TERMÉKPOLITIKA.

Az előadások a következő témára: "TERMÉKPOLITIKA."— Előadás másolata:

1 TERMÉKPOLITIKA

2 BEVEZETÉS: MARKETING-MIX
Az ún. marketingmix a 4P és a 7P keveréke, vagyis marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiénak és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban.

3 BEVEZETÉS: MARKETING-MIX

4 1. Termék fogalmai: Olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztók igényeit hivatott kielégíteni és csere tárgya lehet. Mindaz, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni.

5 2. A TERMÉK SZINTJEI:

6 2. A TERMÉK SZINTJEI: a.) Generikus termék: az az alaptulajdonság, amely nélkül a termék az adott feladat megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. b.) Elvárt termék: generikus termék és a hozzá kapcsolódó megfelelő hely, idő, ár, csomagolás és presztízs. c.) Kiterjesztet termék: az elvárt szolgáltatáson felül nyújtott szolgáltatásokat értjük d.) Potenciális termék: a jövőbeni lehetséges kiterjesztések tartományát foglalja magában.

7 3. A TERMÉK MINŐSÉGI JELLEMZŐI
3.1. Objektív jellemzők: számszerűsíthető értékek fizikai és kémiai paraméterek: hőértékek, összetétel 3.2. Szubjektív minőségjellemzők: érzékszervi tulajdonságok szín, íz, illat,

8 3. A TERMÉK MINŐSÉGI JELLEMZŐI
3.3. Dinamikus minőségjellemzők: élettartam: fizikai, erkölcsi, optimális megbízhatóság: hibamentes működés korszerűség: gazdaságosság

9 4. A TERMÉKEK OSZTÁLYOZÁSA
Az osztályozás célja: a vállalatoknak az eltérő termékekre más stratégiát kell alkalmazni. A három alapvető csoport: fogyasztási cikkek, termelési eszközök, szolgáltatások

10 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: a társadalom tagjainak személyes fogyasztására, az ő szükségleteik kielégítésére hivatottak. főbb jellemzői: - nagy a döntési szabadsága a vevőnek - keverednek a racionális és az emocionális elemek a vásárlás során. a fogyasztási cikkek osztályozása: a vásárlók jellemző vásárlási magatartása

11 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: 4.1.1. Kényelmi termékek:
- a fogyasztónak már a vásárlás előtt elegendő ismeretei vannak, - lehető legkisebb energia és időráfordítás, - a minőségnek és az árnak nincs akkora jelentősége, - csekély márkahűség: könnyen helyettesíthetők.

12 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: 4.1.1. Kényelmi termékek: Fajtái:
a háztartási alaptermékek: amelyeket gyakran, rutinszerűen, mindennemű komolyabb megfontolást mellőzve szoktak vásárolni, az impulzus termékek: amelyeket nem tervezett vásárlás formájában vásárolnak, rendkívüli helyzetekben szükséges termékek: amelyeket hirtelen kialakult helyzetekben vásárolnak.

13 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: 4.1.2. Bevásárlási termékek:
a vevők több üzletet látogatnak meg és hasonlításokat végeznek több az idő és energia-befektetés, a kisker részt vesz a reklámozásban is, fontos a márkatudat, az üzleti image.

14 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: 4.1.2. Bevásárlási termékek: Fajtái:
a) a homogén bevásárlási termékek: amelyet a vevők viszonylag egyformára értékelnek, ezért az olcsóbbat keresik, a termelőnek fokozottabb differenciálással kell védekeznie. b) a heterogén bevásárlási termékek: a vásárló különbözőnek tartják, döntési kritériumok: minőség, forma, image, stb.

15 4.1. FOGYASZTÁSI CIKKEK: 4.1.3. Speciális termékek:
erős márkapreferencia: ismerik és igénylik nem kell széleskörűen teríteni a terméket, a termelő és a kisker. között a kapcsolat közvetlen.

16 4.2. TERMELÉSI ESZKÖZÖK A ter. eszk.-ket a termelési folyamatban betöltött szerepe alapján kell vizsgálni, mivel ez határozza meg, hogy: - az áru mennyire fontos a vevőnek, - a vásárló miből finanszírozza a beszerzést, - a beszerzés költségeit hogyan számolja el, - milyen vásárlói magatartást tanúsít.

