kommunikáció & akció & tervezés & projekt & feladat

Az előadások a következő témára: "kommunikáció & akció & tervezés & projekt & feladat"— Előadás másolata:

1 kommunikáció & akció & tervezés & projekt & feladat
Mai téma: Bevezetés: kommunikáció & akció & tervezés & projekt & feladat Katona Norbert Margitay Tihamér

2 Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint sok-sok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére.”

3 Keret (2): Miről lesz szó az évben?
A tervezési folyamat Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz Megvalósítás és kreatív tervezés Megvalósítás, utómunka Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók

4 Keret (3): Miről lesz szó ma?
Kommunikáció & akció Kommunikációs akciók típusai A kommunikációs akció célja Tervezés Projekt dimenziók Feladatkiírás & Feladat ütemezés & Költség / Erőforrás tervezés Konzultáció: feladat specifikációja, Kutatás / felmérés 1, feladatterv (projekt)

5 „Hirdetek”   (üzleti szimulációs verseny)

6 Kommunikációs projekt
A kurzus bemutatja a kommunikációs akciók -- más néven projektek -- szerkezetét, tervezésük, kivitelezésük és értékelésük legfontosabb elemeit. Lefedett területek: Marketing-, PR., vezetői, szervezeti, politikai és nonprofit kommunikációs akciók tervezése. A marketinget és a PR-t tárgyaljuk, a többi ez alapján nagyjából megérthető.

7 A komm. projektek jelentősége
A kommunikációs akciók tervezése és tervszerű megvalósítása maga a szűkebb értelemben vett kommunikációs munka. Ez a kommunikációs szakember szakmai tevékenységének központi eleme a gyakorlatban. Ez általános projekttervezési és -megvalósítási sémára épül, és majdnem minden cél-racionális tevékenység tervezése és tervszerű kivitelezése erre a sémára épül! Még a folyamatos szakmai tevékenységek (pl. sajtófigyelés, weblap üzemeltetése) is a séma legtöbb elemét hasznosítják, tehát beépíthetők a sémába. Ezeket is meg kellett tervezni, meg kell valósítani -- csak nincs hozzá végső határidő --, értékelni kell, és egy idő után újra kell gondolni/tervezni.

8 Projekt – kommunikációs projekt - akció
Projekt: Határozott időtartamú, egyedi, összehangolt, tervszerű tevékenységsor (folyamat) adott cél elérésére adott határidőre. Projekt=terv+megvalósítás Kommunikációs projekt = kommunikációs akció = kommunikációs kampány Adott kommunikációs célok elérésére szolgál. A média ügynökségek szóhasználatában: a kommunikációs kampány, nem a teljes akcióra vonatkozik, hanem annak csak egy részére. „Kommunikációs kampány” azt az önálló projektrészletet jelöli, amelyik a médiaszórás (médiamix, ATL, régebbi megközelítés) tervezését és megvalósítását tartalmazza. Kutató ügynökségek, kreatív ügynökségek, PR ügynökségek, kommunikációs ügynökségek, marketing ügynökségek, CSR ügynökségek, tanácsadó ügynökségek, etc. Marketing aktivitás vs. Kommunikációs aktivitás

9 Kommunikációs projektek / akciók típusai
kutatás, sajtófigyelés adatbázisok létrehozása (pl. sajtó kapcs.) termékfejlesztés termék és cég bevezetés termék és cég imázs értékesítés ösztönzés POS termék újra pozicionálás termék rajongói klub vevői komm. figyelése, moderálása business to business akvizíció oktató, szemléletformáló média (non-profit) mozgósító (non-profit) vezetői döntések ismertetése, elfogadtatása cégmédiumok létrehozása szervezetfejlesztés dolgozói vélemények gyűjtése oktatás kiadványok készítése bemutató, tájékoztató filmek rendezvényszervezés lobbi tevékenység szponzorálás kapcsolati kampány válság komm. konfliktuskezelés, mediáció stb.

10 Az akció célja befolyásolás
Minden kommunikációs akció célja valamilyen változás elérése a célcsoport Tudásában, vélekedéseiben Attitűdjeiben (azaz értékeléseiben, viszonyulásaiban) Viselkedésében (ezen belül cselekvésében) Az akció alapvető célja a viselkedés változtatása! A feltevés az, hogy Vélekedés+(pro) Attitűd Cselekvés ( =létrehozza) Vélekedés Attitűd Viselkedés ( =befolyásolja) A kommunikációs szakmában alapvetően a tudás az, hogy tud a termékről = ismertség pro attitűd a kedveltség. Megkötésekkel kezeljük! *E néhány dia célja, hogy bemutassa, milyen elméleti és szemléleti alapokra kell épülnie a színvonalas kommunikációs projekteknek, és ezek az alapok hogyan kapcsolódnak a tervezéshez és a megvalósításhoz. Itt csak utalunk ezekre az alapokra, de lehetetlen összefoglalni azokat! Tessék utána nézni, és mozgósítani azokat a szükséges pszichológiai, szociálpszichológiai, kommunikációelméleti, logikai, filozófiai-ismeretelméleti megfontolásokat, amelyek arról szólnak, hogy (1) a kommunikáció különböző formái hogyan működnek, (2) hogyan hoznak létre változásokat a reprezentációkban – a vélekedésekben, attitűdökben –, (3) a reprezentációk (vélekedések, attitűdök és egyéb) hogyan alapozzák meg a cselekvést, és általában (4) hogyan függ össze kommunikáció, reprezentáció és cselekvés!!! A későbbiekben hasonló utalásokat – de csak utalásokat! – teszünk az egyes projektelemek tárgyalásánál.

