Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola 2004 1.

Az előadások a következő témára: "Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola 2004 1."— Előadás másolata:

1 Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola 2004 1.

2 KÖTELEZŐ IRODALOM MARKETINGKUTATÁS Jegyzet KÁROLY RÓBERT FŐISKOLA Gyöngyös 2003

3 Piackutatás Marketingkutatás Kereslet- kínálat vizsgálata A vállalat piaci magatartásának lehetőségei

4 A PIACKUTATÁS FAJTÁI

5 Kutatást végzők szerint Saját vállalat Szolgáltató

6 Információszerzés módja szerint SzekunderPrimer

7 SZEKUNDER  Másodlagos, íróasztal kutatás desk research  Mások által, korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása PRIMER  Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – field research  Új, még nem ismert, eredeti adatok megszerzése

8 Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ

9 Megkérdezés típusai

10 Személyek száma szerint Alanyok szerint Beszerzendő adatok jellege Témák száma szerint Megkérdezés gyakorisága szerint Kommunikáció módja szerint

11 Egyéni Csoportos Személyek száma szerint Alanyok szerint Fogyasztói Szakértői Vállalati, intézményi

12 Beszerzendő adatok jellege Kvalitatív: minőségi Kvalitatív: minőségi Kis minta Motivációk, problémák feltárása Kvantitatív: mennyiségi Kvantitatív: mennyiségi Nagy minta, általánosítható eredmények

13 Speciális egy adott téma kutatása (pl.) Omnibusz Témák száma szerint

14 Speciális Omnibusz: több téma egyidejű felmérése (egy kérdezőbiztos, egyidejűleg 5-10 témát kutat) (pl.) Témák száma szerint

15 Omnibusz Előnyök: személyes adatok ingyenesek költségterhek megosztása 30%-os megtakarítás

16 Ad hoc kutatás Panelkutatás Megkérdezés gyakorisága szerint

17 Ad hoc kutatás  Egyszeri felmérések  Résztvevők köre felmérésenként változik fogyasztási cikkek, kereskedelem, szolgáltatások

18 Ad hoc kutatás Panelkutatás Megkérdezés gyakorisága szerint

19 Panelkutatás 1.  Résztvevők hosszú ideig azonosak  Évente több, azonos megkérdezés  Trendek nyomon követése

20 Panelkutatás 2.  Panel effektus!  Panel fluktuáció!  Formái: fogyasztói, kereskedelmi,ipari

21 ¡ Kommunikáció módja szerint ¡ (kvantitatív megkérdezés)

22 Standardinterjú személyes internetes @ telefonos  írásbeli

23 személyes face to face

24 Kommunikáció módja szerint Előnyök  Válaszadás 85-90%  Kérdezési segédlet (termékminta)  Megfigyelés  Hosszabb kérdőív személyes személyes face to face

25 Kommunikáció módja szerint Hátrányok  Hosszabb adatfelvétel  Nagyobb költségek  Visszaélés lehetősége (feketelista) személyes személyes face to face

26 Kommunikáció módja szerint > Face To face PPI Paper-Pencil Interviews CAPI Computer Assisted Personal Interviews face to face módszerek

27 Kommunikáció módja szerint > Face To face CAPI - előnyök  Új eszköz iránti érdeklődés  Gyors terepmunka  Reakcióidő mérése  Válaszok elemzésre készek

28 Kommunikáció módja szerint > Face To face CAPI – hátrányok  Magas költségek: hardware, software  Intenzív oktatás a kérdezőknek  Technikai hibák (adat elvész)

29 Standardinterjú személyes internetes @ telefonos  írásbeli

30 Kommunikáció módja szerint > Írásbeli megkérdezés Írásbeli megkérdezés - előnyök  Alacsony költség  Mobil, nehezen elérhető rétegek is bevonhatók  Intim kérdések 

31 Standardinterjú személyes internetes @ telefonos  írásbeli

32 Telefonos megkérdezés  Mintavételi egység: telefonos háztartások  Rétegvizsgálatokra 

33 Telefonos megkérdezésFormái: Hagyományos Hagyományos CATI CATI Computer Assisted Telephone Interviews “Call Center” Számítógépek és telefonrendszerek egysége 

34 Kommunikáció módja szerint > Telefonos megkérdezés  CATI előnyök   Gyors adatfelvétel  Gyors eredmények  Költségkímélő (kevesebb kérdezőbiztos)

35 CATI hátrányok  Segédeszközökre nincs lehetőség  Bizonyos területeken alacsony ellátottság 

36 Standardinterjú személyes internetes @ telefonos  írásbeli

37 Internetes megkérdezés - CAWI Computer Assisted Web Interviews Toborzás Hagyományos: postai, telefonos Akik meglátogatják a WEB oldalt

38 Kommunikáció módja szerint > Internetes megkérdezés Internetes megkérdezés - CAWI  Előnye Gyors, feldolgozásra kész adatok Segédanyagok (képek, ábrák)  Hátránya Technikai problémák Mintavételi problémák x

39 A piackutatás folyamata Probléma felvetése Kutatási cél meghatározása Hipotézis felállítása Probléma felvetése Kutatási cél meghatározása Hipotézis felállítása A vizsgálat előkészítése

40 Hipotézis : előzetes feltevés... melyet a vizsgálat során ... melyet a vizsgálat során igazolunk, vagy cáfolunk  Alapja:intuíció, korábbi elemzések

