Digitális marketing stratégia - összegzés, kitekintés, jövőkép Barnóth Zoltán GroupM Tóth Gergő IAB Hirdetői Klub

Korábbi részek tartalmából... MIKRŐL VOLT SZÓ? A digitális piac, trendek Kutatások, adatok, mérések Integrált komm. tervezés, márkák helye, lehetőségei Digitális reklám eszközei Jogi környezet Tartalomszolgáltató és ügyfél szemszög Korábbi részek tartalmából...

TÖBB KÉPERNYŐS TARTALOMFOGYASZTÁS VEZETÉK NÉLKÜLI GENERÁCIÓ INTERNET OF THINGS VALÓS IDEJŰ PERSZONALIZÁLT HIRDETÉSEK RETARGETING ELEKTRONIKUS LEVELEK ADATBÁZIS EDUKÁLÓ MÁRKÁK DESKTOP MOBIL TABLET TV „WEARABLE” AUTÓK Trendek

Internet elérés az unió országaiban Forrás: Internetwordstats.com Digitális helyzetkép

Forrás: MRSZ + IAB, 2014 net-net költési adatok Digitális helyzetkép

DIGITÁLIS KÖLTÉSEK MEGOSZLÁSA Forrás: IAB Hungary AdEx Report, net- költések Digitális helyzetkép

Magyar Top5 Nemzetközi portálok* Hazai portálok Hálózatok Google Facebook Youtube Yahoo Wikipedia Origo Freemail Index Startlap Hír24 CEMP Origo-csoport Centrál Média Adaptive Network Evomedia Az adott hónap napi átlag, 15+ belföldi látogatószámai alapján rangsorolt portálok és hálózatok Konkrét adatok – napi áltag bf-i RU Google 3,7 millió Fb 3 millió Youtube 1,9 millió Yahoo 351 eRU Wikipedia 337 eRU Origo 612 eRU Freemail 542 eRU Index 506 eRU Startlap 474 eRU Hir24 396 eRU Network: CEMP 1,325 mRU Origo-csoport 1,314 mRU Central 1,2 mRU Adaptive 1 mRU Evomedia 802 eRU (hirkereső csoport, használtautó, árukereső) Rangsor: napi áltag belföldi RU alapján Forrás: Dkt.hu/OLA 2015. február *DKT-gX 2015. február 15+ belföldi RU Digitális helyzetkép

KOMMUNIKÁCIÓS TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS FOLYAMATA Brief & Debrief Részletes ügyfélbrief

Specific Measurable Attainable Relevant Time-bound KPI - Milyen a jó cél? Specific Measurable Attainable Relevant Time-bound Specifikus (Specific) Mérhető (Measurable) Elérhető (Attainable) Releváns (Relevant) Időszakhoz kötött (Time-bound) Célok

KOMMUNIKÁCIÓS TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS FOLYAMATA Stratégiai tervezés, fő irányok Stratégiai irányvonal

Stratégia

TervezésHEZ HASZNÁLT KUTATÁSOK Tájékozódás, célcsoport, kutatás 1 Ad hoc kutatások 2 Ad benchmarking Ad benchmark adatbázis (saját) 3 Campaign Tervezés OLA (korábbi OPA) Kutatások

A kihívás komplexebb, mint gondoltuk…. CONTENT that TRAVELS POE

Mire jó a POE kommunikációs tervezésben? Fizetett + Saját Saját + Fizetett Fizetett, Saját -> Szerzett (Fizetett, Saját) -> Szerzett Segít megérteni és megértetni összefüggéseket: nem sok értelme van Fizetett megjelenéseknek Saját nélkül senki sem talál ránk Sajáton, ha nem hirdetünk Fizetettben minden, amit csinálunk Fizetett és Sajátban, annak lenyomata lesz a Szerzettben Szerzett felületeken akkor is szerepelünk, ha Fizetettben és Sajátban nem csinálunk semmit Mire jó a POE kommunikációs tervezésben? POE

Integrált kommunikáció kategória brand fizetett organikus PPC SEO Web/app Integrált kommunikáció

Integrált kommunikáció Product Integrált kommunikáció

A célok, ill. KPI-ok típusai Teljesítmény Eredmény Kampány Hozzáállásbeli Viselkedésbeli Üzleti Bal oldalon a vadászt, jobb oldalon a zsákmányt mérjük. De egyszerre nem lehet ennyi célt elérni. Meg kell határozni, hogy a vadász mivel és hogyan lőjön és milyen vadra lövünk. Ez alapján két nagy csoportba oszthatók a kampányok. branding direct response Hatékonyság mérése Hatás mérése Célok, KPI-ok

A KPI-ok mérése Kampány Hozzáállás-beli Viselkedés-beli Üzleti PAID (Fizetett) ad server online kutatások ad server web analitika OWNED (Saját) EARNED (Szerzett) buzz monitoring Célok, KPI-ok

