A marketing mix, a marketingkörnyezet és a piac

Az előadások a következő témára: "A marketing mix, a marketingkörnyezet és a piac"— Előadás másolata:

1 A marketing mix, a marketingkörnyezet és a piac
Marketinggyakorlat A marketing mix, a marketingkörnyezet és a piac

2 I. Mi is az a marketingmix?
A marketing legfőbb célja: a marketingmix kialakítása A marketingmix a piacképesség megteremtését szolgáló eszközök eredményt hozó kombinációja Az ajánlatot alkotó azon elemek összessége, amelyek a fogyasztói elégedettséget teremtő kulcstényezők A marketingmix a marketing taktikai szintje Mix: mindig megfelelően kell keverni! Marketinggyakorlat 3.ea

3 A marketingmix klasszikus modellje
Jerome McCarthy (1964): 4P modell Robert Lautenborn (1990): 4C 4P - eladói kategóriák termék (product) választék, jellemzők, minőség, design, márkanév, csomagolás, vevőszolgálat, garancia ár (price) listaár,engedmények, hitel, fizetési mód csatorna (place) elosztás, hálózat, elhelyezkedés, szállítás, készlet befolyásolás (promotion) reklám, eladásösztönzés, személyes eladás, PR 4C - vevői kategóriák vevőérték (customer value) költség (cost) kényelem (convenience) kommunikáció (communication) Marketinggyakorlat 3.ea

4 A marketingmix újabb elemei
Újabb elemek: partnerek, beszerzés, vevőszolgálat Globális marketingmix modell: 6P politika (politics) közvélemény (public opinion) A szolgáltatások marketingmix modellje: 7P személyzet (personnel) fizikai környezet (physical evidence) folyamatok (processes) A nonprofitok marketingmix modellje: 8P a szolgáltatások marketingmix modellje filozófia Egyéb specifikus marketingmix modellek Marketinggyakorlat 3.ea

5 II. Mi is az a marketingkörnyezet?
A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, hatóerőket foglalja magába. Marketinggyakorlat 3.ea

6 A marketingkörnyezet modellje
szint nemzetközi nemzeti helyi regionális A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebb társadalmi - gazdasági erők makrokörnyezet mikrokörnyezet vállalat belső feltételek A szervezet piaci jelenlétét meghatározó közvetlen környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső forrásai kompetenciák üzleti környezet tágabb környezet Marketinggyakorlat 3.ea

7 vevők felhasználók közönség A vállalat marketingrendszerének magja
1. Mikrokörnyezet A vállalati folyamatokkal kölcsönhatásban lévő, befolyásolható tényezők köre Értékháló vevők felhasználók közönség szállítók verseny-társak köz-vélemény vállalat közvetítők A vállalat marketingrendszerének magja Marketinggyakorlat 3.ea

8 2. Makrokörnyezeti hatások
Egy vállalkozás számára alapvetően ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan tényezők; melyeket a társadalmi fejlődés nagy változásai mozgatnak STEEP-tényezők: társadalmi hatások (Social) technológiai hatások (Technological) gazdasági hatások (Economic) a természeti, fizikai környezet hatásai (Ecological) a politikai-jogi környezet hatásai (Political) Marketing szempontból a makrotényezők tendenciáinak alakulása a fontos! Marketinggyakorlat 3.ea

9 Marketinggyakorlat 3.ea
STEEP-elemzés Mikro-környezet Társadalmi (Social) demográfiai jellemzők kulturális sajátosságok fogyasztói aktivitás Gazdasági (Economic) gazdasági növekedés ciklusai infláció és kamatok munkanélküliség integrációk, EU, globalizáció Politikai-Jogi (Political) fogyasztóvédelem árszabályozás, kereskedelem-politika, jogi szabályozás Technológiai (Technological) technológia-technika fejlődésének felhasználása K+F Természeti (Ecological) környezetszennyezés a termelésben környezetbarát termékelemek újrahasznosíthatóság Marketinggyakorlat 3.ea