41 A piackutatás folyamata Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv A vizsgálat előkészítése A vizsgálat tervezése

42 A piackutatás folyamata Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási cél meghatározása Probléma felvetése Hipotézis felállítása Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv Kutatási terv: Feladat- idő- költségterv AdatfelvételAdatfelvétel Feldolgozás, értékelés Kutatási jelentés VisszacsatolásVisszacsatolás A vizsgálat előkészítése A vizsgálat tervezése A vizsgálat lebonyolítása

43 A kérdőív

44 Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ kvantitatív MÉLYINTERJÚkvalitatív

45 Kvalitatív vizsgálatok kérdőív típusai

46 Strukturálatlan kérdőív Félig strukturált kérdőív Strukturált kérdőív

47 Strukturálatlan kérdőív: témajegyzék Egyéni mélyinterjú eszköze megvitatandó témák sorrend, kérdésfeltevés (db) szabadon

48 Félig strukturált kérdőív Fókuszcsoportos vizsgálatoknál: néhány „kötelező” kérdés, a többi szabadon (témajegyzék szerint)

49 Strukturált kérdőív Fókuszcsoportos vizsgálatnál Az összes kérdés kötelező, kötetlen formában

50 Primer kutatási módszerek PRIMER KUTATÁS MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ kvantitatív MÉLYINTERJÚkvalitatív

51 Kvantatív vizsgálatok kérdőíve : STANDARDIZÁLT KÉRDŐÍV

52 Standardizált kérdőív Előre megfogalmazott Előre megfogalmazottkérdések Sorrend nem változtatható! Sorrend nem változtatható! Kérdések nem hagyhatók el Kérdések nem hagyhatók el Kérdőív megismételhető Kérdőív megismételhető

53 Standardizált kérdőív 1. Előkészítés 2. Szerkesztés 3. Kérdésfajták

54 Mindig a megbízó kötelessége meghatározni a kutatási témát! az információk köre? a megkérdezettek? a megkérdezés módja? 1. Előkészítés

55 Tartalmi és formai követelmények betartása! A siker egyik kulcsa!! 2. Szerkesztés

56 Logikai szempontok

57 Ne csapongjunk a résztémák között!  Kérdések kártyára sorrend  Általánostól a konkrét felé

58 Logikai szempontok Preferencia vizsgálat sorrendje: Ismertség  Használat  Attitűd

59 Logikai szempontok Egyszerre, csak egy kérdést tegyünk fel !!

60 Lélektani szempontok

61 Bevezető kérdések: Egyszerű, könnyen megválaszolható, ráhangoló kérdések Fokozatosság elve! Egyszerű bonyolult kérdés

62 Lélektani szempontok Személyes kérdések: nem, életkor, foglalkozás…

63 Lélektani szempontok Személyes kérdések: nem, életkor, foglalkozás… Kényes kérdések!!!! Mindig a kérdőív végén helyezzük el!!

64 Kérdések megfogalmazása

65  Világos, egyszerű kérdések  Kerüljük:a rövidítést,  Kerüljük: a rövidítést, a szakkifejezést a szakkifejezést

66 Kérdések megfogalmazása Ne befolyásoljunk a kérdéssel!!

67 Kérdések megfogalmazása Adjunk útmutatást: hány válasz adható a feltett kérdésre! csak egy válasz adható!  csak egy válasz adható!vagy  több válasz is adható! 

68 Válaszok megfogalmazása

69 Semlegesség!! Ne befolyásoljuk a válaszadót, az „egyértelműnek” látszó válasszal

70 Lehetővé kell tenni a válaszadónak: a tagadó választ! Pl.: Melyik terméket vásárolná a legszívesebben? pirosat □ pirosat kéket □ kéket zöldet □ zöldet

71 A kérdőív külleme

72  Ne legyen zsúfolt!  Elegendő üres hely a válaszoknak válaszoknak  Válaszadói útmutatás (eltérő betűtípus) (eltérő betűtípus)  Jó minőségű, A4-es papír  Jó benyomás!

73 Kérdőív Egyéb szabályok  Ne legyen túl hosszú!

74 Kérdőív Egyéb szabályok  Ne legyen túl hosszú!  Tartalmazzon: Kísérőlevelet

75 ísérőlevél Kísérőlevél  A kutatást végző cég  A kutatás célja  A válaszadás önkéntes!  Adatok bizalmas kezelése (felhasználás: összesítve, kutatás céljaira)  Köszönet  Dátum, aláírás

76 SZIE GMFK 3200 Gyöngyös, Mátrai út 36. Tel. / Fax.: 37/313174 Tisztelt Válaszadó! 2002.év október-november hónapjában kutatást végzünk, hogy a közbiztonsággal kapcsolatos lakossági véleményeket összegyűjtsük. A megkérdezést főiskolánk hallgatói végzik tantárgyi gyakorlat keretében. Kérem, segítse munkájukat azzal, hogy válaszol az általuk feltett kérdésekre. A válaszadás természetesen önkéntes. Alulírott, ezennel kötelezettséget vállalok arra, hogy adatait név nélkül, összesítve dolgozzuk fel, a válaszokat kizárólag ezen kutatás céljaira használjuk. Gyöngyös, 2002. október 15. aláírás Köszönettel:Dr. Radó András tanszékvezető, Marketing és Vezetéstudományi Tanszék

77 Próbakérdezés  Valódi szituációban végezzük!  Többfordulós is lehet!  Ellenőrizzük érthetőek-e a kérdések? megfelelőek-e a válaszkategóriák? az interjú hossza?

