Pécsi Tudományegyetem Pollack Mihály Műszaki Kar Műszaki Informatika Szak Data Mining 20. Gyakorlat Dr. Pauler Gábor, Egyetemi Docens PTE-PMMK Számítástechnika Tanszék Iroda: Boszorkány u., B épület 101 Tel: 72/ /

A gyakorlat tartalma 19. Házi Feladat ellenőrzése: Diszkriminancia analízis A termékjellemzők stratégiai térképei A stratégiai/márka térképek fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Stratégiai térképek készítése Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft ™ Case5 ™ v2.0 Az eredmények marketing értelmezése A termékjellemzők objektív térképei Az objektív térkép fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Objektív térképek készítése Az eredmények marketing értelmezése 20. Házi Feladat: Stratégiai/objektív térképek

A stratégiai/márka térképek fogalma A stratégiai/márka térkép (Strategic/Brand Map) adott termék jellemzőinek vagy különböző márkák ábrázolása egy Értékelés (Evaluation) × Fontosság (Importance) koordinátarendszerben, adott vásárlói csoport megítélése szerint: Azon tényezők, amelyek fontosak és magasra értékeltek, a termék erősségei (Strengths), és meg kell tartani őket. Azon tényezők, amelyek fontosak de alacsonyra értékeltek, a termék gyengeségei (Weaknesses), és fejleszteni kell őket. Azon tényezők, amelyek nem fontosak de magasra értékeltek, a fejlesz- tési erőforrásokat pazarolják, ezeket át kell csoportosítani (Reallocate). Azon tényezők, amelyek nem fontosak és alacsonyra értékeltek, az időnkénti felülvizsgálaton kívül nem érdemelnek figyelmet (Ignore). MagasAlacsony Magas Alacsony Értékelés Fontosság FejleszteniMegtartani Átcsoportosítani Figyelmen kívül hagyni

Az Autószobrászat Bt. kérdőívén (lásd KerdoivMinta.doc ) 13db az autók termékjellemzőinek fontosságát (1..6) leíró változó található, KerdoivMinta.doc Valamint a válaszadók 10 autótipust értékeltek 7 termékjellemző szerint 1..5 osztályzatokkal Az adatbázist lásd: AdatbazisMinta.sav AdatbazisMinta.sav Készítsük el a Renault Twingo stratégiai térképét a 7 termékjellemző fontossága és értékelése alapján! Mintapélda

Stratégiai térképek készítése 1 Thurstone Case5 Algoritmus: az 1 dimenziós skálázás egy speciális változata Inputjai: –K darab temékjellemző tekintetében –N darab fogyasztói csoport tagtól –Begyűjti a fontosságokat és a saját termék (esetleg versenytársak) értékeléseit –Lehetőleg páros fokszámú ordinális skálán, hogy ne tudjon középre húzni (pl. 1- alacsony..6-magas) Feldolgozás: –Mind a fontosságok, mind az értékelések tekintetében külön-külön: –Összepárosít minden jellemzőt minden jellemzővel egy K × K méretű táblázatban –A cellákban megszámolja, N esetből hányszor kap a sor-jellemző magasabb értéket az oszlop-jellemzőnél –Egyenlőség esetén 0.5-öt ad a darabszámhoz –Minden darabszámot oszt N-el, hogy megkapja a sor-jellemzők preferáltságainak valószínűségeit –A főátlóra átellenes cellák valószínűségének összege mindig 1, ezért csak a fél táblázatot mutatjuk (lásd zöld féltáblázatok)

Stratégiai térképek készítése 2 Feltételezzük, hogy a bemenő adatok ordinális skálán mértek, csak preferencia mérhető köztük, a fokozati különbségeket a válaszadók nem képesek helyesen érzékelni! Így nem lehet közvetlenül átlagolni és térképre tenni őket. Ezért konvertáltuk őket korábban preferencia valószínűségekké A valószínűségekből minden cellában visszaszámol egy mértékegységektől függetelen, normalizált intervallum-skála értéket A sztenderd normális valószínűség-eloszlás függvény inverze segítségével: Valószínűség Normalizált intervallum skála