17 4.2. TERMELÉSI ESZKÖZÖK Háromtípusú vásárlói magatartást különböztetünk meg: A.) Az új vásárlás: újonnan felmerült igény kielégítésére hivatott B.) Azonos újravásárlás: korábbi beszerzések rutinszerű újraismétlése c.) Módosított újravásárlás: korábbi beszerzések felülvizsgálata

18 4.2. TERMELÉSI ESZKÖZÖK A termelési eszközök osztályozása során három fő kategóriát különböztetünk meg: Anyagok és alkatrészek: Tőkejavak: Segédanyagok és szolgáltatások:

19 TERMÉKFEJLESZTÉS

20 1. Marketinginnováció fogalma:
A marketingeszközök olyan újszerű alkalmazását és kombinálását értjük, melynek eredményeként a fogyasztók új termékkel, vásárlási szituációval, reklámmal stb. találkoznak.

21 2. A termékfejlesztés fogalma
A termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termék piaci bevezetésig tartó tevékenységek összessége

22 3. A termékfejlesztés különböző típusai
- Kezdeményező: ha a vállalat új, a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre. Követő: a vállalat olyan termékek gyártását kezdi meg, amely a piacon már ismert, de eddig még nem gyártotta. Termékmódosítás: a termék működési elvei nem változnak, de valamilyen többletfunkcióval rendelkezi. Termékvariációk: ha vállalat különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző változatait fejleszti ki.

23 4.Az új termékvariációk lehetséges formái:
- abszolút újdonság, - új termékcsalád, - meglévő termékcsalád kiegészítése, - meglévő termék javított változata, - újrapozícionált termék, - olcsóbb változat.

24 5. A termékfejlesztés folyamata
a) ötletek keresése, b) ötletek szűrése, c) termékfejlesztés, d) terméktesztelés, e) termék bevezetése

25 5.1. Ötletgyűjtés: - belső források: termelési-, értékesítési-, marketingrészleg, vevő-szolgálat, piaci elemzők, K+F külső források: vevők, fogyasztók, szállítók, versenytársak, vásárok, szakmai kiadványok

26 5.2. Ötletek szelektálása:
- durva szűrés: illeszkedés, kivitelezhetőség finom szűrés: piaci szempontok, termék egyedisége, a fejlesztés kivitelezhetősége, pénzügyi megfontolások, időigény

27 5.3. Termékfejlesztés: - prototípus kialakítása, prototípus tesztelése

28 5.4. Terméktesztelés: - termékkoncepció és terméktesztek,
labortesztpiacok, tesztpiaci tesztelés

29 5.5. Termék bevezetése a piacra:
- biztosítani kell a megfelelő termékmennyiséget, széles körű terítés, fel kell készíteni a forgalmazókat, ki kell alakítani a szerviz és vevőszolgálat rendjét, kommunikációs feladatok időzítése.

30 6. A termék sikerét befolyásoló tényezők:
- előnyök, értékrenddel való egyezés, használhatóság, alkalmazás egyszerűsége, eredmények kézzelfoghatósága.

31 A TERMÉK ÉLETÚTJA

32 1. Termékéletgörbe fogalma:
- A termékeknek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonulásig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük. A termék értékesítését az idő függvényében leíró görbét termékéletgörbének, a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert termékéletgörbe-elméletnek nevezzük.

33 2. A termékéletgörbe szakaszai:

34 3. A bevezetés szakasza: - innovátorok vásárolják, presztízsvásárlók
a forgalom alacsony, marketingköltségek magasak, negatív nyereség, a forgalom növelése csak kampányon keresztül, a marketingstratégia célja: Betörés a piacra

35 4. A növekedés szakasza - korai elfogadók, a forgalom emelkedik,
a profit emelkedik, növekszik a versenytársak száma, a reklám a tulajdonságokra összpontosít, növekszik a kapcsolódó szolgáltatások száma, a marketingstratégia célja: Piacbővítés

36 5. Érettség szakasz: - a vevők a korai többség, késői divatkövetők
a forgalom tovább emelkedik, a marketingköltségek mérséklődnek, a nyereség eléri a maximumot, szélesek az értékesítési utak, a marketingstratégia célja: Piacmegtartás

37 6. Telítődés szakasza - a vevők a kései többség,
a forgalom eléri a maximumát, majd csökken, csökkennek a költségek, a profit eleinte magas, majd csökken, vevőmegtartás SP eszközökkel, árharc, a marketingstratégia célja: Versenytársakkal szembeni védekezés, illetve támadás

38 7. Hanyatlás szakasza: - a lemaradók vásárolják, a forgalom csökken,
a profit csökken, az értékesítés alapja a megbízhatóság, kevés számú szolgáltatás, a marketingstratégia célja: termék kivonása, új termék bevezetése

39

40