78 Standardizált kérdőív 1. Előkészítés 2. Szerkesztés 3. Kérdésfajták

79 Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerint Strukturáltság szerint Skálatípusok szerint Skálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

80 Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerint Strukturáltság szerint Skálatípusok szerint Skálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

81 Bevezető Átvezető Szűrő Ellenőrző Tárgyköri Személyes Cél szerint

82  Teremtsen kontaktust  Lehet szűrőkérdés is!! Bevezető

83 Pl.: Szokott Ön ízesített tejitalt fogyasztani?  Igen, gyakran  Előfordul, de nem rendszeresen  Nem (fejezze be a kérdezést) Bevezető

84 Átvezető kérdés Átvezető kérdés  Logikai egységek összekapcsolása  Funkcionálhat szűrőkérdésként is

85 Átvezető kérdés Átvezető kérdés  Logikai egységek összekapcsolása  Funkcionálhat szűrőkérdésként is Pl.: Készen vásárolja az ízesített tejitalokat, vagy otthon készíti? Kizárólag otthon készíti (csak a kérdőív A részét kérdezze meg) Készen veszi a boltban (csak a kérdőív B részét kérdezze meg) Mindkettő előfordul (a kérdőív A és B részét kérdezze meg)

86  Kiszűrjük a nem kompetens válaszadókat  Célja: kizárás vagy továbbkérdezés! Pl.: Járt már Ön a Mammut bevásárlóközponban?  igen  nem (fejezze be a kérdezést) Szűrőkérdé s

87 Ellenőrző kérdés Korábbi válasz valóságtartalmát ellenőrzi

88 Ellenőrző kérdés Szokott Ön könyvújdonságokat vásárolni?  Igen, rendszeresen  Alkalmanként vásárolok  Nem …….. Későbbi kérdés: Sorolja fel, az elmúlt hetekben vásárolt könyvek címét:………………………………….. …………………………………….

89 A kutatási témához kapcsolódó információk Ide tartoznak: az előző kérdések is Nem tartoznak ide: a személyes kérdések Tárgyköri kérdés

90 neme:  A válaszadó neme: □ Férfi □ Nő Személyes kérdés, demográfiai jellemző

91  Életkora - tól –ig határok!!! 18-25 év 26-40 év 41-59 év 60 év felett Személyes kérdés, demográfiai jellemző

92 iskolai végzettsége  Legmagasabb iskolai végzettsége Nincs 8 általános Szakmunkásképző, érettségi Főiskola, egyetem Személyes kérdés, demográfiai jellemző

93  Foglalkozása Aktív  Fizikai  Szellemi  Önálló, vállalkozó Nem aktív  Munkanélküli  GYES/GYED  Háztartásbeli  Tanuló Személyes kérdés, demográfiai jellemző

94  Lakóhelye Megye……… Budapest Város……… Község…….  Családi állapota Házas/élettárs Különvált/özvegy Hajadon/nőtlen Személyes kérdés, demográfiai jellemző

95 Életszínvonala  átlag alatti  átlagos  átlag feletti Személyes kérdés, demográfiai jellemző

96 Fontossága!!!! A demográfiai jellemző a szegmentáció alapja! Személyes kérdés, demográfiai jellemző

97 A válaszok és a demográfiai jellemzők közötti összefüggések keresése!!!

98 Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerintStrukturáltság szerint Skálatípusok szerintSkálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

99 Strukturáltság szerint

100 Válaszadó szabadon fejtheti ki véleményétPl.: Mi a véleménye a közbiztonságról? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Nyitott kérdés

101  Előnye Őszinte vélemény  Hátránya Kivonatolt válaszok Kivonatolt válaszok Adatfeldolgozás Adatfeldolgozás Nyitott kérdés

102 Zárt kérdés A válaszadó előre megadott lehetőségekből választ

103 Zárt kérdés  Alternatív, zárt kérdés Két Két válaszlehetőség adott!

104 z árt kérdés Alternatív z árt kérdés Pl.: Ismeri Ön, a gyöngyösi Főiskola Internetes honlapját? igennem

105 Zárt kérdés – többkimenetelű Több előre megadott válaszlehetőség szelektív kombinatív

106 Többkimenetelű, szelektív Többkimenetelű, szelektív kérdés Minden válaszlehetőség adott!

107 Többkimenetelű, szelektív Többkimenetelű, szelektív kérdés Pl.: Milyen friss gyümölcsöket fogyaszt a téli időszakban? (Több válasz is adható!)  alma  banán  körte  mandarin  narancs

108 Többkimenetelű, kombinatív kérdés Szelektív zárt kérdés + egyéb……

109 Többkimenetelű, kombinatív kérdés Ön milyen szempontokat vesz figyelembe a gyümölcs vásárlásnál? (több válasz is adható)  ár  fajta  méret  egyéb……….