KOMMUNIKÁCIÓS TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS FOLYAMATA Taktikai tervezés/ vásárlás Részletes tervezés

Display kategóriák STANDARD BANNER RICH MEDIA BANNER VIDEO MOBIL DISPLAY PR CIKK SZPONZORÁCIÓ Rengeteg formája van a digital display-nek, de most nem az ébresztőórákról fogunk beszélni… PROMÓCIÓ NATÍV HIRDETÉS Display

DISPLAY Célzási lehetőségek Idő alapú Nap, hét, napszak Tartalom (kontextus) alapú Tematika, címke, kulcsszó Technológia alapú célzások Geotargeting, OS, Gyakoriság (frequency capping) Viselkedés alapú célzások Retargeting, ajánlórendszerek Booking/Tchibo – a követés ellen az egyetlen gyógyszer a cookie-törlés 21 Display célzás

Digitális videó Video hirdetés fajták Mérőszámok Autoplay banner (csak desktop!) Preroll video (push!) Click-to-play banner (pull) Overlay video Mérőszámok CPV (cost-per-view) Végignézési arány / eltöltött idő Skip rate? Online video

MOBIL - ÉRDEMES TUDNI 970x250px 480x240px 300x250px PRÉMIUM ELÉRÉS Prémium készüléket vásárlók magasabb státusszal és nagyobb vásárlóerővel bírnak MAGAS ÉSZLELÉS Nincs reklámzaj, maximum egy hirdetés van az oldalakon, így az észlelés magas arányú NÖVEKVŐ MÁRKAÉRTÉK A márka megítélése, a vásárlási hajlandóság pozitív irányba változik valamennyi külföldi case study alapján „KÜLÖNLEGES” 970x250px 480x240px 300x250px Mobil

Natív hirdetések - definícióK A tartalomhoz és az oldal designjához illeszkedő megjelenésű és/vagy funkcionalitású hirdetés. Natív hirdetések

Ingyenes vagy fizetős megjelenés? Márkák csökkenő organikus elérése Rajongók fizetett elérésével generált Szerzett (earned) média - szájmarketing Márkák jobban fogják szelektálni a tartalmaikat Felosztás: aktuális, történetmesélés, kampány Szegmentáció, one to few kommunikáció Social CRM, Social API, Custom Audiences Forrás: Ogilvy Facebook Zero Whitepaper Social

TELJESÍTMÉNYRE OPTIMALIZÁLT TELJESÍTMÉNY ALAPON VÁSÁROLT MI A PERFORMANCE? Olyan online marketing megoldások, amelyek kivételezése során, ügyfél által előre meghatározott teljesítményt mérünk és erre a teljesítményre optimalizáljuk a kampányt. TELJESÍTMÉNYRE OPTIMALIZÁLT TELJESÍTMÉNY ALAPON VÁSÁROLT Performance

Affiliate, CPA hálózatok TELJESÍTMÉNY ALAPON VÁSÁROLT Affiliate, CPA hálózatok Fejlett piacokon a performance megjelenése a CPA hálózatokkal. Összekötik a hirdetőket és a médiatulajdonosokat, performance (jutalékfizetés a teljesítményért) alapon. Hazánkban mérsékelt siker… Miért nem terjedt el? Limitált inventory csatlakozás Kis méretű piac a nemzetközi „szuperaffiliateknek” Performance

Direct marketing (edm) Display direct response csomagok TELJESÍTMÉNYRE OPTIMALIZÁLT Google Search Google Display Direct marketing (edm) Display direct response csomagok Facebook Textlink hirdetés Egyéb PPC megoldás Videó Performance

Search - AdWords Keresési hálózat Display hálózat Keresési partnerek hálózata Keresési hálózat Ha kulcsszavakat használunk a hirdetések célzásához, ki kell választanunk a hirdetni kívánt termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó kulcsszavakat. Amikor aztán az emberek a kiválasztott szavakra vagy kifejezésekre keresnek rá, a szöveges hirdetések az organikus találatok mellett vagy fölött jelenhetnek meg. A Google keresési oldalain: A hirdetései megjelenhetnek a Google Hirdetés, Vásárlás, Térkép vagy Csoportok oldalain, ha valaki az adott kulcsszavakra keres. A Keresési hálózat részét képező más keresési oldalakon: Ha valaki a Google-lel partneri viszonyban álló, AdWords hirdetéseket megjelenítő keresési webhelyeken – ilyen pl. az AOL – keres, a hirdetések a keresési eredmények fölött vagy mellett jelenhetnek meg, illetve más releváns keresési oldalakon. Display hálózat A Display hálózat több olyan partner webhely és konkrét Google webhely összessége, amely AdWords hirdetéseket jelenít meg – ilyen pl. a Google Finance, a Gmail, a Blogger és a YouTube. Ebbe a hálózatba tartoznak mobil webhelyek és alkalmazások is. Ha már látott AdWords hirdetést kedvenc webhelyén, vagy Gmail fiókjában, és kíváncsi volt arra, hogyan került az oda, most már tudja: Az ilyen webhelyek a Google Display hálózatának részét képezik. A Display hálózat a VILÁG internet-felhasználóinak 83%-át éri el. Keresőmarketing