11 A viselkedés változtatása…
Megkülönböztetendő a verbális viselkedés és a nem verbális! Mit mond arról, hogy mit gondol, milyen attitűdjei vannak, és milyen vélekedések és attitűdök alapján cselekszik. A kettő eltérhet, miket az utóbbi érdekel. Nem az a fontos, mit mond (a közvélemény kutató kérdésére), hanem az, hogy mit tesz (pl. mit vesz meg a boltban). Lehetőleg viselkedés-célokat kell kitűzni! A fentiek miatt külön műfaj a marketing-kutatás és annak értékelése (lásd az irodalomban!). A viselkedést az alany reprezentációi (vélekedés+attitűd+egyéb) határozzák meg. A reprezentációk nem csak a kommunikációtól függnek. Hogy mennyiben múlik a kommunikáción, az a tárgytól és a szituációtól (kontextus) függ. Reális célokat ennek ismerétben lehet kitűzni! A kommunikációs feladat általában komplex szervezeti feladatba ágyazódik. *Mert (1) a viselkedést jelentősen befolyásolja a kontextus (más a nyilatkozat kontextusa és a vásárlásé), (2) az ember maga számára nem transzparens. (Lásd Reprezentációelméletek. ) ** Lásd a Meggyőzés, Döntés, Reprezentációelméletek , Társas lény tárgyakat!

12 A vélekedés és az attitűd
Általában a konzisztens, közvetlen tapasztalaton alapuló (közvetlen észlelés, kipróbálás) specifikus vélekedések és attitűdök jobban bejósolják a viselkedést mint az inkonzisztens, beszámolón alapuló, általánosak. A racionális meggyőzésen alapulók stabilabbak, mint a „mellékúton” szerzettek. A közvetlen (személyes) kommunikáción alapulók erősebbek, mint a mediatizált kommunikációból származók. Figyelem: célcsoport, média-mix, eszköz-mix konzisztencia * Lásd a Közvetlen emberi kommunikáció, Társadalmi kommunikáció, Meggyőzés, Érveléstechnika, Reprezentációelméletek tárgyakat!

13 & love brands….

14 Kezdetben….

15 Mit tervezünk? Feladat-meghatározás (Mit szeretnénk, kb. mennyiért)
Terv: Feladat- és ütemterv (Néha: projektterv, akcióterv) (Milyen feladatokat, mikor, ki, milyen erőforrásokkal és milyen outputtal végez el a projekt során? Kutatás 1 -- helyzetfeltárás A célok pontos megfogalmazása, erőforrások rögzítése, a projektterv véglegesítése Kutatás 2 -- a célok eléréséhez megfelelő, legjobb eszközök feltárása Kommunikációs terv készítése (Kinek, mit, miért, mikor, hogyan üzenünk?) Médiaterv Végrehajtás, ellenőrzés Értékelés Kutatás 3 -- az eredmények mérése Az akció értékelése

16 A tervezés szintjei A szokásos tervezés: Stratégiai terv (3-5 év)
Középtávú (1-3 év) Éves terv Akciótervek (éven is átnyúlhat!) Válságtervek (pontszerű, eseményhez kötött)

17 Tervezési szintek viszonya
Stratégiai terv: Információ gyűjtés Elemzés Célok megfogalmazása (MIT?) Operatív terv: Beruházási terv Termelési terv Emberi erőforrásterv (HOGYAN?) Pénzügyi terv: Költségterv Eredményterv Mérlegterv (MIBŐL?)

18 Akciótervek Akció tervek
Házon belüli akció terv, ami egyebek mellett tartalmaz: Házon belüli feladat és ütemtervet Házon belüli kutatási tervet Házon belüli kommunikációs tervet Forgatókönyvet Házon belüli költségtervet Ügynökség projektterve (ha van ügynökség a projektben), ami egyebek mellett tartalmaz: Ügynökségi kutatási tervet Ügynökségi kommunikációs tervet Ügynökségi médiatervet Ügynökségi költségtervet

19 A tervezési folyamat általános jellemzői
Sarokszámok, tervlebontás Föntről-le, lentről-föl Tervalku Iteratív Tisztázás Célok-erőforrások összerendelése Részletek rögzítése MI segít a döntésben a véges erőforrások allokálása esetén?