110 Cél szerint Kérdésfeltevés módja szerint Lehetséges válaszvariációk szerint Strukturáltság szerintStrukturáltság szerint Skálatípusok szerintSkálatípusok szerint 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása 3. Kérdésfajták Kérdéstípusok csoportosítása

111 Skálatípusok Skálatípusok szerint szerint Kérdéstípusok csoportosítása

112 Nem metrikus Névleges Névleges skála skála Sorrendi skála Sorrendi skála Metrikus  Intervallum skála Arányskála Arányskála Skálatípusok szerint

113 Nem metrikus Névleges Névleges skála skála Sorrendi skála Sorrendi skála Metrikus  Intervallum skála Arányskála Arányskála Skálatípusok szerint

114 Névleges (nominális) skála  Funkciója: azonosítás, ismérv megjelölése pl: személyes kérdések  Előfordulás gyakoriságát méri

115 Sorrendi (ordinális) skála A fogyasztók márkákat, szolgáltatásokat, értékelnek A mért adatokból számítható gyakoriság átlag szórás rangkorreláció

116 Sorrendi (ordinális) skála

117 Sorba rendezés Az összehasonlítandó dolgokat sorba kell állítani. Nem jelöli, a pozíciók közötti különbséget!!

118 Sorba rendezés Pl.: Állítsa sorrendbe az üdítőitalokat, (1.: a legjobban kedvelt, 2.: a második legjobban kedvelt,…) 2.: a második legjobban kedvelt,…) Coca-Cola Coca-Cola Fanta Fanta Pepsi-Cola Pepsi-Cola 7up 7up

119 A válaszadó minden párosításban, a neki megfelelőt választja ki Páros összehasonlítás

120 Pl.: Jelölje be minden párosításban az Ön által jobban kedvelt üdítőt!  Coca-Cola – Pepsi-Cola  Coca-Cola – Fanta  Coca-Cola – 7up  Pepsi-Cola – Fanta Páros összehasonlítás

121 Állításlista A válaszadó bejelöli: az állítások mennyire igazak a vizsgált termékre egypólusú skála Stapel skála

122 Pl.: ……. mosópor -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT Jó folteltávolító -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT Kedvező árú -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT Könnyen -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT kezelhető -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 NT Pozitív, ha jellemző Negatív, ha nem jellemző Stapel skála

123 Termék, márka, szolgáltatás imázs mérésére, összehasonlítására Szemantikus differenciál

124 A skála két végpontján egy-egy ellentétpár szerepel (két pólusú)  Skála érték: páratlan számú! 1-5 vagy 1-7 vagy 1-9 Szemantikus differenciál 1

125 Szemantikus differenciál példa Renault Laguna-val Elégedett Ön a Renault Laguna-val? 12 3 4 5 |_______I__________I__________|_________| 1:nagyon 5:nagyon elégedetlen elégedett vagyok vagyok 2: elégedetlen vagyok 2: elégedetlen vagyok 3: semleges 3: semleges 4: elégedett vagyok 4: elégedett vagyok

126 Szemantikus differenciál példa 2 Malév imázs vizsgálata: Helyezze el az alábbi skálán a Malév-ot kicsi 1 2 3 4 5 NT nagy tapasztalatlan 1 2 3 4 5 NT tapasztalt korszerűtlen 1 2 3 4 5 NT korszerű megbízhatatlan 1 2 3 4 5 NT megbízható

127 3 élelmiszerbolt imázsprofilja A vizsgált élelmiszerboltok:  TAMI  SPAR  JULIUS MEINL                                        Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz

128 Összegzett skála (kétpólus ú ) A fogyasztónak egy tárggyal kapcsolatos attitűdjét egy sor kérdésre adott válasz összegzése alapján vizsgálja Likert skála

129 Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával?-2 -1 0 1 2 Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? -2 -1 0 1 2 Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? -2 -1 0 1 2 Megfelel Önnek a csomagolás mérete? -2 -1 0 1 2 Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? -2 -1 0 1 2 Likert skála példa

130 Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával?-2 -1 0 1 2 Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? -2 -1 0 1 2 Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? -2 -1 0 1 2 Megfelel Önnek a csomagolás mérete? -2 -1 0 1 2 Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? -2 -1 0 1 2 Likert skála példa

131 Pl.: Elégedett Ön az X mosópor folteltávolító hatásával?-2 -1 0 1 2 Elégedett Ön az X mosópor színkímélő hatásával? -2 -1 0 1 2 Tetszik Önnek az X mosópor csomagolása? -2 -1 0 1 2 Megfelel Önnek a csomagolás mérete? -2 -1 0 1 2 Ön szerint könnyű a mosópor adagolása? -2 -1 0 1 2 Összegzett vélemény: 2+1+1+2+0=6 Pozitív az attitűd Likert skála példa

132 „ Egyetértő” skála: ( JN) állításlista értékelése 1: egyáltalán nem ért egyet 2: többnyire egyetért 3: semleges 4: egyetért 5: teljes mértékben egyetért NT= nem tudom Likert skála 2

133 Állítások 1=egyáltalán nem ért egyet………... …….5=teljesen egyetért A Skála árui kiváló minőségűek Kellemes a Skálában vásárolni A Skála árai kedvezők 123451234512345123451234512345 Likert skála példa

134 Skálatípusok szerinti csoportosítás Nem metrikus Metrikus Intervallum skála Arányskála

135 Metrikus skálák Lehetőség átlag szórás korreláció regresszió számításra

136 Skálatípusok szerinti csoportosítás Metrikus Intervallum skála Arányskála

137 Intervallum skála Alkalmas: attitűdök, vélemények mérésére Az objektumok közötti különbséget is méri!! Formái: Pénz mértékegységű skála Fontossági skála (JN)

138 Pénz mértékegységű skála Meg kell jelölni, mennyivel adna többet az egyik termékért, mint a másikért

139 Pénz mértékegységű skála Példa: Hány ft-al fizetne többet az egyikért, mint a pár másik tagjáért! Coca Cola-Pepsi Cola2 Coca Cola-Fanta 8 Coca Cola-Sprite12 Pepsi Cola-Fanta6

140 Pénz mértékegységű skála Pl.: Hány ft-al fizetne többet a bio almáért, mint a hagyományosért ? ft/kg □ 1 - 5 □ 6 - 10 □ 11-15 □ 16-20 □ 20-

141 Intervallum skála: Fontossági skála Intervallum skála: Fontossági skála (JN) A válaszadó valamely tény fontosságát (annak intenzitását) jelöli meg

142 Intervallum skála: Fontossági skála Intervallum skála: Fontossági skála (JN) A válaszadó valamely tény fontosságát (annak intenzitását) jelöli meg 1: egyáltalán nem fontos 2: nem fontos 3: közömbös 4: fontos 5: nagyon fontos NT

143 Skálatípusok szerinti csoportosítás Metrikus  Intervallum skála Arányskála

144 Arányskála Formái Direkt kvantifikálás Konstans összeg Konstans összeg,páros összehasonlítás Referencia lehetőség

145 Direkt kvantifikálás Konkrét mennyiségre kérdezünk! Pl: Hány db cigarettát szív el naponta? ……….db Kényes kérdésnél limit! Pl.: Életkora: 18-25 26-3536-45

146 Konstans összeg B izonyos számú pontot, %-ot kell elosztani termékek között, preferencia, fontosság… alapján

147 Konstans összeg Pl.: Osszon el 100 pontot a márkák között kedveltség alapján: Adidas………. Levis ………. Nike ………. Összesen: 100 Összesen: 100

148 Konstans összeg, páros összehasonlítás A páros összehasonlítás és a konstans összeg kombinációja A konstans összeget páronként kell elosztani

149 Referencia lehetőség A márkákat, szolgáltatásokat egy referenciához viszonyítva kell értékelni

150 Referencia lehetőség A márkákat, szolgáltatásokat egy referenciához viszonyítva kell értékelni A referenciához egy értéket (100pont vagy 100 %) rendelünk

151 OTP alappontszáma 100 Az OTP alappontszáma 100, a többi Bank értékelésére milyen számot használna? 100-nál kisebb, nagyobb, egyenlő, NT, NI  Budapest Bank ……..  CIB ………  KHB ………  MKB ……...  MKB ……... X

152 A PRIMER INFORMÁCIÓK FELDOLGOZÁSA

153 A KÉRDŐÍVEK ELLENŐRZÉSE

154 Formai ellenőrzés 1. Kérdések kitöltése sok a hiányos válasz a kérdőív nem értékelhető

155 Formai ellenőrzés 2. Demográfiai kérdések Demográfiai kérdések megválaszolatlanok a kérdőív értékelhetetlen (szegmentáció miatt!)

156 A kérdőív kódolása Kódolás: Kódolás: a változók lefordítása a számítógép nyelvére

157 Az adatok feldolgozása demográfiai jellemzők bemutatása tárgyköri kérdések elemzése a válaszok és demográfia jellemzők közötti összefüggések keresése

158 Tárgyköri kérdések és a demográfiai jellemzők közötti összefüggések

159 Kutatási jelentés elkészítése

160 Kutatási jelentés 2. A kutatás eredményei 1.Kutatási terv

161 .Kutatási terv 1.Kutatási terv Vizsgálandó probléma Vizsgálandó probléma Kutatási célok Kutatási célok Hipotézisek Hipotézisek Kutatási módszer Kutatási módszer A mintavétel módja A mintavétel módja Kérdőív kialakítása, próbakérdezés Kérdőív kialakítása, próbakérdezés

162 2. A kutatás eredményei A kutatás eredményei A kutatás eredményei 2. A kutatás eredményei Adatok feldolgozása: - Demográfiai jellemzők szerint - Tárgyköri kérdések - Tárgyköri kérdések-demográfiai jellemzők összefüggése (ábrák, táblázatok és szöveges elemzés) Következtetések, javaslatok!!!!!!

163 Prezentáció

164 Prezentáció Jól követhető, érthető Jól követhető, érthető Lényegre-törő Lényegre-törő Szemléltetés! Szemléltetés! Formai megjelenés Formai megjelenésx

165 Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. KÁROLY RÓBERT FŐISKOLA, GYÖNGYÖS 2004

166 Mintavétel

167 Mintavétel Kiktől szerezzük be az adatokat? Alap- sokaság Minta nagysága Mintavételi mód

168 Azok összessége, akik valamilyen szempontból érintettek a vizsgálat tárgyát illetően  Teljeskörű adatfelvétel  Részleges adatfelvétel Kit vonjunk be a vizsgálatba? Alapsokasá g

169 Teljeskörű adatfelvétel  Alapsokaság egésze  Költség- és időigényes  Szisztematikus hiba (a kutatás szervezési hibái) Alapsokaság