10 Marketinggyakorlat 3.ea
III. Mi is az a piac? Közgazdaságtani definíció: olyan tényleges vagy elvont színtér, ahol a termékek és a szolgáltatások cseréje zajlik (vevők – eladók; kereslet – kínálat; ármechanizmus) Folyamatorientált megközelítésben: a cserefolyamat, a kereslet, a javak és a kínálók mennyisége A marketing megközelítése: a piacot a vállalat szempontjából értelmezi folyamatorientált megközelítésben a fogalmat kiterjeszti a gazdaságon kívüli területekre is hol tágabb, hol szűkebb értelemben használja a kifejezést Marketinggyakorlat 3.ea

11 A piac alaptípusai 1. A kínálat jellege alapján
Termékpiacok (fogyasztási cikk, termelési eszköz) Szolgáltatáspiacok Eseménypiacok Tőke- és pénzpiacok Információ piacok Munkaerőpiac Gondolat piacok Támogatás piacok 3. A kapcsolat célja alapján Profitorientált piacok Nem profitorientált piacok (állami és nonprofit szervezetek) 2. A kulcsvevők alapján Fogyasztói piacok (B2C) Termelői piacok (B2B) Viszonteladói piacok Nonprofit piacok Állami piacok 4. A piaci színtér jellege alapján Hagyományos piacterek (a piac fizikai tér is) Virtuális piacterek Eltérő piactípus  eltérő marketingstratégia Marketinggyakorlat 3.ea

12 Marketinggyakorlat 3.ea
A piac méretének dimenziói Kitüntetett információ a piac mérete: a piac felvevőképességének, a piaci keresletnek a számszerű mutatója Csak azt a piacot érdemes behatóan vizsgálnia, amelynek kiaknázására reális esély van  ez a releváns piac, azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. A releváns piac méretének dimenziói: földrajzi szint: lokális, regionális, EU-piac, világpiac időbeni szint: szezonális, megszüntetett, stb. termékszint: ajánlatok, ajánlatfajták, ajánlatcsoportok, az egész vállalat/szervezet, az iparág funkcionális szint: mire használják a terméket keresleti vagy piaci szint: a vevői oldal mennyire rendelkezik a kereslet feltételeivel – érdeklődés, vásárlóerő, jogi akadályok stb. ezek kombinációi Marketinggyakorlat 3.ea

13 Marketinggyakorlat 3.ea
A piac keresleti szintjei a teljes népességből azon fogyasztók köre, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak az ajánlat iránt vagy érintettek lehetnek elért piac elérhető piac minősített elérhető piac célpiac teljes népesség potenciális piac a potenciális piacból azok, akik elegendő pénzzel rendelkeznek a termék megvásárlásához és a termékhez hozzá is férnek az elérhető piacból azok, akik számára jogilag is lehetőség van a termék megvásárlására a minősített elérhető piacnak az a része, amelyet a vállalat/szervezet tudatosan kiválasztott, és amelyre összpontosít; piaci szegmentumok a célpiacnak az a része, melynek tagjai megvásárolták a terméket, ténylegesen elfogadták az ajánlatot Marketinggyakorlat 3.ea

14 A piac méretét jellemző mutatók
Piaci minimum: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből az eladásoknak az a szintje, amely mindenféle keresletélénkítő marketingtevékenység nélkül is létezik. Piacpotenciál: egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből (adott marketingaktivitások esetén) az elméletileg lehetséges eladások összessége, a piac felvevőképességének elméleti maximuma. Piacvolumen (piacméret): egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből a megvalósult eladások összessége, a piac felvevőképességének valós nagysága. Piaclefedettség (penetráció): a piacvolumen, illetve a piacpotenciál viszonyát kifejező mutató. Piacrészesedés (market share): azt az arányt mutatja, amelyet egy adott piacon egy adott időszakban egy adott termékből egy adott termelő kínálatával lefed a teljes keresletből. A piacrészesedés a saját eladásnak a piacvolumenhez viszonyított hányada. Marketinggyakorlat 3.ea

15 Marketinggyakorlat 3.ea
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Marketinggyakorlat 3.ea