Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
KiadtaAdrián Halász Megváltozta több, mint 8 éve
1
2014. 03. 11.Magyar Mária - BME MVT Marketing II. – 5. előadás
2
ATL versus BTL Mitől reklám a reklám? Reklámtervezés folyamata (Hagyományos) reklámeszközök Szabadtéren Sajtóban Rádióban Televízióban Moziban?! A mai tananyag… Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció
3
REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás SajtóanyagokÁrubemutatásKatalógusok Külső csomagolásAjándékok, jutalmakBeszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletekMinták, kipróbálásÉves jelentésekÖsztönző programokTelemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás SzemináriumokÁrumintákTv-árusítás Audiovizuális anyagokKupon, bónuszMecenatúraVásár, bemutatóElektronikus értékesítés BrosúrákEngedményekSzponzorálásSzakmai rendezvényekFaxküldemény ReklámcédulákKedvező áruhitelJótékonysági akcióE-mail hangposta Katalógusok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok SzaknévsorokPontgyűjtési akcióLobbizás PlakátokÁrukapcsolásokVállalati újság HirdetőtáblákEsemények Logó, szimbólumok VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ
4
Alapvető jellemzők: átfogó jelleg felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) személytelenség média biztosította tömegszerűség azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: nagy nyilvánosság és hatókör célközönség gyors elérése a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén) Reklám
5
A reklám típusai A reklám tárgya szerint: kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka,vál lalati) társadalmi politikai Célcsoport szerint: fogyasztói vs üzleti reklám A reklám folyamata szerint: bevezető, fenntartó vagy emlékeztető Földrajzilag: helyi, regionális, globális
6
Reklámtervezés (5M) folyamata A reklám céljainak meghatározása (Mission) A reklám kidolgozójának kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása (Money) Reklámötletek felkutatása (Message) Reklámmédium kijelölése (Media) 5 1 2 3 4 A reklámfilm elkészítése A reklám időzítése és bemutatása A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement) 6 7 8
7
(1) Reklámcélok megfogalmazása Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL : imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei) a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) DAGMAR- reklámcélok Mérhető reklámeredmények
8
(2) Döntés a reklám költségkeretéről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek: „lehetőség” „árbevétel százalékban” „versenytárs(ak)hoz igazodó” „cél és feladat”
9
(3) Döntés az üzenetről Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására. Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától. A tervezőnek tisztában kell lennie: a vásárló érintettségi (involvement) szintjével, a márkaválasztási folyamat jellegével
10
(4) Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz – mix (MÉDIA-MIX) meghatározása: célközönség viszonya a reklámeszközhöz, termék/üzenet követelményei, költségek médiumok differenciálódása, döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, „hatékony” közösség).
11
MÉDIA vagy MÉDIÁK? MÉDIUM:olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió) vizuális, auditív, audiovizuális nyomtatott, elektronikus REKLÁMESZKÖZ az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés) MÉDIA-MIX az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese
12
(5) Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS:mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik. REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető) A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is. Reklám gazdasági hatásai (MRSZ, 2013): Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése
13
Reklámköltés, 2013 2012 (millió Ft)2013 (millió Ft)Növekedés (%) Televízió48. 72345.6-6 Sajtó37.3235.806-4 Internet33.6339.116 DM (email)30.828.9-6 Outdoor14.27214.3660.6 Ambient2.4982.488-0,5 Rádió6.8178.8329 Mozi1.0791.1446 Összesen174.335175.4100.6 Forrás: MRSZ, 2014
14
Reklámtorta 2012-2013 Forrás: MRSZ,2014
15
Reklámtorta, 2013 Forrás: MRSZ, 2014
16
Alacsony presztízsérték Korlátozott technikai adottságok – egyszerű reklámgondolat Élettartam: kb 1 hónap Kihelyezés engedélyhez kötött Reklámeszközök szabadtéren (outdoor) SZABADTÉRI ESZKÖZ : reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz reklámtortából kb 10% (2013-ban 8,2%) Kedvező megítélés Alacsony költség Jó emlékezeti hatás
20
Szabadtéri/outdoor reklámeszközök SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK Plakátok, óriásplakátok Légi reklámok Járműreklámok Utcabútorok Festett táblák, tűzfalak Világító berendezések
21
Sajtótermékek I. Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a: PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság), PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés), AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása).
22
Sajtótermékek II. PÉLDÁNYSZÁMmondanom sem kell, a legfontosabb mutató… REMITTENDAmegmaradt példányok AUDITÁLÁSpéldányszámok hivatalos auditálása Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség IMPRESSZUMszerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk
23
Sajtótermékek csoportosítása Megjelenés gyakorisága szerint napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány Tartalom szerint általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok Ezen belül hivatalosan még folytatódik a megkülönböztetés : csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo) elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) – gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget Terjesztési kör szerint helyi, regionális, országos, nemzetközi Terjesztésük módja szerint utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok
24
Rádió Egy auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat. Felhasználás: elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére Rádióadók: kereskedelmi adók közszolgálati csatornák Fő műsoridő: reggeli időszak Lehetséges hirdetési formák: szponzorált műsorok nyereményjátékok, reklámriportok műsorvezető által felolvasott reklámok rádióreklámok
25
A leghallgatottabb rádió, 2013 Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014
26
Budapest teljes minta 15+ Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014
27
Ami a rádió mellett és ellen szól Pro magas presztízsérték (emberi hang szól!!) rugalmasság regionális csoportok is elérhetőek alacsony gyártási és közzétételi költség kiváló támogató médium (5- 6%) Contra vizualitás hiánya háttérrádiózás környezeti zajok meddőszórás korlátozott a lefedés jogi szabályozás – korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők
28
Televízió A reklámtorta „győztese” Növekedés a tematikus csatornák piacán Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!! A televíziós piacon megkülönböztetünk: Kereskedelmi csatornákat Közszolgálati csatornákat Médiatörvény 2007 (műsorterjesztés,digitális átállás) és 2010 (tartalom, sajtószabadság ) 2012 – digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok működőképességét!!!!
29
Egy főre jutó tévénézési idő 2013-ban Forrás: BrandTrend, 2014
30
Csatornatípusok közönségaránya 2013-ban (teljes népesség) Forrás: Nielsen, 2014
31
Televízió pro és contra kép és hang együtt magas presztízsérték nagy bizalomindex jelentős nézőszám az emberek életébe leginkább behatoló médium jó technikai adottságok széles célközönség regionális célcsoportok elérése egy főre jutó elérési költség alacsony nézettség pontos mérése kiaknázható szezonalitás Pro Contra háttértelevíziózás a reklámok megszakítják a műsort magas gyártási (5-25 millióFt) és sugárzási költség + médiafoglalás korlátozott rugalmasság csatornaváltás
32
Mozi ?!! reklámtortából kis részarány DE: fontos célcsoportok – fiatalok, fiatal felnőttek!! vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik Nem lehet „kikapcsolni” – magas a néző fogadókészsége Jó technikai adottságok, komplex hatás Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám Jó emlékezeti hatás Alacsony presztízsérték Korlátozott a moziba járók köre – egyenetlen elérés Egy fő elérési költsége magas Reklámjogi szabályozások
33
REKLÁMHORDOZÓELŐNYHÁTRÁNY Napilapok nagy példányszám, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület Rádió nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép,hang,színek), kiválasztható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok Összegezzünk
34
Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: 463-2434 Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00 Magyar Mária – Marketing II. – Pozicionálás és kommunikáció
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.