170 Részleges adatfelvétel Alapsokaságnak csak egy része!  Monografikus adatfelvétel az alapsokaság néhány egyede  Nem reprezentatív, kis mintán történő adatfelvétel homogén/heterogén csoportok (ötletgyűjtés, hipotézis)  Reprezentatív mintavétel Alapsokasá g

171 Reprezentatív mintavétel a minta az alapsokaság kicsinyített mása! Indukció: a minta és az alapsokaság fő átlagai egybeesnek Alapsokaság

172 Mintavétel Alap- sokaság Mintanagysága Mintavételi mód

173 A minta nagyságának meghatározása A kutató cég elvei Pénzügyi korlátok Statisztikai pontosság Megbízhatóság Minta nagysága

174 Statisztikai pontosság az a maximális hiba, amellyel a nyert adatok legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság adataitól (2,5%-3%) Megbízhatóság annak a valószínűsége, hogy az adat a megadott mértékben pontos (95%-os megbízhatóság: ha méréseinket százszor megismételjük, akkor a kapott eredmény, legfeljebb 5 esetben esik kívül, a meghatározott hibahatáron) Minta nagysága

175 Minta nagysága Minta nagysága (kívánt pontosság, hibanagyság és 95%-os megbízhatóság mellett) A hiba nagysága %-ban 10% vagy 90% 20% vagy 80% 30% vagy 70% 40% vagy 60% 50 % ismérv gyakoriság 1,0360064008400960010000 1,516002844373342674444 2,09001600210024002500 2,5 5761024134415361600 3,0 40071193310671111 A megbízhatóság és a hibahatár szigorítása növeli a kutatás költségét!

176 Mintavétel Alap- sokaság Minta nagysága Mintavételi mód

177

178 Cél: a sokaság egészére általánosítható eredmények elérése Reprezentatív módszerek

179

180 Név és címlista szükséges!  Kiválasztás: a véletlenszerűség szabálya alapján (minden elemnek egyforma az esélye!)Formái Sorsolás: Sorsolás: nevek kihúzása Random: számtáblázat Random: számtáblázat Költséges kutatás! Egyszerű véletlen kiválasztás Egyszerű véletlen kiválasztás

181 Név és címlista szükséges!  1.lépés: heterogén alapsokaság homogén rétegekre bontása  2.lépés: egyszerű véletlen kiválasztás Rétegezett kiválasztás

182 Név és címlista szükséges! Az egymástól egyenlő távolságra lévő egyedek kerülnek kiválasztásra Sokaság elemeinek megszámozása! Szisztematikus kiválasztás

183 Nincs név és címlista! Kiválasztás több lépcsőfokon!  Elsődleges mintavételi egység: alapsokaság: melyről van nyilvántartás (földrajzi, államigazgatási körzetek)  Másodlagos mintavételi egység: akiket bevonunk a vizsgálatba Többlépcsős (területi)

184 Alapsokaság: bp.-i kerületek: n kerület Akiket bevonunk a vizsgálatba:  1 lépcsős: kerületek kiválasztása  2 lépcsős: kerületben utcák kiválasztása  3 lépcsős:  3 lépcsős: utcán belül bizonyos házak kiválasztása………. Többlépcsős (területi)

185 Előnye olcsóHátránya statisztikai hatékonysága rosszabb: a területi koncentráció rontja a reprezentációt (eltérő jövedelem,családnagyság) Többlépcsős (területi)

186

187 Amennyiben egy alapsokaságnak a legfontosabb jellemzőit ismerjük akkor van lehetőség kvótás mintavételre!!!! Kvóta szerinti kiválasztás

188 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a 2. Minta nagysága, összetétele 3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

189 Kontrolljellemzők, alapsokaság megoszlása Kontrolljellemzők, alapsokaság megoszlása Kontroll-jellemzők Alapsokaság megoszlása Nem% Férfi48 Nő52 100 Életkor 18-3027 31-4539 46-6016 60 felett 18 100

190 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a alapsokaság megoszlás a 1. Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlás a alapsokaság megoszlás a 2. Minta nagysága, összetétele 3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

191 Minta nagysága, összetétele Minta nagysága, összetétele Kontroll-jellemzők Az alapsokaság megoszlása A minta nagysága, összetétele %Fő Nem% Férfi4848480 Nő5252520 1001001000 Életkor 18-302727270 31-453939390 46-601616160 60 felett1818180 1001001000

192 3. Kvótalapok elkészítése Kvóta szerinti kiválasztás

193 Kvótalap ( Kvótalap ( 20 db helyesen kitöltött kérdőívre) ÉletkorFérfiNő Összesen 18-30év235 31-45év358 46-60év224 61-123 Összesen: 81220 Az előírt számarányok szigorúan betartandók a megkérdezettek kiválasztásánál!!!

194 Előnye Gyors és olcsó Gyors és olcsó Kisebb a kiesési hányad Kisebb a kiesési hányadHátránya Kiválasztásnál: a kérdező szubjektivitása Kiválasztásnál: a kérdező szubjektivitása Kvóta szerinti kiválasztás - Kvóta szerinti kiválasztás

195

196 Nem az alapsokaság egészére vonatkozik! a legfontosabb célcsoportok képviselőitől gyűjtünk információt Nem reprezentatív módszerek

197 1. Önkényes mintavétel A válaszadók éppen a megfelelő időben és helyen vannak: hallgatók, társadalmi szervezetek vallási közösségek tagjai, utcai megkérdezések  Tipikus egyedek kiválasztása  Rétegvizsgálatokhoz!

