Fogyasztói magatartás

Az előadások a következő témára: "Fogyasztói magatartás"— Előadás másolata:

1 Fogyasztói magatartás
„Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Harper Lee: To Mkill a Mockingbird című regényéből

2 Amiről szó lesz... Bevezetés, alapfogalmak
A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok A fogyasztó, a vevő A fogyasztókutatás A fogyasztói érdekvédelem

3 „Addig nem értesz meg senkit,
amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Gondolkodj a fogyasztó fejével, találd ki gondolatait, igényeit, legyen elégedett a vevő. A vevő a király, de a befolyásolás és „irányítás” maradjon a cég kezében

4 Kik a vevőink? (Occupants)
Kotler szerint a marketing-szakemberek a következő kérdésekre keresik a választ: Kik a vevőink? (Occupants) Mi a szóban forgó termék, amit vásárolnak? (Objects) Mi motíválja őket a vásárlásban, mik a fontosak számukra a termékben? (Objectives) Kik a vásárlás résztvevői? (Organisation) Hogyan zajlik le a vásárlás? (Operations) Mikor történik a vásárlás? (Occasions) Hol vásárolnak? (Outlets)

5 A fogyasztói magatartás
A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.

6 A fogyasztói magatartás modellje A “fekete doboz” (a vevő)
Külső ingerek A “fekete doboz” (a vevő) Vásárlási döntés Marke- ting Környe- zet A vevő jellemzői Vásárlási döntési folyamat Kotler

7 A fogyasztói magatartás modell
Döntést befolyásoló: külső/belső tényezők Input Információ-feldolgozás Vásárlási döntési folyamat 1 3 2 4

8 A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők
kultúra társadalmi osztály Kultúra: tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. makrokultúra mikrokultúra

9 2. Társadalmi jellemzők társadalmi státus és szerep referenciacsoportok (viszonyítási alap) tagsági aspirációs: várakozó /anticipatory/ vagy szimbolikus aszociális / elutasított / véleményvezetők (interperszonális kommunikációs háló feltérképezése)

10 demográfiai jellemzők és családi életciklus
3. Személyes jellemzők jövedelem demográfiai jellemzők és családi életciklus

11 4. Pszichológiai jellemzők
Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás

12 Attitűd Egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó kedvező vagy kedvezőtlen átfogó értékelés, érzés.

13 Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény
Maslow Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény társadalmi igény a biztonság iránti igény létszükségletek

14 Észlelés Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket Figyelem Szelektív információfelvétel, torzítás 3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők (intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)

15 Emlékezet ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ
rövid és hosszú távú memória össze- kapcsolódása ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ átvitel kihullás Percepció érzékelés

16 Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Elégedettség? Motiváció Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás (klasszikus, operáns) Kognitív tanulási elméletek Racionális reklámok A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!

17 A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése
Belső motiváció Külső ingerek Problémafelismerés Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati Keresés Megismerés Összemérés Preferenciák Alternatívák értékelése

18 Vásárlás utáni értékelés
elégedettség elégedetlenség Vásárlás utáni értékelés

19 Magas fogyasztói érdekeltségnél Alacsony fogyasztói érdekeltségnél
Magatartás Magas fogyasztói érdekeltségnél Ismeret Érzelem Cselekvés Alacsony fogyasztói érdekeltségnél Cselekvés Ismeret Érzelem

20 A fogyasztói információforrások
Személyes források: család, barátok, szomszédok, ismerősök. Kereskedelmi források: reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok. Közszolgálati források: reklám, termékminősítő szervezetek. Tapasztalati források: a termék kipróbálása, vizsgálata és használata.

21 A vásárlót érdeklő tulajdonságok (pl.)
Fényképezőgépek: képélesség, sebesség, méret, ár. Szállodák: földrajzi fekvés, tisztaság, hangulat, ár. Autógumi: biztonság, futófelület tartóssága, minőség, ár.

22 Döntési szabályok Lexikografikus szabály Kizáráson alapuló döntés
Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Kompenzáló szabály Kombinált szabályok

23 Útipoggyásztermékek értékelése terméktulajdonságuk alapján (1 = rossz, 7 = kiváló)

24 Példa, kompenzáló szabály
0,4 0,3 0,2 0,1

25 Nehéz döntés eredménye
KOGNITÍV DISSZONANCIA Vásárlás utáni bizonytalan érzés. Fokozottan fellép, ha a vásárlás: Költséges Nehéz döntés eredménye Megmásíthatatlan Ha a vásárló: Szorongásra hajlamos

26 A fogyasztókutatás és a fogyasztói magatartás kutatás eltérései

27 A fogyasztói érdekvédelem...
… a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is fontos részét képezik.

28 Köszönöm megtisztelő figyelmüket!