Helyzet és igény felmérés (Kutatás 1.)

Az előadások a következő témára: "Helyzet és igény felmérés (Kutatás 1.)"— Előadás másolata:

1 Helyzet és igény felmérés (Kutatás 1.)
Mai téma: Helyzet és igény felmérés (Kutatás 1.) Katona Norbert Margitay Tihamér

2 Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint sok-sok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére.”

3 Keret (2): Miről lesz szó a félév során?
A tervezési folyamat  Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz Megvalósítás és kreatív tervezés Megvalósítás, utómunka Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

4 MA szint – „must to know” Feladat fókusz - „must to do”
Keret (3) MA szint – „must to know” Feladat fókusz - „must to do” Kitekintés - „good to know”

5 Keret (4): Miről lesz szó ma?
Reminder blokk Elhelyezés – Kutatás 1. / Helyzet felmérés / Elemei Kutatások / Kutatási tervek Briefelés Kutatás mint szervezeti feladat Kutatás – megrendelői oldalról szemlélve Kutatás etikai megfontolásai Fókusz a projektekre Konzultáció: feladat specifikációja (végleges), feladatterv (draft), kutatás 1, kutatási terv

6 Reminder Tervezés Projekt
„A projekt (projectum latin = előre helyezett dolog) meghatározott cél elérésére irányuló határidő-, költség-, erőforrás- és minőségkorlátokkal rendelkező, adott szervezeti környezetben megtervezett és végrehajtott tevékenységsorozat, amely konkrét célokat valósít meg, és a célok eléréséhez erőforrásokat rendel. Időben és térben jól körülhatárolt összetett feladat, amely a kijelölt világos céloknak megfelelő tevékenységek és a rendelkezésre állóerőforrások összehangolt ésszerű felhasználásával valósítható meg.”

7 Nem így…. Forrás: fb

8 Hanem így… Output: specifikáció, feladatterv, kommunikációs terv: kommunikációs cél, komm tevékenység, stratégia terv, médiaterv, kreatív terv, kutatási terv (kutatás 1, kutatás 2, kutatás 3)

9 Elhelyezés – Kutatás 1. / Helyzet felmérés
Alapdokumentum: A PROJEKT ÁLTALÁNOS VÁZLATA A feladat Helyzet- és igényfelmérés (Kutatás 1) A Kommunikációs célok, tervek, stratégiák kidolgozása (Kutatás 2.) A projektterv visszatekintő ellenőrzése, kritikája, még a projekt megvalósításának megkezdése előtt A kommunikációs projekt megvalósítását követő utólagos értékelésének, az eredmények felmérésének terve (Kutatás 3.) Vezetői összefoglaló elkészítése Prezentáció Projekt dokumentáció (full)

10 A kutatás 1. célja általában
Megtudjuk, hogy kit, hogyan (milyen kommunikációval) lehet rávenni arra, hogy azt tegye (higgye, olyan attitűdje legyen), amit szeretnénk. Hogyan lehet egy erre irányuló akciót sikeresen lefolytatni? Ne feledd: kommunikáció elméleti megközelítések

11 Hogyan, milyen lépésekben?
(1) Megrendelő szervezet, szponzor felmérése (2) Kommunikációs projekt célcsoportjának felmérése (3) Szervezet és projekt előzményeinek felmérése

12 Megrendelő (A) megrendelő szervezet és a projekt szponzorainak felmérése: A szervezet tevékenységének felmérése (tevékenységi körök, termékek, márkák; valamint tulajdonosainak, partnerszervezeteinek felmérése, szervezeti struktúrájának, szervezeti kultúrájának felmérése) A szervezet megrendelőinek, ügyfélkörének felmérése A szervezet környezetének és konkurenseinek felmérése (a piac/szektor, terület/szegmens és trendjeinek jellemzése; valamint a szervezetnek a környezetben elfoglalt piaci pozíciója) A projekt szponzora(i)nak felmérése (tevékenysége, tudása, helyzete a szervezethez képest, szerepe a projektben, kik a további érdekeltek (ezen belül aki elfogadja a projektet!) felmérésével), (lehetséges) elvárásai

13 Célcsoportok azonosítása, feltárása
(B) kommunikációs projekt célcsoportjának felmérése A célcsoport felmérése: annak a csoportnak a felmérése, megismerése, leírása, amelynek szól a kommunikációs projekt. A célcsoport szegmentálása, egyes szegmensek felmérése, közöttük prioritások kialakítása, az egyes szegmensek igényeinek, szempontjainak, tájékozottságának, attitűdjeinek, preferenciáinak, szokásainak, lehetőségeinek felmérése Az érintettek felmérése: akik nem tartoznak a célcsoporthoz, de akiket szintén elérhet az üzenet (pl.: a tulajdonosoknak szánt beszámoló eljut a vállalati szakszervezethez), másodlagos/bújtatott üzenet(ek)

14 Ami a legjobban érdekel minket
A célközönség érdekel minket a legjobban, akiket befolyásolni szeretnénk. Kik azok, hányan vannak? Hogyan vélekednek? Milyen attitűdökkel rendelkeznek? Hogyan viselkednek? Milyen lehetőségeik vannak a mi céljaink szempontjából? Hogyan befolyásolhatók? 6-hoz használjuk 1-5-öt, de közvetlenül is kereshetünk választ rá! Pl. más kampányok eredményessége, pszichológiai elméletek stb. alapján. Nem csak ezt kell megtudnunk, de ez a legfontosabb!

15 Szegmensek Első lépes, a fenti infók alapján, a céljaink és a fenti szempontok szerint homogén csoportokat – szegmenseket -- képezni a célközönségből. A szegmensek a célközönség részhalmazai, amelyek azonosíthatók, azonos eszközökkel és módszerekkel befolyásolhatók, fontossága az akció céljai szempontjából megállapítható / igazolható. Második lépés, kiválasztani a legfontosabb szegmenseket, meghatározni a szegmensre vonatkozó célt és a célt megvalósító üzenetet.

16 Milyen típusú infókat gyűjtünk?
Egyes személyekre, dolgokra, szervezetekre vonatkozó egyedi infó-gyűjtés, illetve ezekből képzett összesítések. Az egyedi infók nem statisztikai információk! Pl. Mennyit költöttünk az elmúlt öt évben tv hirdetésekre? Mennyi volt egy kampány átlagos költsége? Sokaságokra, fogyasztókra, dolgokra, szervezetekre vonatkozó statisztikai információ gyűjtés. Pl. A 14+ magyar lakosság hány százaléka mos hetente egynél többször hajat? És a 14+ német? Ha egy sokaságra vonatkozóan minta alapján gyűjtünk infót, akkor az statisztikai infó gyűjtés, ha mindenkit lekérdezünk, és azt összesítjük, akkor egyedi infó gyűjtést végzünk. (Még akkor is, ha ezekből azután átlagot, százalékot stb. számolunk.)

17 Előzmények (C) szervezet és a projekt kommunikációs előzményeinek felmérése A szervezet (és partnerszervezeteinek: együttműködők, tulajdonos, stb.) korábbi hasonló kommunikációs projektjei – annak eredményei, utóellenőrzés, dokumentáció! A szervezet PR és marketing terve, amibe a projekt illeszkedik A szervezet egyéb kommunikációs aktivitása, amihez a projektnek illeszkednie kell A konkurens szervezetek korábbi és jelenlegi kommunikációs aktivitásának felmérése. Versenyelőnyök, USP, megkülönböztetés (differenciálás)

18 Fontos adatok forrásai
Demográfiai adatok: KSH, kormányzati szervek és háttérintézményei (kutatók, egyetemek), nemzetközi szervezetek Életmód-, pszichografikus adatok, társadalom-szegmentálási módszerek: Piackutatók, KSH, kormányzati szervek és háttérintézmények (kutatók, egyetemek), Piaci adatok: Piaci elemzők, piackutatók, tanácsadócégek, befektetési bankok, gazdasági kutatóintézetek, kormányzati szervek és háttérintézményei (kutatók, egyetemek) Cégadatok: cégbíróság, tőzsde, cégek közleményei, céginformációs vállalkozások

19 A kutatás 1. végcélja (1) Kommunikációs célrendszer
2. Mindezt arra tekintettel, hogy hogyan lehet majd ezt megvalósítani, hogyan lehet a szegmenseket az adott üzenettel a lehető leghatékonyabban elérni. 3. Megtudjuk, mik az akció sikerfeltételei. Közönség /szegmens Cél (tudás, attitűd, viselkedés vált.) Fő üzenet Kiegészítő üzenetek (Ütemezés, egymásra épülés)

20 A kutatás 1. végcélja (2) Kitől / honnan, mit, milyen módszerrel, miért akarunk megtudni. A „miért” rovatban – ha szükséges -- azt kell megindokolni, hogyan fog az infó a kommunikációs terv kialakításához és végrehajtásához hozzájárulni. Kitől / Honnan? Mit? Milyen módszerrel? Miért? Határ- idő Végzi Eredmény/ Formátum

21 Kutatás módszertan kutatás tematikáját mintaválasztás mintanagyság
minta összetétele kérdőívek időtartama kvantitatív /kvalitatív elemzési módszer

