5. Média.

Az előadások a következő témára: "5. Média."— Előadás másolata:

1 5. Média

2 A projekttervbe ágyazás folyamata
…ha már megvan az üzleti cél és a kommunikációs terv (kinél, milyen változást, milyen elsődleges/másodlagos üzenettel akarunk elérni) Feladat: célcsoport/ üzenet/ termék/ felület egymáshoz igazítása Ekkor jön: Kutatás 2.: Médiakutatás A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása Alkalmazás / Médiavásárlás Monitoring / Beavatkozás

3 Kutatás 2: Médiakutatás
Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása, alkalmasságának vizsgálata

4 A célcsoport médiafogyasztásának felmérése
Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is Empirikus kutatás Megfigyelés (etnográfia) Aktív médiafogyasztás

5 A célcsoport releváns jellemzői
Nem (f, n) Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.) Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb.) Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, B, C1, C2, DE) Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) Pszichográfiai jellemzők egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta ->

6 Egyre kevésbé célravezető
Szőnyegbombázás Egyre kevésbé célravezető Nagyon drága, túl általános szórás a televízió túlértékelt főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás Speciális célcsoportok GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) Speciális médiatervezés, speciális kreatívok Itthon: Chio, Lufthansa Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

7 A média kiválasztása Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz Médiamix kialakítása Nem minden média alkalmas pontos célzásra! Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme - Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

8 Miért unalmasak a mosóporreklámok?
Több szegmensnek jellemző kommunikációs hagyománya van: egyes FMCG-termékek, bank, mosópor, autóipar… A fogyasztási mintázatoknak, a célcsoportoknak és a termékeknek köszönhetően Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb…

9 Felületek, számok, használat és hatás
Televízió Országos, kábel, helyi Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet Közösségi média Ambient / gerilla / egyéb termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) PR-események Hely, idő, tematika Problémás felületek

10 Használat és hatás A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) Kutatási adatok alapján

11 Sajtó: laptípusok, célközönségek, használat, hatás
Napilapok Hetilapok Kéthetilapok Havilapok, magazinok Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség

12 Lapok I. Napilapok Országos (Népszabadság, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Magyar Hírlap, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) Politikai (Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap) Gazdasági (-politikai) (Világgazdaság, Napi Gazdaság) Sport (Nemzeti Sport) Bulvár (Blikk, Bors) Regionális, vidéki, helyi (Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb.(jellemzően vegyes tartalom)Fontos szegmens Ingyenes (Metropol) Hetilapok Politikai-közéleti (Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs) Kulturális (Nincs ilyenünk) Gazdasági (HVG, Figyelő) Programújágok (Pesti Műsor, Pesti Est, Exit) Szórakoztató (Nők lapja, Kiskegyed) Bulvár (Story) Magazinok Női (Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire) Férfi (Playboy, FHM, CKM) Zenei (Wan2, Rockinform, Zenész) Szakmai (Kreatív) Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb…

13 Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók
Lapok II. Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be prémium magazin + prémium hirdetés Komoly vállalati irányelvek

14 Kik és hogyan olvassák? politikai napilapokat jellemzően reggel, sietve, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó emberek, férfiak Életmódmagazinokat pedig jellemzően hétvégén, délután, a magasabb anyagi osztályba tartozó, dolgozó vagy háztartásbeli nők

15 Olvasási szokások

16

17 Reklám és felület Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám
Rádióban is Közterületen semlegesebb Televízióban kimondottan zavaró Interneten a legtöbbet ignorált (ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható)

18 Televízió: nézettség A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: GRP (gross rating points) – bruttó elérés A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege CPT (cost per mille) – fajlagos reklámköltség A kampány költsége per ezer főre vetítve A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18-49 A műsorok nézettségének három fő szempontja: Reach /RCH/ Elérés A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva Share /SHR/ Közönségarány A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva

19 Honnan szerzünk számokat?
Médiafüggő: Televízió: AGB Nielsen Rádió: Szonda, Millward Brown Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-GfK, ma már: Millward Brown (olvasottság) Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) Reklám: TNS Media Intelligence

20 A médiatervezés szakaszai
Résztvevők, felelősök Eszközök Megértjük az ügyfelünk, a hirdető kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait A hirdető és a médiatervező Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása Fogyasztói és médiahasználati elemzések A médiatervező, a médiakutató, ill. a kreatívügynökség stratégiai tervezője vagy piackutatója Szoftverek, adatbázisok Piackutatás Belső (ügynökségi) megbeszélések A médiacélok meghatározása Médiatervező A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk) Tervező és egyéb szoftverek A médiatervező döntései Éves szerződések médiatulajdonosokkal Taktikai médiatervezés (Forrás: Incze-Pénzes 2006) Adatbázisok, tervezőszoftverek

21 Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk
A médiabrief Célok Háttér-információk Egyéb Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk Média-információk Marketing-cél Kommuni-kációs cél A termék és márka leírása Piaci sajátosságok A tervezett márkatámogatás rövid leírása A kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása a kreatívanyag üzenete, hangvétele a kreatívanyag formája, mérete, kreatívanyagok száma médiumonként Médiacélcsoport Korábbi kampányokból tapasztalatok A kommunikáció időtartama A tervezés határideje Médiabüdzsé Munkadíj, elszámolási mód (Forrás: Incze-Pénzes 2006)

22 A taktikai – azaz részletes médiaterv kötelező elemei
Információ-típus Tartalmi elemek Alap-információk Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges Kampányidőszak (első és utolsó nap) A médiatervező és/vagy -vásárló neve A stratégiai tervben meghatározott médiacél Médiabüdzsé A médiaterv elfogadásának határideje Megjelenési információk média-típusonként Médiatípus A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma) Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Árak, kedvezmények Díjazás Ügynökségi jutalék vagy díj Egyéb Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt

23 4. Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés
Kvantitatív: Reklámok nézettsége, bannerek kattintékonysága stb. – ügynökségek, kutatók A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet Feedek, readerek (Netvibes, Google reader) és figyeljék a közösségi médiát! Tv-rádió-print médiafigyelés ügynökségek végzik Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés előfizethető szolgáltatások

24 Belső PR és kommunikáció
Ez már nem kell ! Belső PR és kommunikáció

25 Eltérő vállalati kultúrák és kommunikáció
van, ahol van, van, ahol nincs belső kommunikáció van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb.

26 Eltérő szervezeti integráció
ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan van ahol külön van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói