Mai téma: Célzás, üzenet és média (Kutatás 2). Katona Norbert.

Az előadások a következő témára: "Mai téma: Célzás, üzenet és média (Kutatás 2). Katona Norbert."— Előadás másolata:

1 Mai téma: Célzás, üzenet és média (Kutatás 2). Katona Norbert

2 Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint sok-sok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére.”

3 Keret (2): Miről lesz szó a félév során?
A tervezési folyamat  Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok  Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz Megvalósítás és kreatív tervezés Megvalósítás, utómunka Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

4 Keret (3) MA szint – „must to know” Feladat fókusz - „must to do”
Kitekintés - „good to know”

5 Keret (4): Miről lesz szó ma?
Ismétlés Reminder A kommunikációs tevékenység kiválasztása SWOT elemzés Stratégia terv véglegesítése Fókusz a projektekre: SWOT analízis Kiselőadások beosztása (2) Konzultáció: feladat specifikációja (végleges), feladatterv (TERV) kutatási terv (végleges), helyzetfelmérés - kutatás 1, kutatás 2. (előrehaladás)

6 Agenda 8.30-8.45 kiselőadás 8.45-10.00 órai háttéranyag megbeszélése
10.15-órai konzultáció csoportokban

7 Reminder (1) Feladat specifikáció Feladatterv (draft)
kommunikációs terv: kommunikációs cél (kutatás 1: célcsoport) komm tevékenység – kutatási terv (kutatás 2: eszköz – célcsoport/cél/üzenet), stratégia terv médiaterv kreatív terv Feladat terv (végleges) Ellenőrzési terv – kutatási terv (kutatás 3)

8 Reminder (2) Kitől / Honnan? Mit? Milyen módszerrel? Miért? Határ- idő
Végzi Eredmény/ Formátum

9 A feladat kritikus eleme: egymáshoz igazítás
Ügyesen kitalálni és egymáshoz igazítani azt, hogy Kinek akarunk üzenni? (célcsop. kiválasztása) Mi számukra a hatásos üzenet az üzleti cél eléréséhez? Miért fogják azt csinálni, amit szeretnénk? (üzenet tartalmi megfogalmazása) Hogyan lehet őket elérni, azaz számukra ezt az üzenetet eljuttatni? (komm eszköz, felület kiválasztása) Hogyan lehet nekik, ezt az üzenetet ezzel a módszerrel/felülettel hatásosan megfogalmazni? (kreatív terv) Ezeket kell jól kiválasztani és összehangolni, hogy jó legyen a kampány! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a célcsop. ismerete!

10 1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals”
2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom] Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)

11 „Go Jet Set, Go!” A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellness-ipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság megcéloz A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set Go!” A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek Üzenet: „Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célba érésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják.”

12 „Go Jet Set, Go!” 2004 októberétől – továbblépés
Célok: bevezetni és szóbeszédet gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak Kiinduló helyzet: kevés figyelem övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egy egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?

13 „Go Jet Set, Go!” Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges szpot, különleges elhelyezéssel 1millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb. A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért

14 Virgin + Adult Desires A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg „A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”. A Virgin kutatása kimutatta: „78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view csatornák elérhetőek.”

15 Háttér Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által

16 Kiegészítő információ
A reklám felidéz!

17 Effie-díj és fókuszai:
Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt

18 A siker titka / Effie (2) egyértelműen megfogalmazott – a kampányt jól követhetően, túlzások nélkül tárja a bírálók elé; világos szerkezetű, könnyen olvasható; tömör, lényegre törő; a piaci helyzetet alaposan, minden lényeges szempontot figyelembe véve ismertető; az eredményesség bemutatását célzó adatokat és információkat tartalmazó és igazolható, ill. ezeket szükség esetén a zsűri rendelkezésére bocsátható forrásból biztosítsa. A pályázó szabadon dönthet arról, hogy milyen információkat tár a zsűri tagjai elé.

19 A projekttervbe ágyazás folyamata:
(…ha már megvan az üzleti cél és az üzenet kapcsolata) Célcsoport/ üzenet/ termék egymáshoz igazítása Célcsoport szokásainak, médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Az egyes médiatípusok felmérése, kutatása A megfelelő felületek, médiumok kiválasztása Üzenet és felület összehangolása Felület, üzenet és célcsoport összehangolása Alkalmazás / Médiavásárlás Eredmények felmérése

20 Célcsoport meghatározása
Nem (f, n) Kor (15-29, 18-49, 50+, stb.) Iskolai végzettség (8 ált, érettségi, felsőfokú, stb.) Foglalkozás (munkanélküli, dolg, fizikai, szellemi, vezető, alsó, közép, felső, háztartásbeli, stb.) Társadalmi csoport / anyagi helyzet (A, BC1, C2, D, E) – ESOMAR státusz! Lakóhely (főváros, megyeszékhely, régió, település) Pszichográfiai jellemzők egyéb preferenciák, kulturális szegmensek, érdeklődési területek szerint (punk, sci-fi rajongó, stb) sok esetben: egy prototipikus fogyasztó képe, mint ahogy azt egy kampány a fogyasztók felé is kommunikálta, mint követendő minta -

21 Kiegészítő infó (1) ESOMAR:

22 Kiegészítő infó (2) A főkereső öt kategóriás ESOMAR változó tartalma:
A: magasan képzett top menedzserek és értelmiségiek, felső és középvezetők viszonylag sok beosztottal, magasan képzett önálló értelmiségiek BC1: kevésbé képzett menedzserek, vagy menedzserek kevesebb beosztottal, magasan képzett alsó és középszintű vezetők, vagy magasan képzett beosztott értelmiségiek és munkafelügyelők, "túlképzett" szakmunkások, kisvállalkozás tulajdonosok C2: jobban képzett fizikai szakmunkások és nem fizikai alkalmazottak, jobban képzett munkafelügyelők, mérsékelten jól képzett nem fizikai munkások és kisvállalkozás tulajdonosok D: szakmunkások és szakképzetlen munkások és alacsonyan képzett nem fizikai munkások, "menedzserek", kisvállalkozás tulajdonosok E: kevéssé képzett szakmunkások, alacsonyan képzett nem irodai nem fizikaiak, vagy munkafelügyelők, szakképzetlen fizikai munkások, kisvállalkozás tulajdonosok, mezőgazdasági termelők.

23 Kiegészítő infó (3) A pszichográfiai szegmentáció során a vevőket társadalmi hovatartozásuk, életvitelük (életstílusuk) és személyiségjellemzőik alapján osztják fel csoportokra.

24 Westend: Bence

25 Westend: Szandra

26 Westend: Péter

27 (Stratégiai) kérdések
Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről? Mi a cél az egyes típusok bemutatásával? Kinek szól a Westend? Jó stratégia ez? Igaz-e ma ez? Merre tovább?

28 „Letámadás megközelítések”
-> Szőnyegbombázás egyre kevésbé célravezető Nagyon drága, túl általános szórás A televízió értéke? Főleg a szakma első periódusában nem tévével / tömegmarketinggel dolgozik a médiamunkás Speciális célcsoportok GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgender) Speciális médiatervezés, speciális kreatívok Hatalmas piaci rés, bátortalan hirdetők Célcsoport-meghatározás: ideális esetben együttműködés a termékfejlesztéssel és a kreatívokkal

29 Kiegészítő információ (1)

30 Kiegészítő információ (2)

31 Kiegészítő információ (3)
/ n > 10 E fő

32 A belső célcsoport is célcsoport!!!
Belső PR: Az egész vállalati réteg a célcsoport Feladat: az üzenet általánosítása egyben relevánssá tétele

33 Média: a felületek és a fogyasztás felmérése
Célcsoport médiafogyasztási szokásainak feltérképezése Figyelem: minden média, nem csak tévé, rádió, sajtó…hanem metró, szállodai tévé…és a PR-események is, social, applikációk… Empirikus kutatás Megfigyelés (etnográfia) Aktív médiafogyasztás

34 A média kiválasztása Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz Médiamix kialakítása Nem minden média alkalmas pontos célzásra! Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális, szegmensfüggő előnyei/hátrányai: Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást

35 Felületek Televízió Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet
Országos, kábel, helyi Rádió Közterület Beltér, kültér, POS DM Internet Közösségi média Ambient / gerilla / egyéb termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) PR-események Hely, idő, tematika Problémás felületek (osztott képernyő vs médiatörvény)

36 Változó médiafogyasztás
Halott-e a print?

37 Kutatás 2 és a SWOT elemzés
A felületek médiahasználati adataival kell összeilleszteni a célcsoportok adatait A mi célcsoportjaink / céljaink / büdzsénk függvényében Megnézni: hogyan fogyasztják, használják az egyes médiumokat És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) Kutatási adatok alapján

38 SWOT elemzés Eredetileg stratégia alkotási eszköz
Adaptáljuk: célcsoport-cél-üzenet vs. eszköz

39 Projekt feladat (1) A kommunikációs tevékenységek kiválasztása (Kutatás 2.) Input: kommunikációs stratégia Majd: lehetséges és releváns kommunikációs tevékenység összegyűjtése, listázása Majd szelektálás: (1) kutatás (2) SWOT elemzés

40 Projekt feladat (2) Általános stratégia véglegesítése
A kiválasztott kommunikációs tevékenységek meghatározása, súlyozása, indokolása (célcsoport-cél-üzenet vs. Eszköz) A kommunikációs tevékenységek egymásra épülésének, időtartamának, felosztásának kidolgozása. Kommunikációs büdzsé százalékos felosztása az egyes tevékenységek között.

41 Köszönöm a figyelmet!