Stratégiai térképek készítése 3 Mind a fontosságoknál és az értékeléseknél külön-külön: A normalizált skálaértékekből soronkét minden termék jellemzőhöz kiszámítja az átlagot Ezek még intervallum skálán mértek, de átalakítja őket arány skála értékekké: –Megkeresi a sorátlagok minimumát és maximumát –Segítségükkel a sorátlagokat [0,1] értéktartományba normalizálja (Normalize): Normalizált érték = (Sorátlag – Min) / (Max – Min) (20.1) Stratégiai térképen ábrázolja a termékjellemzők normalizált fontosságait és értékeléseit

Stratégiai térképek tesztelése A módszer csak akkor működik, ha a termékjellemzők közti preferenciák konzisztens rendszert alkotnak, a vélemények nem lehetnek önellentmondóak Mind a fontosságoknál és az értékeléseknél: Újra összepárosítja a tényezőket, és most a [0,1] intervallumba normalizált eredményekből számítja ki a sorpreferencia-valószínűséget minden cellában Ezeket összehasonlítja az eredeti valószínűségekkel Az eltérések abszolút értékét diszkrepanciáknak nevezzük (lásd vörös féltáblák) Az átlagos diszkrepancia nem lehet nagyobb 0.05-nél!

A gyakorlat tartalma 19. Házi Feladat ellenőrzése: Diszkriminancia analízis A termékjellemzők stratégiai térképei A stratégiai/márka térképek fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Stratégiai térképek készítése Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft ™ Case5 ™ v2.0 Az eredmények marketing értelmezése A termékjellemzők objektív térképei Az objektív térkép fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Objektív térképek készítése Az eredmények marketing értelmezése 20. Házi Feladat: Stratégiai/objektív térképek

Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft™CASE5™ v2.0 Megnyitjuk a Case5Minta.xls munkafüzetetCase5Minta.xls Az INPUT munkalapra bemásoljuk az adatbázist: –A változók oszopokban legyenek, a megfigyelések sorokban –Az első sorban a változók nevei legyenek –A fontosságokat ábrázoló változók neveit cseréljük le rövid, de kifejező magyarázatukkal

Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft™CASE5™ v2.0 Váltsunk át a PROCESSING munkalapra, és állítsunk be minden adatot: A fontosságok 1. és utolsó változója Az értékelések 1. és utolsó változója Az értékelések értékhatára és hiányzó értéke A fontosságok értékhatára és hiányzó értéke Szűrő változók, logikai kapcsolatuk, értékhatáruk Fordított skála értelmezés (1-jó.. 6- rossz) bekapcsolása Futtatás

Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft™CASE5™ v2.0 Az OUTPUT munkalapról bemásolhatjuk az eredményeket a saját jelentésünkbe: 1. Szegmens kiválasztva A szegmens mérete Átlagos diszkre- panciák Értékelési és fontossági skálaértékek Stratégiai Térkép

Az eredmények marketing értelmezése Nyilakat rajzolhatunk a térképre, hogyan mozog az egyes jellemzők pozíciója egy másik szegmenssel vagy márkával összehasonlítva:

A gyakorlat tartalma 19. Házi Feladat ellenőrzése: Diszkriminancia analízis A termékjellemzők stratégiai térképei A stratégiai/márka térképek fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Stratégiai térképek készítése Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft ™ Case5 ™ v2.0 Az eredmények marketing értelmezése A termékjellemzők objektív térképei Az objektív térkép fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Objektív térképek készítése Az eredmények marketing értelmezése 20. Házi Feladat: Stratégiai/objektív térképek

