Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés

Az előadások a következő témára: "Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés"— Előadás másolata:

1 Termékpolitika Fő kérdései Termékfejlesztés Terméktervezés
Választék alakítás Termék élet görbe

2 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

3 Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék
Generikus termék

4 A termékfejlesztés Az új termékötletek létrehozása
Brain-storming A termékötletek értékelése, szűrése Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség- haszon elemzés Bevétel-költség becslés K+F Termék piaci tesztelése Terméktesztelés Tesztpiac Piaci bevezetés és értékelés

5 TERMÉKÉLETGÖRBE A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az idő függvényében. A termék

6 eladások TERMÉKÉLETGÖRBE növekedés 1 növekedés 2 érettség fejlesztés telítettség bevezetés hanyatlás idő

7 … hacsak a cég közbe nem lép.
Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

8 PLC Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Feltámadt
Újrapozícionálás A szezonalítás

9 Vásárlók adaptációs görbéjük
Innovátorok Leggyorsabban reagálnak Korai elfogadók Ők döntik el, hogy divat lesz-e Korai többség Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké Kései többség Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg Konzervatív réteg Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

10 Szolgáltatások H: minőség mérés nehéz ( heterogenity)
I: szolgáltatások nem különíthetők el a termelőiktől, előállítóiktól ( inseperability) P: (Ha a fogyasztó a szolgáltatások hasznát rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvész (perishability) I : A szolgáltatások nem megérinthető termékek (intangibility)

11 Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

12 Márka Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része
Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka

13 Miért jó? márkahűség építése piacszegmentálás
termék azonosítása márkahűség építése piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése

14 Márka típusok Termelői (vállalati) márka Termékvonal szerinti márkázás
Egyedi márkázás Kereskedői márka Vegyes márkázás generikus márkanév védjegy Szerzői márka Márkák küzdelme Kereskedői márka Gyártói márka

15 Kereskedői márka akciós termék behozza a vásárlót ( mindent ott vesz meg) alacsony előállítási költség „nincs” reklám költség egyéb költségek alacsonyabb szintje alacsonyabb ár, de mégis nagyobb nyereséghányad versenyképes áruházi márkák „jobb helyeken”, jobb raktározás Néhány erős márka kivételével a kereskedői márkák célja kiszorítják a gyártói márkákat

16 MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA
Egyedi márkanevek sokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenre Kisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet

17 MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK
utaljon a termék előnyeire utaljon a termék sajátosságaira könnyen kiejthető legyen könnyen felismerhető legyen könnyen megjegyezhető legyen megkülönböztessen ( megtévesztés!)

18 Árpolitika

19 Ár Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak merszezéséért kért pénzmennyiséget értünk

20 Árképzési célok Túlélés Folyó nyereség maximalizálása
Folyó bevétel maximalizálása Vezető termékminőség

21 Árképzés lépései (stratégia)
Árképzési célok kialakítása Kereslet meghatározása (külső-piackutatás) Versenytársak árainak elemzése Költségek becslése (belső) Árképzési módszerek kiválasztása Végső ár kialakítása

22 Az árstratégia kialakítását befolyásolják
Külső tényezők Kereslet Hatósági szabályozás versenyhelyzet Belső tényezők Költségek Vállalati célok Piaci célok

23 Árképzési módok Költségelvű Keresletelvű Versenytársakhoz igazodó
Vállalati elv Fix költség Változó költség Fedezeti pont Keresletelvű Piaci elv Lefölözés, behatolás Árrugalmasság Keresztár rugalmasság Versenytársakhoz igazodó Árérzékenység Erős piachelyzet Alacsony árszint

24 Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk
Keresletfüggő Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk Árérzékenységi viszonyok megismerése nagyon fontos Árrugalmasság Árrugalmatlan Árrugalmas: 1% árváltozás hány % keresletváltozást eredményez Keresztár -rugalmasság Árdifferenciálás stratégia Árakat különböző szempontok alapján differenciálják

25 Árstratégiák KÉRDÉS - Új termék árazás Milyen az induló ár?
Milyen árstratégái legyen az életgörbe egyes szakaszaiban

26 Piaci bevezetés szakasza
Csúszó ár Bevezető ár Beetető ár Lefölöző stratégia

27 Növekedés szakasza Ha lefölözési stratégiával kezdted
Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj A néhány szegmenst bővítsd ki! Ezért kicsit csökkentsd az árakat! Ha behatolási stratégiával kezdted Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

