REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE

Az előadások a következő témára: "REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE"— Előadás másolata:

1 REKLÁMKAMPROGRAM KIDOLGOZÁSA ÉS MENEDZSELÉSE

2 Kampánytervezés menete
Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés

3 Kampánytervezés menete
Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés

4 Ügynökségkeresés McCann Erickson Budapest Young & Rubicam Budapest
DDB Budapest Well Reklámügynökség Akció Reklámügynökség

5 Kampánytervezés menete
Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás

6 Tenderkiírás Versenytárgyalásra szóló felhívás (Közbeszerzési törvény)

7 Kampánytervezés menete
Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás Briefing Rebriefing

8 Briefing, rebriefing Briefing (eligazítás)
Rövid írásos anyag az ügynökség részére Tartalma: kampány paraméterei, információi Rebriefing (visszajelzés) feladat értelmezése

9 Kampánytervezés menete
Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökségkeresés Tenderkiírás Briefing Rebriefing Kreatív tervezés Prezentáció Kampány Hatékonyságmérés

10 REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, 5 M (Kotler 1998)

11 5 M MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Üzenet MEDIA Reklámeszköz
MEASUREMENT Mérés

12 Reklámcélok meghatározása
MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

13 1. MISSION - KÜLDETÉS A reklámcélok meghatározása
Tájékoztatás új termék új felhasználási mód árváltozás működés Meggyőzés áttérés a cég márkájára most vásároljon Emlékeztetés emlékeztetés az időszerűségre hol vásároljon érdeklődés fenntartása

14 Reklámcélok meghatározása
MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklám költségvetés kialakítása

15 2. MONEY - PÉNZ Szempontok Termékéletgörbe szakasza Piaci verseny
Piaci részesedés A termék helyettesíthetősége

16 2. MONEY - PÉNZ Reklámköltségvetés összetevői
Reklámanyagok elkészítési költsége Közzététel költségei Ügynökség megbízási díja (hirdetési felület költségének 10-15 %-a)

17 A reklámüzenet megalkotásának módszerei
Induktív módszer kommunikáció fogyasztókkal, kereskedőkkel Deduktív módszer potenciális jutalmak elvárása Racionális: hasznosság (hajlakk) Érzékelhető: érzékszervvel (Eduscho friss) Társadalmi: hovatartozás (autó, bútor) Önértékelő: megérdemel (a bőr kényeztetése)

18 Üzenet alternatívák megalkotása, értékelése és kiválasztása
kívánatosság (érdekes) kizárólagosság (megkülönböztető) hihetőség (bizonyítható) Kiválasztás előtesztelés (melyik csábítóbb?)

19 A reklámüzenet kivitelezése
A reklám célja racionális vagy érzelmi pozicionálás? Meghatározandó a kivitelezés hangneme stílusa szókincse formája

20 Az üzenet hangneme pozitív humoros érzelmes szuperlatívuszok
humoros szituáció érzelmes alaphang

21 Az üzenet stílusa Hangulat (semmit nem állít, csak sugall)
Fantázia (látomásba foglalja terméket) Életstílus (termék-életstílus) Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértő gyártó) Zene (háttér vagy dal a termékről)

22 Az üzenet szókincse Találó szlogenek!!! Hír típusú Kérdés típusú
Elbeszélő Utasítás jellegű Hogyan, miért, mit? típusú

23 Reklámcélok meghatározása
MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

24 4. MEDIA REKLÁMESZKÖZ – REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása
üzenet kódolt megfogalmazása REKLÁMHORDOZÓ (médium) – üzenet továbbítása REKLÁMHORDOZÓK (média)

25 FŐBB MÉDIATÍPUSOK, előnyei-hátrányai

26 Napilapok Hátrányok Előnyök Gyenge reprodukció Zsúfoltság
Kicsi a „pass along” Kevés a „betévedt közönség Tömeges elérés Helyi irányíthatóság Gyorsaság Időszerűség

27 Magazinok, folyóiratok
Előnyök Jó minőségű reprodukció „Hosszú élet”, tartósság Nagy a „pass along” Célcsoport-orientált Hátrányok Költséges Hosszú lekötési idő Kevésbé rugalmas Kis példányszám

