ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA

Az előadások a következő témára: "ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA"— Előadás másolata:

1 ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA
Dr. Veres Zoltán

2 Értékesítési politika
1. A vevő nézőpontja 2. A vásárlói magatartás 3. A szervezeti szint 4. Marketinglogisztika 5. A személyes eladó nézőpontja

3 Irodalom Törőcsik M.: Vásárlói magatartás, Akadémiai, 2007, 13-45. o.
Komáromi N.: Marketinglogisztika, Akadémiai, 2006, , o. Bauer, A. – Mitev, A.: Eladásmenedzsment, Akadémiai, 2008, , , o.

4 A vásárlói magatartás A vásárlás folyamatának és kimenetének összefüggései Folyamat: vásárlásorientáció vs. vételorientáció (feladat) Kimenet: birtoklás vs. márkaélmény

5 A vásárlói magatartás Vásárlási kategóriák Vásárlás Élmény Folyamat
Aktív Passzív Eredmény Adott márkára irányuló Sikerre irányuló

6 A vásárlói magatartás Vásárlási kategóriák Feladat Árvezérelt
Kényelemközpontú

7 A vásárlói magatartás modellje
Az adott vásárlás feltételei (rövidtáv) Vásárló aktuális helyzete Vásárlás helye (store choice) Szituációs hatások

8 A vásárlói magatartás modellje
Környezeti stimulusok (középtáv) Trendek Cégaktivitások Szociális környezet

9 A vásárlói magatartás modellje
Vásárlói habitus (hosszútáv) Az egyén lehetőségei Életstílus A döntés egyéni rendszere Egyén és vásárlás viszonya

10 Marketinglogisztika A logisztika fogalmának átalakulása
SCM (Supply Chain Management) = ellátási lánc menedzsment Hosszú távú, kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatok

11 Az ellátási lánc Cél Fogyasztói igények kiszolgálása egyensúlyban a költségekkel és az eszközök megtérülésével Kiterjedés A teljes folyamat a gyártástól a végső fogyasztóhoz való eljuttatásig Rendszerszemlélet Az összes szereplő és folyamat integrálása egységes rendszerbe Együttműködés Szervezeten belüli + szervezetközi kapcsolatok Megvalósítás eszköze A tagok számára szabadon hozzáférhető információs rendszer = kooperáció és koordináció

12 A tradicionális ellátási lánc
Beszerzési forrás Anyagellátás / anyaggazdálkodás szállítás, rendelésfeldolgozás, védőcsomagolás, raktározás, anyagmozgatás, információ-karbantartás Gyártás / tevékenység Elosztási logisztika Vevők

13 A logisztikai rálátás kiterjedési körének bővítése
Beszállítók beszállítói Beszállítók Saját vállalat Vevők Vevők vevői / végfelhasználó

14 Marketingmix – logisztikai mix
Termék: termékmutációk kontra logisztikai költségek Ár: kereslet befolyásolása kontra logisztikai (csatorna)kapacitás Reklám: promóciós költségnövekedés kontra elosztási-logisztikai költségnövekedés Elosztási csatorna: vevőkiszolgálási szintek

15 ECR = Efficient Consumer Response
ECR-folyamat Tartalom Hatékony választék kialakítása teljes, könnyen elérhető választék Hatékony árufeltöltés magas raktárszint, hiányok elkerülése Hatékony promóció gyártó és kereskedő harmonizált promóciós tevékenysége Új termékek hatékony bevezetése új termék fejlesztés fogyasztói igények alapján

16 Az ostorcsapás-effektus
Az ellátási láncban felfelé haladva a kereslet egyre jelentősebb kilengéseket mutat (bullwhip effect), mert a korábbi bizonytalanságok a lánc végén lévő partnernél kumulálódnak, azaz a sor végén „csattan az ostor”.

17 Az ostorcsapás-effektus
Okai A keresleti előrejelzések pontatlansága A megrendelések periodikus feladása Az áringadozás A hiánytól való félelem Következményei Túl nagy raktárkészlet A kereslet nem megfelelő előrebecslése Az erőforrás-kihasználás hatékonysága csökken Magasabb raktározási és szállítási költségek Csökken a kiszolgálási színvonal

18 Az ellátási lánc tagjainak együttműködése
Partnerkapcsolatok, stratégiai szövetségek horizontális szövetség vertikális szövetség diagonális szövetség Kapcsolati alapformák távolságtartó elkötelezett

19 A marketing-logisztika operatív menedzsmentje
Az időtényező A beszerzés menedzsmentje Termelési logisztika Just in time Optimized production technology

20 A marketing-logisztika operatív menedzsmentje
Az értékesítés menedzsmentje kategóriamenedzsment = termékkategóriák menedzselése a márkamenedzsment, a trade marketing és a retail marketing integrálásával csomagolás = műszaki + marketing + logisztikai funkciók merchandising menedzsment