28 Érett termék árazási stratégiája
Árak szinten tartása Az árak csökkentése Védekező stratégia Támadó stratégia megfelelés Árak növelése Infláció Iparág monopolhelyzet

29 Hanyatlás szakasza Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

30 Árstratégiák Árleszállítások- és engedmények
Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik számlájukat azonnal kiegyenlítik) Mennyiségi engedmény Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) Szezonális engedmény Beszámítás

31 Árstratégiák Promóciós árképzés Reklámár ( forgalom növelés)
Alkalmi ár Pénzvisszatérítés Alacsony kamatú részletfizetés Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

32 Árstratégiák Megkülönböztető árképzés
A vásárlói szegmentumok szerinti árazás A kivitelezés szerinti árazás Az image-en alapuló árazás A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek) Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. McDonald örült órák)

33 Árstratégiák A termékmix árazása A termékvonal árazás
Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák) A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot Pl. borotva- borotvahab Fényképezőgép-film Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja) Az árukapcsolás Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

34 Árstratégiák Rugalmas árazási stratégia Piacépítési árstratégia
Ár-minőség stratégia

35 Értékesítéspolitika

36 Az értékesítési stratégia
Az értékesítési stratégia elvi alapját az lépezi, hogy a mai gazdaságban a termelő és a végső felhasználó között a termék útjában különböző forgalmazó szervezetek álnak Kérdés Termékpolitika: mit Árpolitika: mennyiért Értékesítéspolitika: Kinek és hogyan

37 A marketingcsatornák integráló szerepe
Az értékesítőrendszer Kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó között Befolyásolja a piacbefolyásolási lépéseket hatékonyságát (reklám) Hat az árpolitikára és a termékpolitikára

38 A marketingcsatorna funkciója
Információ – Marketingkutatás-vevők Promóció- Meggyőző kommunikáció Tárgyalás – a tulajdonlás és a birtoklás jogának átadás Megrendelés – gyárakra irányuló kommunikáció Pénzügyi tevékenység- pénzügyi források megszerzése, allokációja

39 A marketingcsatorna funkciója
Kockázatvállalás – a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázat felmérése Fizikai birtoklás- fizikai áruk folyamatos tárolása és áramoltatása Fizetés - a vevő számlájának kiegyenlítése a szállítók felé Tulajdonlás- a tulajdonjog tényleges átszállása az egyik intézményről a másikra

40 Értékesítési út tervezése
Közreműködő szintek kialakítása – vertikális foka - KINEK Push - pull Értékesítés szelektivitásának megtervezése – horizontális foka – HOGYAN Intenzív értékesítés Szelektív értékesítés Exkluzív értékesítés

41 Értékesítési út tervezése
Közvetítő kereskedő típusának megválasztása Értékesítési utak számának meghatározása Kooperáció mértékének meghatározása Közvetítők kiválasztása

42 Közvetítői struktúra és kereskedő típusai
Ha nem kell közvetítő, akkor direkt, közvetlen értékesítésről beszélünk- zéró értékesítési rendszer Ha legalább 1 közvetítő tevékenykedik, akkor indirekt , közvetett értékesítésről beszélünk Egy közvetítő Két közvetítő Három közvetítő

43 Intenzitás jellegű értékesítési csatornák
Az eladási pontok száma és sűrűsége Intenzív Szelektív Exkluzív Limitált értékesítés

44 Marketingkommunikáció

45 Piacbefolyásolás Irányulhat
B2C- Pull – húzó stratégia: a termelő piacbefolyásolási törekvéseinek középpontjában a végső fogyasztó áll, aki ezek után keresi a termékeket az üzletben Push toló stratégia: a piacbefolyásolás kiindulópontjának jelentő termelők akcióikkal a közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására más közvetítőket, illetve a végső fogyasztók irányába továbbítják

46 Hatékony kommunikáció
Meg kell határozni a célközönséget Meg kell határozni a kommunikáció célját Meg kell tervezni az üzenetet Ki kell választani a kommunikációs csatornákat ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést Dönteni kell a promóciós mixről Mérni kell az eredményeket Irányítani és koordinálni kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot

47 A kommunikáció céljai Szükséglet teremtés Információszolgáltatás
Vásárlási döntés elősegítése Alternatívák értékelése Fogyasztók figyelemfelkeltése Vásárló attitűdjének javítása Eladások, piaci részesedés növelése egyes csoportokban

48 Piacbefolyásolás elemeinek jelentősége
Meghatározó tényezők: Terméktényezők: termék sajátosságai Vevői tényezők: vevők száma Piaci tényezők: életciklus állapota, verseny erőssége Pénzügyi tényezők 4 P tényezők

49 Kommunikációs mix stratégia
Formái Reklám – hirdetés Vásárlásösztönzés Public Relation Személyes eladás Direkt marketing

50 Reklámstratégia Célközönség meghatározása Reklám céljainak felállítása
Költségvetési keret kialakítása Kreatív stratégia Háttérkutatások: mélyinterjúk, fókuszcsoport Médiastratégia Hatókör: személyek száma akik látják (régió, ország) Gyakoriság: alkalmaknak mennyisége Hatás: expozíció ( érzés, vásárlás) A reklámterv megvalósítása és a hatékonyság mérése Forgalmi hatás, kommunikációs hatás

51 2. Személyes eladás - PS Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között a vásárlási döntés meghozatala, elősegítése érdekében. Általában szemtől-szembe történik DE telefonon video telefonkonferencia interneten keresztül is

52 3. Eladásösztönzés -SP Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. Jelentősége abban áll, hogy a vásárlás különböző szakaszaiban képes a hatást kifejteni (termékminta) AIDA modell

53 3. Eladásösztönzés - SP Ösztönzés céljainak meghatározása
Legfontosabb cél az eladások megfelelő szintjének biztosítása – akciók során: többletfogyasztás elérése Újravásárlás elérése Figyelemfelkeltés

54 2. Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése
Általában a vállalkozás dolgozói 3. A teljes ösztönzési terv elkészítése Itt is kritikus pont a költségvetés tapasztalati tények Matematikai modellek alapján kerül meghatározásra Ösztönzés időzítése Ösztönzés mértéke: Taktikai, normál, hüség

55 4. Az eladásösztönzés típusának megválasztása
Célcsoport: Push-Pull ??, B2B- B2C?? Fogyasztóösztönző eszközök Kereskedelemösztönző eszközök Üzleti és eladószemélyzet ösztönző eszközök

56 5. A program értékelése forgalmi adatok Az ösztönzésből profitáló embercsoport vizsgálata Azok akik vásároltak az ösztönzött márkából hogyan viselkednek a versenytárs termékeivel

57 PR KOMMUNIKÁCIÓ

58 Ha nem klasszikus reklám, akkor mi?
PUBLIC RELATIONS KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK

59 PR vagy MARKETING Public Relations Marketing
Közönségkapcsolatok Piacolás

60 Marketing PR Corporate PR
PR feladatai Marketing PR Corporate PR Arculatépítés Kapcsolatépítés Termék promóció Corporate identity, arculat Vállalati kommunikáció (külső, belső) Szponzorálás, jótékonykodás Sajtókapcsolatok Kiállítások Termékpromóció Lobby Tanácsadás

61 PR MI HO KI HO ME- elv Mit mondunk? Hol mondjuk Kinek mondjuk
Hogyan mondjuk? Mennyiszer mondjuk?

62 = vevők, potenciális vevők
PUBLIC KÖZÖNSÉG=CÉLCSOPORT = vevők, potenciális vevők + „sokan mások” Más kommunikációs szükségletek Más kommunikációs problémák Más jellegű kapcsolat a szervezettel CÉGFILOZÓFIA, ÜZENET UGYANAZ!!!

63 Központi/helyi irányítás
„CÉLCSOPORTOK” ÁLTALÁNOS Polgárok Helyi közösség Kontrollcsoportok KERESKEDELMI Vevők Beszállítók Versenytársak PÉNZÜGYI Részvényesek Befektetők Bankárok CÉLCSOPORTOK MÉDIA TV, rádió Országos/helyi sajtó Kereskedelmi sajtó HATÓSÁGOK Központi/helyi irányítás Szövetségek Ellenőrző szervek BELSŐ Alkalmazottak Szakszervezetek

64 ELLENŐRIZHETETLENSÉG
PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI HITELESSÉG ELÉRÉS KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ELLENŐRIZHETETLENSÉG

65 Vége