28 Televízió reklám Előnyök Hátrányok Audovizuális Gyorsaság
Erős figyelemfelkeltő hatás Tömeges, szelektív elérés Hátrányok Gyorsaság Zsúfoltság Magas költség „Illékony” üzenet

29 Rádióreklám Előnyök Hátrányok Tömeges használat Gyors közlési sebesség
Szelektivitás Kedvező ráfordítás-hatás viszony Hátrányok Gyors közlési sebesség „Háttér hallgatás”

30 Óriásplakát Előnyök Hátrányok Széles publicitás Csak tömör üzenet
Nézni kell: nem átlapozható Erősen figyelemfelkeltő Aktualizálható Hátrányok Csak tömör üzenet Rongálható Kis méret nem hatásos

31 A médiaválasztás szempontjai

32 A médiaválasztás szempontjai 1
Rating (Reach): olvasottsági mutató: az adott médiumot a célcsoport hány százaléka olvassa

33 A médiaválasztás szempontjai 2
Költségek CPT (Cost per thousand)

34 HIRDETÉSI TARIFÁK

35 Hetilapok hirdetési költségei, 2004, 1/1 oldalra
Nők lapja Story Kiskegyed Szabad Föld HVG

36 Hirdetési költségek, 2004 RTL Klub
30 mp Ft II. Ft III. Ft IV. Ft V. Ft VI. Ft VII. Ft VIII. Ft IX. Ft X. Ft XI. Ft

37 Reklámhordozók időzítése koncentrált, folyamatos, lüktető

38 Reklámhordozók időzítése
Koncentrált időzítés Front loading Back loading

39 Koncentrált időzítés Front loading
kezdeti szakaszban: erőteljes hirdetés majd: folyamatosan lecsengő szakasz Intenzitás Idő

40 Koncentrált időzítés Back loading
a kampány „felépül” a végére (nevezetes alkalom beharangozása, új bolt nyitása…) Intenzitás Idő

41 Reklámhordozók időzítése
Folyamatos időzítés Lüktető időzítés

42 Reklámcélok meghatározása
MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MONEY PÉNZ Reklámköltség- vetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése

43 Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása
5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása

44 Forgalmi hatás kutatása
Formái Kupon-módszer Forgalomvizsgálat Rentabilitás vizsgálat Érzékenységvizsgálat

45 Érdeklődés a termék iránt
Kupon módszer Kuponfelhasználás Érdeklődés a termék iránt

46 Forgalomvizsgálat Folyamatos Egyidejű
A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különböző időpontokban Egyidejű Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különböző piacokon egyidőben árukészlet vizsgálata

47 Rentabilitás vizsgálat
a reklámráfordítás és a többletnyereség viszonya

48 Érzékenységvizsgálat
q: mennyiség A: reklámköltség q:kereslet változása A: reklámköltség változása

49 Kommunikációs hatás kutatása
5. MEASSUREMENT - MÉRÉS Kommunikációs hatás kutatása

50 pre-teszt, pro-teszt fontossága!!

51 Kommunikációs hatás kutatása
Formái Közvetlen minősítő módszer Portfolióteszt Laboratóriumi teszt

52 Közvetlen minősítő módszer (egyszerűsített reklámértékelés)
Figyelemfelkeltés: Mennyire ragadja meg az olvasó figyelmét? 20p Végigolvasás: Mennyire készteti a címsor a végigolvasásra? 20p Kognitivitás: Mennyire egyértelmű a központi üzenet, vagy előny? 20p Érzelmi hatás: Mennyire hatásos a konkrét appeal? 20p Magatartási: Mennyire sugall a reklám követő cselekvést? 20p Összesen: p gyenge középszerű átlagos jó kitűnő

53 Portfolióteszt 1. Mit hallott Ön ebben a reklámban? Miről beszéltek?
Reklámportfolió bemutatása – emlékezeti hatás mérése Mit hallott Ön ebben a reklámban? Miről beszéltek? Milyen benyomást tett Önre a reklám? Késztette-e Önt a reklám valamilyen cselekvésre?

54 Portfolióteszt 2. Óriásplakátok tesztelése
észlelés tetszés azonosítás aktivizálás

55 Laboratóriumi teszt Reklámok bemutatása Mérőműszerek:
pszichológiai-fiziológiai reakciók mérése nem méri: az attitűdöt, szándékot!