A termékjellemzők objektív térképei Az objektív térkép (Objective Map): A stratégiai térképekhez kapcsolódó fontos kiegészítő elemzés A termék jellemzőnek ábrázolása egy koordináta rendszerben: –X tengely: a stratégiai térképnél megkapott termékjellemző-értékelések –Y tengely: ugynezen jellemzők objektív minősítései Célja, hogy választ adjon: Milyen lehetősége vannak a reklámozásnak az értékelés emelésében? Hogyan kell megosztani az erőforrásokat a reklámozás és a műszaki fejlesztés közt? Zónái: A térkép főátlójában a jellemzők szerinti teljesítmény és ezek értékelése egyensúlyban van. A főátló alatt a tényező túlértékelt –A reklámozásnak itt csak rövidtávú keresletösztönző hatása lehet –A közölt információkat az objektív teljesítmény nem támasztja alá –Ezt a fogyasztók elég hamar észreveszik. –A reklámozás költségei nem térülnek meg –Az egyensúly műszaki fejlesztéssel érhető el. A főátló felett a tényező alulértékelt –Valamilyen fogyasztói előítélet akadályozza az objektív teljesítmény elismerését –A reklámozásnak jó lehetősége van rá, hogy ezt megszűntesse –Jó megtérülést érhet el.

20-2. Mintapélda Az objektív térképekhez szükséges teljesítmény-adatokat a termékek (Az Autószobrászat Bt.-nél autók) műszaki leírásaiból szerezzük be: Karosszéria: Ajtó/fő = ajtók száma osztva a személyek számával. Dinamika: LE/kg = maximális teljesítmény (LE)/ menetkész tömeg (kg) Extrák: Extra score = kp-i zár + szervókormány + elektromos ablakemelő Az Árat, és a Fogyasztást eredeti értékükön vettük figyelembe Biztonság: Biztonsági score = légzsákok + övfeszítő TípusSwiftPoloCorsa206307TwingoClioThaliaSaxoXsaraMinMax Karosszéria (ajtók száma) Személyek száma Ajtó/fő Max. telj.(LE) Menetkész tömeg(kg) LE/kg központi zár szervókormány Elektromos ablak Extra score Ár(ezerFt) Fogyasztás vegyes (l) Vezető és utasoldali légzsák Övfeszítő Biztonsági score

Objektív térképek készítése A tényezőket [0,1] intervallumba normalizáltuk, hogy azonos skálán mértek legyenek: Normálérték = tényező – Min(tényező) Max(tényező) – Min(tényező) (20.2) Minél közelebb áll az egyeshez a normalizált érték, annál jobb minősítést kapott a tipus. A nullához közeli érték pedig a táblázatban szereplő típusokhoz képest gyengét jelent TípusSwiftPoloCorsa206307TwingoClioThaliaSaxoXsara Karosszéria Dinamika Extrákkal ellátottság Kedvező ár Kedvező fogyasztás Biztonsági score

Az eredmények marketing értelmezése Twingo alapmodell Stratégiai térképObjektív térkép A Twingo erőssége általában az ár és a fogyasztás, A fogyasztást némileg jobbra is értékelik, mint az objektív helyzet. Gyengesége a biztonsági felszereltség, A motor dinamizmusát alulértékelik kis mérete miatt, itt lehetne reklámozással javítani a helyzeten

A gyakorlat tartalma 19. Házi Feladat ellenőrzése: Diszkriminancia analízis A termékjellemzők stratégiai térképei A stratégiai/márka térképek fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Stratégiai térképek készítése Számítógépes alkalmazás: PaulerSoft ™ Case5 ™ v2.0 Az eredmények marketing értelmezése A termékjellemzők objektív térképei Az objektív térkép fogalma Mintapélda: Autószobrászat Bt. Objektív térképek készítése Az eredmények marketing értelmezése 20. Házi Feladat: Stratégiai/objektív térképek

20. Házi Feladat Saját piackutatási project: Készítse el a 19. Házi Feladat keretében tesztelt legjobb csoportosítás szerint a saját/versenytárs termék/szolgáltatás jellemzőinek stratégiai- és objektív térképét a Case5Minta.xls sablon segítségével. A térképek összehasonlítását vigye fel új fejezetként a jelentésébe és csatolja a szoftvereket! (5p)Case5Minta.xls