Search - AdWords Ne feledd! A hirdetők versengenek a pozíciókért MINDEN keresés alkalmával Hirdetési rang = f (Minőségi mutató, Max. CPC) A Max. CPC nem feltétlenül a ténylegesen kifizetendő összeg a kattintásért Minél magasabb a MM, annál kevesebbet kell fizetned! Az előadás végén az alábbiakat emelje ki: Aukció MINDEGYIK keresési lekérdezéskor történik A hirdetési rang képlete (mely meghatározza a pozíciót) = MM x Max. CPC Nem feltétlenül annyit fizetünk, mint amekkora az ajánlata volt! Egy magasabb MM mellett pénzt takaríthatunk meg és CSÖKKENTHETJÜK is a hirdetési költségeinket  ez a kitűzött szent cél! Keresőmarketing

Hírlevél ≠ E-mail DM ≠ SPAM HÍRLEVÉL: Rendszeres kommunikációra és kapcsolattartásra szolgál a hírlevél, melyet a cégek a már meglevő adatbázisukra küldenek ki, a felhasználó előzetes hozzájárulásával (opt-in vagy double opt-in). Az alkalomszerű promócióra (pl. értékesítés ösztönzés) inkább az email marketing kampány ajánlott. A hírlevélben általában erősebb a hangsúly azon, hogy a cégünk imázsát növeljük, hasznos tartalmakkal elkötelezzük az olvasónkat márkánk, szolgáltatásunk iránt. E-DM: Levélreklám, általában alkalomszerű online direkt marketing promóció. A levél küldője a felhasználó előzetes hozzájárulásával (opt-in vagy double opt-in) egy harmadik fél reklámajánlatát tartalmazó e-mail-t juttat el a postafiókjába. SPAM: Kéretlen e-mail üzenet. A netikett kirívóan durva megsértése. Az internetről összeszedett e-mail címek, levelezési listák vagy hírcsoportok elárasztása kéretlen - általában a küldő reklámját tartalmazó- e-mail üzenettel. E-DM

Sikeres e-DM kampány 6 biztos tipp Tárgymező – figyelemfelkeltő Perszonalizáció – Fontos, hogy nevükön szólítsuk a címzettet First view – Call to action! Szöveg – tiszta, világos és érthető legyen Képek használata Levél végén ismét call to action gomb E-DM

MI IS AZ A PROGRAMMATIC BUYING? A digitális médiavásárlás azon formája, ahol a felületek foglalása, vásárlása és optimalizálása valós időben történik az erre a célra kifejlesztett automatizált szoftvereken keresztül. Programmatic

ÁRAZÁSI / TELJESÍTÉSI MODELLEK Aukció ÁRAZÁSI / TELJESÍTÉSI MODELLEK Open Auction, RTB Invitation-Only Auction INVENTORY Garantált Nem garantált ÁRAZÁS Automated Guaranteed Fix Unreserved Fixed Rate Programmatic

KOMMUNIKÁCIÓS TERVEZÉS ÉS VÁSÁRLÁS FOLYAMATA Monitoring & Post Buy Teljesítmény ellenőrzés, Post Buy

TervezésHEZ HASZNÁLT KUTATÁSOK Kampány eredmények, statisztika, postbuy gemiusProfileEffect (kampány demográfia) advanced reportok 6 7 Brandre gyakorolt hatás Hatékonyság kutatások Buzz Monitoring Landing Page Campaign 5 Website statisztika, optimalizálás 4 Adszerving

Főbb mérési pontok Hirdetések Weboldal Sales típusú oldalak Webshop Megköszönő oldal

TARTALOMSZOLGÁLTATÓK A látogatók, a hirdetők és a szerkesztőség szempontjainak összehangolása Tartalomszolgáltatók

HIRDETŐI OLDAL Marketing mix a digitális kommunikáció szerepe a klasszikus marketing mixben in-house képességek és ügynökségi szerepek Digitális marketing mix – Célokhoz igazítva Brand célú VS Konverziós célú kampány Performance mediakampány Landing és weboldal megoldások Digitális kampány és szervezet Szervezeti felkészültség és beágyazottság Hirdetők

ÁLTALÁNOS JOGI KERETEK Reklám-, fogyasztóvédelmi-, adatvédelmi szabályok Az általános reklámjogi szabályok megfelelően alkalmazandóak Speciális témák Direkt marketing Adatvédelem Online behavioral advertising A digitális marketing jogi vonatkozásai

Itt JÖN GERGŐ anyaga

zoltan.barnoth@groupm.com & gergely.toth@aquinqum.com KöszönJÜK a figyelmet! zoltan.barnoth@groupm.com & gergely.toth@aquinqum.com