198 2. Hólabda eljárás Tipikus fogyasztók kiválasztása A válaszadók javasolnak magukhoz hasonlóakat Szubjektív!!  Rétegvizsgálatokra alkalmas

199 3. Bevásárlóhelyi megszólítás Helyszíni megszólítások üzletben áruházban kiállításon A kiválasztottak, a témában érintettek!

200 Megfigyelés, kísérlet Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös 2004

201 Megfigyelés Tények, folyamatok, magatartás megfigyelése A megkérdezés kiegészítője!

202 részvétele A megfigyelő részvétele szerint  Résztvevő (mystery shopping)  Nem résztvevő

203 Megfigyelés strukturáltság szerint  Strukturált megfigyelés mit kell lejegyezni!!  Strukturálatlan megfigyelés nincsenek paraméterek, Szubjektív!

204 Megfigyelés ??? környezetben  Természetes környezetben az élet gyakorlatát figyelik meg

205 Megfigyelés ??? környezetben  Mesterséges környezetben kontrollált szituáció

206 Megfigyelés rejtett vagy nyilvánvaló Rejtett A személyek nem tudnak a vizsgálatról Nyilvánvaló Tudják, hogy megfigyelik őket

207 Megfigyelés ki végzi?1. Audiméter a TV kapcsolását rögzíti

208 Megfigyelés ki végzi?2. Audiméter a TV kapcsolását rögzíti Pszichogalvanonméter a verejtékezés mértékét

209 Megfigyelés ki végzi?3. Szemkamera: vásárlás közbeni viselkedés Lézer szkenner: a vonalkódot leolvassa

210 Megfigyelés Direkt – Indirekt Direkt: folyamatokat, tényezőket figyelnek „mystery shopping”

211 Megfigyelés Indirekt Indirekt: mást figyelnek meg, amiből következtetéseket lehet levonni  rivális márkák vásárlása  szemeteskukák átvizsgálása  rádiócsatorna preferálása

212 Kísérlet

213 változókat mesterségesen befolyásolnak ellenőrzik ellenőrzik az ok-okozati összefüggéseket

214

215 Fizikailag még nincs jelen a termék, csak az ötlete (rajz, leírás) KONCEPCIÓ TESZT

216 TERMÉKTESZT Prototípus tesztelése

217 Közintézmény, hatóság tesztel piacon lévő termékeket ÁRUTESZT

218 Terméktesztelés lehetőségei  Összehasonlító tesztek  Piaci tesztek

219 Összehasonlító tesztek 1. Azonnali (első benyomás) teszt A tesztalanyok a termékkel rövid ideig találkoznak Tapasztalati teszt Fogyasztók huzamosabb ideig használhatják, otthon!

220 Összehasonlító tesztek formái 2. Teljes körű teszt A terméket egészében értékelik Parciális teszt Egyes tulajdonságokat elrejtenek (pl.: ár)

221 Összehasonlító tesztek formái 3. Vakteszt semleges csomagolás kiszűrik az Image elemek hatását!

222 Összehasonlító tesztek formái 4.  Monadikus (egyes) teszt A tesztalany egyetlen terméket kap elvárásaival hasonlít össze Nem monadikus teszt Több terméket kap egymással hasonlítja össze

223 Összehasonlító tesztek formái 5. Háztartási teszt A termékeket otthon próbálják ki Stúdió Teszt kísérleti helységben

224 Terméktesztelés lehetőségei  Összehasonlító tesztek  Piaci tesztek

225 Piaci teszt Az új terméket – a piaci bevezetést megelőzően – élesben tesztelik

226 Piaci tesztek 1. Eladási hullámok elemzése  ingyenes minta kipróbálásra,  árengedménnyel, 3-5x ismét felajánlják Mit választ a vevő? - Versenytársét? - Újravásárlás?

227 Piaci tesztek 2. Áruházi szimuláció módszere  30-40 fogyasztónak reklámfilmek bemutatása (új terméké is)  Pénzt kap, bármit vásárolhat  ? fő vásárolt az új termékből miért nem vásárolt? később: aki vásárolt, elégedett-e? Mérhető: a reklám hatása, újravásárlás

228 Piaci tesztek 3. Irányított piaci tesztelés Kereskedői panel alkalmazása Kijelölt áruházakban: egyedi ár, egyedi promóció Hatásvizsgálat!

229 Piaci tesztek 4. Tesztpiacok módszere Bevezetés előtt álló termék tesztelése, 4P elemekkel együtt (kijelölt városban, megyében) megbízható előrejelzést ad!! x

230 Marketingkutatás Tamus Antalné Dr. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös 2004

231 (MINŐSÉGI) A KVALITATÍV (MINŐSÉGI) ELJÁRÁSOK

232 KVALITATÍV ELJÁRÁSOK Célja:  Fogyasztói motivációk feltárása  Hipotézisek felállítása Adatgyűjtés módja: kötetlen beszélgetés kis minta eredménye minőségi

233 Kvalitatív eljárások formái Kvalitatív eljárások formái Direkt Indirekt Egyénimélyinterjú Csoportosmélyinterjú Projektíveljárások Asszociációseljárások

234 Direkt eljárások A megkérdezettek ismerik a vizsgálat célját FORMÁI:  Egyéni mélyinterjú  Csoportos mélyinterjú

235 Egyéni mélyinterjú  Bizalmas témák, őszinte válaszok  Időtartam: 30-90 perc  Hátránya: idő- és költségigényes költségigényes

236

237 Kommunikációs eszközök: Kommunikációs eszközök: tervezett reklám, csomagolás értékelése Minimélyinterjúk

238 10-20 mélyinterjú lefolytatása  kérdőív összeállítása (nyitott kérdések)  lekérdezés elemzés: kvalitatív kutató végzi Féligstrukturáltinterjúk

239 K ét válaszadóval folytatott interjú (döntés:2 személy) Párosinterjúk

240 3 válaszadó: eltérő álláspontot eltérő álláspontot képviselnek Pl.: egy márka új - új, régi - régi használója, már nem - aki már nem használja Háromszöginterjúk

241 Kvalitatív eljárások Direkt Egyénimélyinterjú Csoportosmélyinterjú

242 Csoportos mélyinterjú formái

243

244 Célja Fogyasztói vélemények, viselkedések követése Kvantitatívhoz előkészítés Eredmények értelmezése Fókuszcsoport

245  A minta kiválasztása ? csoport (3-4db) ? fő (6-12 fő) homogén szegmensek !!  Megfelelő hely: kellemes környezet, időpont: délután, hétköznap A fókuszcsoportos vita előkészítése 1.

246 Résztvevők toborzása Kiválasztás: szűrőkérdőív Beszervezési tilalom:  1 éven belül kvalitatív kutatás  bizonyos foglalkozásúak  munkanélküliek Interjú alanyok motiválása Ajándékok A fókuszcsoportos vita előkészítése 2.

247 Moderátor: „A siker záloga” Jellemzői:  empátia  felkészültség Feladata: vita fenntartása, finoman, de erős kézzel A fókuszcsoportos vita előkészítése 3.

248  Bemutatkozás  Beleegyezés videofelvételhez  Vita  Időtartam 1,5-2 óra A fókuszcsoportos vita lefolytatása

249 Videofelvétel, moderátor feljegyzései Elemzés résztvevők típusa szerint termék termék vagy szolgáltatás szerint Fókuszcsoport: információk feldolgozása

250

251 „brainstorming”-ra épül „brainstorming”-ra épül (Osborn 1953) Résztvevők A témában járatos, különböző „szakértők” Heterogén Szakértői ankét

252 Ideje: 15-60 perc Nem bírálhatnak! Nincs szerzői jogvédelem! Ötletek 15 %-a hasznosítható Szakértői ankét lefolytatása

253

254 6 szakértő 6 percig vitatkozik 6 szakértő 6 percig vitatkozik Tagok folyamatosan cserélődnek Tagok folyamatosan cserélődnek Alapos előkészítés!! Alapos előkészítés!! Philips 66

255 3-4 szakértő: 1témakör 1 év tanulmányok speciális tanulmányok összeülnek:vita eredmény: technológiai előrejelzések, fejlesztések Szinektika

256 Delphi módszer Személytelen, szakértői vélemény Többfordulós írásbeli Többfordulós írásbeli megkérdezés Megismerik egymás véleményét Társadalmi, gazdasági előrejelzésekhez 

257 Kvalitatív eljárások Indirekt Projektíveljárások Asszociációseljárások

258 A kutatás célja nem ismert! Alapja a „MIÉRT” közvetlen feltevése nem hoz eredményt  nem akar válaszolni,  nem tudja az okot Indirekt eljárások

259 Projekció: kivetítés Lehetőség a válaszadónak: saját nézeteit más embernek tulajdonítsa Projektív eljárások

260 Kiegészítő eljárások ejezzen be történetet, mondatot Fejezzen be történetet, mondatot Pl.: Azok a háziasszonyok, akik mindig cukrászdában vásárolják a süteményt a családnak:…………………………….. ……………………………………………………….

261 ojektív kérdezés Konstrukciós módszerek 1. Projektív kérdezés Válaszadó: másnak tulajdonított gondolatait közli pl: Ön szerint, az emberek mit gondolnak arról, aki az utcán hangosan beszélget mobiltelefonján? ………………………………………………………

262 Konstrukciós módszerek 2. Buborék rajz Ábra: szituáció emutatása Reklámfilm bemutatása Gondolat-buborék kitöltése

263 Önkifejezési módszerek Projektív eljárások Önkifejezési módszerek Felkérés: Játszanak el vagy rajzoljanak le egy ismert márkát!

264 Választás elrendezés Projektív eljárások Választás elrendezés Rangsorolják a szempontokat, melyek egy márka, egy cég kiválasztásánál fontosak

265 Kvalitatív eljárások Indirekt Projektíveljárások Asszociációseljárások

266 Asszociáció: Valamilyen külső hatás - kép, szöveg - éri a fogyasztót! Mi jut eszébe? Asszociációs eljárások

267 Asszociáció: Valamilyen külső hatás - kép, szöveg - éri a fogyasztót! Mi jut eszébe? Asszociációs eljárások

268 Mi jut először eszébe? Pl.:„Sportcipő” „top of mind” Szóasszociáció

269 Márkaasszociáció: M it juttat a márkanév a fogyasztó eszébe? Márkaasszociáció

270 Márkaszemélyiség Írja le: milyen tulajdonságokkal bír? Gondoljon egy márkára, mint emberre