20 Tervezési folyamat Stratégia alkotás
Éves tervezés: szeptember-november Ősz: tervezés Tervezési inputok Igények gyűjtése Igények rendszerezése, iteráció Tervek és szintek Promóciós / Aktivitás tábla - összefüggésben

21 Projektek általában Projekt=terv+megvalósítás
A projekt (projectum latin = előre helyezett dolog) meghatározott cél elérésére irányuló határidő-, költség-, erőforrás- és minőségkorlátokkal rendelkező, adott szervezeti környezetben megtervezett és végrehajtott tevékenységsorozat, amely konkrét célokat valósít meg, és a célok eléréséhez erőforrásokat rendel. Időben és térben jól körülhatárolt összetett feladat, amely a kijelölt világos céloknak megfelelő tevékenységek és a rendelkezésre állóerőforrások összehangolt ésszerű felhasználásával valósítható meg. A meghatározásból következik, hogy a projektnek egyértelműen meghatározott a kezdete és a befejezése; van konkrét, mérhető eredménye; valamint egyszeri tevékenység, amely egyedi terméket állít elő.

22 Projekteredmény

23 Projektek csoportosítása
A projektek téma illetve tartalom alapján lehetnek: építési projektek, fejlesztési projektek (termék-, szervezetfejlesztési), IT projektek, logisztikai projektek, környezetvédelmi projektek, marketingprojektek, kommunikációs projektek, etc. Komplexitás szerint: egyszerű projektek, komplex, összetett projektek, több projektből álló programok, mega- vagy gigaprojektek Részvétel illetve kezdeményező szervezet alapján: belső projektek, külső projektek, részlegen belüli projektek, részlegek közötti projektek Időtáv szerint: rövid távú projekt, középtávú projekt, hosszú távú projekt A projektek tervezése és megvalósítása a mérettől függetlenül azonos elvek szerint történik!!!

24 Projekt & menedzsment

25 Projekt & menedzsment

26 Projektek típusai

27 Projektcsapat, szerepek

28 A kommunikációs projekt, akció
Feladat-meghatározás (Mit szeretnénk, kb. mennyiért) Terv: Feladat- és ütemterv (Néha: projektterv, akcióterv) (Milyen feladatokat, mikor, ki, milyen erőforrásokkal és milyen outputtal végez el a projekt során? Kutatás 1 -- helyzetfeltárás A célok pontos megfogalmazása, erőforrások rögzítése, a projektterv véglegesítése Kutatás 2 -- a célok eléréséhez megfelelő, legjobb eszközök feltárása Kommunikációs terv készítése (Kinek, mit, miért, mikor, hogyan üzenünk?) Médiaterv Végrehajtás, ellenőrzés Értékelés Kutatás 3 -- az eredmények mérése Az akció értékelése

29 A projektfeladat-meghatározás
Feladatkiírás: Egy adott szervezet számára a megbízó által kiadott feladatban meghatározott konkrét üzleti célokat (pl. adott bázishoz képest növekedjen 10 %-kal az x értékesítése y időszakban. Pl. a választásokon érjünk el 30%-ot.) és egyéb -- legfeljebb általánosan meghatározott -- kommunikációs célok (pl. x termék ismertsége adott csoportban érje el a 30%-ot) rögzítése. (A komm. célok kijelölése általában csak a kutatás után lehetséges.) A feladatkiírás tartalmazza, hogy kinek, milyen termékre/problémára, milyen számszerűsíthető üzleti és általános kommunikációs célokkal, milyen költség, idő, szervezeti/személyi feltételek között stb. megvalósítandó akcióra készül a terv.

30 Feladattervek általános szerkezete
Sorsz. Feladat Kezdés Befejezés Felelős Végzik Eredmény Megjegyzés Idő Feladat 1.hét 2.hét 3.hét 1. feladat 2. feladat 3. felatdat

31 Feladat / munka szakasz
Költségterv Költségterv: munkaráfordítások, közvetlen (és közvetett=rezsi) költségek A feladatokhoz különböző típusú és bérköltségű/napidíjú munkatársakra van szükség. Pl. Asszisztens, Tanácsadó, vezető tanácsadó, menedzser. Feladat / munka szakasz Munkaráfordítás Egyéb költségek Típus Nap Napidíj Díj (Ft) ktg (Ft) Indoklás 1. Feladat /szakasz asszisztens tanácsadó .. 1. feladat / szak. összesen:

32 Köszönjük a figyelmet! Eredményes projektmunkát kívánunk!