (megbízói) briefing szint mint logika UMP, USP meghatározása A méretgazdaságosság VÁLASZLEHETŐSÉGEK „MIT”? HELYES MEGKÖZELÍTÉSBEN „KINEK – MIT”?

14 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László VÁLASZLEHETŐSÉGEK – „MILYEN MÓDON?” „GOLYÓS PUSKA” ELV MEGERŐSÍTÉSE EGYSZERŰ MONITORING TECHNIKÁK - VISSZA- JELZÉSEK DIREKTEBB ESZKÖZÖK (egészen a gerilla marketingig) SZOROSABB KAPCSOLAT A CÉLCSOPORTTAL RAFINÁLTABB BTL-SZERŰ TECHNIKÁK CRM – MINIMUMPROGRAMKÉNT RÉSZLETEZŐ INFORMÁCIÓK

15 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László ERŐFORRÁS-ELEMZÉS ember eszköz pénz idő (!!) A SZERVEZET ISMERETE PL. A BSC LOGIKÁJÁVAL PÉNZÜGYI – MIT VÁR A TULAJDONOS? - idegen/saját tőke – eladósodottság - befektetett eszköz/folyó eszköz – tőkeszerkezet - ROI/ROA - likviditási mutatók VEVŐI – MIT VÁRNAK A VEVŐK? (köv. slide) MŰKÖDÉSI FOLYAMATOK (Miben nyújtunk kiemelkedőt?) - emberhez funkciót helyett feladathoz embert - lapos piramis - piacvezérelt szervezet TANULÁSI/INNOVÁCIÓS KÉPESSÉG (Hogy fejlődjünk folyamatosan) induló és visszaméréssel ÚT A KAIZENHEZ VÁLASZLEHETŐSÉGEK – MILYEN SZERVEZETTEL?

16 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A VEVŐI ELÉGEDETTSÉG MÉRÉSE (A VEVŐKÖZPONTÚSÁGTÓL – A VEVŐI ELÉGEDETTSÉGEN ÁT – A VEVŐI LOJALITÁSIG) 1. ELÉRHETŐSÉG (a szolgáltatás megfelelő helyen, időben, kis várakozással elérhető-e?) 2. MEGBÍZHATÓSÁG (megbízható és állandó-e a szolgáltatás?) 3. HITELESSÉG (megbízhatnak-e a szolgáltatóban és személyzetében?) 4. BIZTONSÁG (a szolgáltatást kockázatmentesen lehet-e igénybe venni?) 5. A VEVŐ MEGÉRTÉSE (a szolgáltató láthatólag megérti-e az ügyfél elvárásait?) 6. REAKCIÓKÉPESSÉG (a szolgáltató személyzet milyen gyorsan reagált az ügyfél problémáira, kéréseire és kérdéseire?) 7. UDVARIASSÁG (a szolgáltató személyzet barátságosan és udvariasan viselkedik-e?) 8. JÁRTASSÁG (a kiszolgáló személyzet rendelkezik-e megfelelő képzettséggel és tudással). 9. KOMMUNIKÁCIÓ (világos és egyértelmű-e a szolgáltatás?) 10. KÉZZELFOGHATÓ DOLGOK (mennyire jól menedzselik a szolgáltatás kézzelfogható bizonyítékait, pl. személyzet megjelenése, berendezés, belső kialakítás?) VÁLASZLEHETŐSÉGEK „MILYEN VISSZACSATOLÁSSAL?”

17 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A PIACI MEGISMERÉS ÉS A A PIACI AKTIVITÁS MARKETING HATÉKONYSÁGA MÉRÉSEK

18 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MI AZ A MUTATÓRENDSZER? „ A mutatórendszer egy olyan mérési rendszer, amely számszerűsít egy trendet, mozgatóerőt vagy jellemzőt.” (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

19 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László MARKETINGMUTATÓK: MARKETING A SZERVEZET KÖZÉPPONTJÁBAN A „szív, az ész és a piac” viszonya Termék- és portfolió menedzsment Fogyasztói jövedelmezőség Értékesítői és csatorna- menedzsment Árrések és profilok Marketing és pénzügyek Árképzési stratégia Piac- befolyásolás Reklámeszköz és webmutatók Működés Logisztika Értékesítés Pénzügyek Reklámügynökség A kereskedelem Ügyfél - és piackutatás (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

20 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László FOGYASZTÓI ELÉGEDETTSÉG (A „szív, az ész és a piac” viszonya) HASZONKULCS (Árrések és profitok) NÖVEKEDÉS: SZÁZALÉKOS ÉS ÖSSZETETT ÉVI NÖVEKEDÉSI RÁTA (Termék és portfolió-menedzsment) FOGYASZTÓI PROFIT (Fogyasztói jövedelmezőség) KÉSZLETFORGÁS (Értékesítők és csatorna-menedzsment) KERESLET ÁRRUGALMASSÁGA (Árképzési stratégia) ALAPELADÁS, ELADÁSI NÖVEKMÉNY ÉS PROMÓCIÓS NÖVEKMÉNY (Piacbefolyásolás) EZER KONTAKTUSRA JUTÓ KÖLTSÉG (CMP) (Reklámeszköz- és webmutatók) BEFEKTETÉS MEGTÉRÜLÉS (ROI) (Marketing és pénzügyek) MARKETINGMUTATÓK (példák) (Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein : Marketing mérések – Gfk. könyvek)

21 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László A KÍVÁLÓSÁG EURÓPAI MODELLJE (EFQM) A D O T T S Á G O K E R E D M É N Y E K A vezetés minősége (100 pont) Irányítás (90 pont) Politika, stratégia (80 pont Folya- matok (140 pont) Dolgozói elégedett- ség (90 pont) Üzleti eredmények (150 pont) Erő- források (90 pont Vevői elégedett- ség (200 pont) Társadal- mi hatás (60 pont) ÖNISMERET ÉS CÉL

22 Magyar Controlling Egyesület Szombathely, 2008. október 16-17.dr. Fixler László KÖSZÖNÖM A FIGYELMÜKET! dr. Fixler László Tel.: 06-30-9482-401