22 A brieffel kapcsolatos követelmények
Háttér-információk megadása: Ebben a részben fel kell vázolni az adott kutatási problémához kapcsolódó piaci helyzetet, a kutatandó terület állapotát (pl. játéktípusok, koncepciók), a főbb piaci tendenciákat, az esetleges versenytársakat, a marketing aktivitásokat, stb. Bemutatandó annak a marketingproblémának az alapja is, amiből a kutatási igény megfogalmazódott. A kutatás céljának egyértelmű meghatározása: A kutató cég feladata a kutatási célok lefordítása a kutatás nyelvére, technikájára. A kutatási ajánlatkérésnek világossá kell tennie a kutató számára, hogy a kutatás milyen döntés(ek) megalapozására szolgál. A kutatás hipotézisének megismertetése nem feltétlenül szükséges, mert egyrészt nem biztos, hogy Társasági oldalról létezik konkrét hipotézis, másrészt a kutatás „erőltetett” hipotézisének megismertetése a piackutató partnerrel félre is viheti a kutatás súlypontjait és eredményeit. A kutatás hipotézisét ezért csak tájékoztató jelleggel érdemes megismertetni a piackutató céggel. A kutatási briefben nem ajánlott 2-3 főbb hipotézisnél többet megadni. A kutatás módszertana: Módszertani keretet érdemes megadni, kvalitatív (fókuszcsoportos, megfigyelés, mélyinterjú, stb.) és/vagy kvantitatív (mintanagyság, célcsoport) kutatás esetén. Kvalitatív kutatás rendelésénél - amennyiben van konkrét elképzelés -, ki lehet térni pl. a fókuszcsoport számára, helyszínére, a csoporton résztvevők számára és a célcsoportra. Kvantitatív kutatás esetén - amennyiben van konkrét elképzelés -, ki lehet térni a minta-elemszámra és a célcsoport összetételére. Amennyiben nincs konkrét javaslatunk a kutatás módszertanával kapcsolatban, abban az esetben kérjünk javaslatokat a kutató cégtől. Az ajánlat elkészítésének határidejét az ajánlat tartalma és határidők határozzák meg.

23 Kutatás – megrendelői oldalról

24 Kulcsmutatók, indexek Bizalmi index Cég imázs index
becsületesen sorsol garantáltan kifizeti a nyereményeket megbízható bizalmasan kezeli a nyertesek adatait Cég imázs index a lottózók kinézete, berendezése színvonalas a Társaság megjelenése (logó, színvilág, stb.) összhangban áll a róla kialakult képpel jó a hírneve jó reklámjai vannak kiemelkedően hasznos az államnak, a költségvetésnek lépést tart a korral játékok és új technikai megoldások terén munkahelyeket teremt társadalmilag hasznos ügyeket támogat Vevő-elégedettségi index a sorsolási műsorai színvonalasak a lottózóban az eladók készségesek, segítőkészek az országban mindenhol elérhető érdekes játékai vannak igazodik a játékosok igényeihez jók a különsorsolásos akciói könnyen lehet kapcsolatot tartani vele, könnyen elérhető (pl. , telefonon, stb.) CSR index fellép a szerencsejáték-függőség ellen felelősségtudatos

25 Kutatás protokoll A marketing-kutatási tevékenység a következőkre terjed ki: Kutatások megtervezése: kutatási igények összegyűjtése, kutatási terv összeállítása. Kutatások előkészítése: kutatási brief egyeztetetése, véglegesítése és a kutatási ajánlat értékelése az érintett szakterületek bevonásával. Kutatások lebonyolítása: a kutatás operatív végrehajtása (külső piackutató partner végzi) Kutatási jelentés készítése: az elvégzett kutatás eredményeit összesítő elemző tanulmány megírása (külső piackutató partner végzi) Kutatások kiértékelése: kutatási tanulmány véleményezése az érintett szakterületekkel, véglegesítése, kutatási eredmények prezentációjának menedzselése, debrief, javaslatok megtétele a kutatási eredmények alapján.

26 Etikai megfontolások A piackutatások legalapvetőbb etikai megfontolásai a következők: a primer adatfelvételekben részt vevő személyek anonimitása biztosított kell legyen; a primer adatfelvételekben részt vevők önkéntesen járulnak hozzá a kutatás sikeréhez; az adatfelvételek megkezdése előtt a résztvevők teljes körű tájékoztatása meg kell történjen a kutatás körülményeire vonatkozóan; a 18 év alatti személyek részvétele az érvényes jogszabályok szerint történik; a kutatást lebonyolítónak biztosítani szükséges, hogy a kutatások alanyai a kutatás semmilyen körülményéből kifolyólag nem szenvedhetnek hátrányt.

27 Projektetek megbeszélése (1)
A tervezési folyamat  Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz Megvalósítás és kreatív tervezés Megvalósítás, utómunka Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

28 Projektetek megbeszélése (2)
Feladat specifikáció feladatterv kommunikációs terv: kommunikációs cél komm tevékenység – kutatási terv (kutatás 2), stratégia terv médiaterv kreatív terv Ellenőrzési terv – kutatási terv (kutatás 3)

29 Projektetek megbeszélése (3)
Konzultáció: feladat specifikációja (végleges), feladatterv (draft), kutatás 1, kutatási terv A saját projekthez tartozó kutatás elemei A kutatás tartományának kijelölése. (Mit kell tudni, hogy jó kampányt csináljunk? milyen infok fontosak, és mik nem? A Sablon testreszabása!!!) A kutatás tervének elkészítése. A kutatás elvégzése.

30 Köszönjük a figyelmet!