Befürödtünk? – Hazai egészségturisztikai desztinációk turizmusirányítási gyakorlata Dr. Lőrincz Katalin, Priszinger Krisztina, Dr. Raffay Ágnes - Pannon Egyetem Szeged, 2014. június 26.

Az előadás tartalma Bevezető: a kutatás célja Elméleti háttér: egészségturizmus, desztináció, TDM szervezetek és menedzsment tevékenységük Empirikus kutatás Esettanulmányok: Hévíz, Gyógyvizek Völgye, (Hajdúszoboszló, Balatonfüred) Összegzés, javaslatok

Desztináció lehatárolása Kutatás célja Desztináció lehatárolása TDM piramis, TDM tevékenységek Javaslattétel: fenntartható-ság, rendszer, pályázati forrás Kutatás módszertana Szakirodalom, döntéshozók megkérdezése Online kérdőív a regisztrált 85 TDM szervezetnek Strukturált mélyinterjú 22 TDM vezetővel Egészség-turizmus esettanulmány A kutatás 2013 novembere és 2014 áprilisa között zajlott, kérdőíves felmérés és strukturált mélyinterjúk alkalmazásával. Az online formátumban készült kérdőív linkje négy alkalommal került kiküldésre a 85 hazai regisztrált TDM szervezet részére. A többszöri megkeresés és a témában való érintettség ellenére is csak 28 kérdőív került kitöltésre. A válaszadók nem képviselik reprezentatív módon az összes hazai TDM szervezetet, de minden turisztikai régióból érkezett válasz, mind helyi, mind térségi szintű TDM szervezet képviselőinek a véleményét megismerhettük, kis és kiemelt turisztikai desztináció is szerepelt a mintában. A mélyinterjúk alanyait három szempont alapján választottuk ki: elhelyezkedés (minden turisztikai régióból legyen interjúalany), TDM szint (helyi és térségi menedzser is szerepeljen a mintában), TDM tapasztalat (a rendszer működését ismerő személyek legyenek).

Gyógyturizmus (terápiás) Wellness Gyógy Medical wellness Medical (sebészeti) Medical wellness

– a lehatárolás problematikája Mi az a desztináció? – a lehatárolás problematikája Célterület … ahová az eltérő motivációjú turisták vagy látogatók megérkeznek – élményt keresve Fogadóterület … ahol a vendégek egy komplex turisztikai csomagot (szolgáltatásokat) vesznek igénybe A turisztikai desztináció fogalmát, földrajzi lehatárolását nem egyszerű meghatározni. Maga a kifejezés egyszerre jelenti a célterületet és egyben azt a fogadóterületet, ahová az eltérő motivációjú turisták, látogatók megérkeznek. A desztináció specialitása, hogy a vendégek e helyen egy komplex turisztikai csomagot vesznek igénybe, amely a különböző turisztikai szolgáltatások (szállás, étkezés, utazási irodai szolgáltatás, túravezetés, információnyújtás) mellett attrakciókat (programok, látnivalók) is tartalmaz. Véleményünk szerint a desztináció lényegében a komplex turisztikai terméket felkínálni képes térség egésze, a kínálat helyszíne (Lengyel, 2008), ahol az eltöltött vendégéjszakák száma továbbra is az egyik legfontosabb indikátor. A turisztikai desztinációban – a fogadóterületen – a TDM szervezet végzi ennek a sokszínű és többszereplős kínálatnak az összeghangolását, menedzsmentjét és hatékony marketingkommunikációját. A vendégéjszakák (kereskedelmi szálláshely, egyéb fizetős szálláshely) számának és az attrakciók (rendezvények, kulturális és természeti látnivalók) látogatóinak statisztikája együttesen jelenti magát a keresletet, a TDM pályázati rendszer ezen gondolat mellett támogatta például a látogatói hozzájárulás bevezetését. a komplex turisztikai terméket felkínálni képes térség egésze = a kínálat helyszíne (Lengyel, 2008)

A TDM rendszer egymásra épülő szintjei országos regionális térségi helyi Alulról szerveződő rendszer: önkormányzat, civil szervezetek és egyesületek együttműködése A 2005-ben elfogadott Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia alapján a TDM szervezeti rendszer négy szintből áll: a helyi szint (település, vagy több település összefogása), a középső szint (térségi, amely nem kell, hogy megegyezzen a statisztikai térséggel), a regionális szint (régió), nemzeti szint. A valóságban Magyarországon jelenleg a turisztikai desztinációk – és maga a turizmusirányítás is - kétféle logika szerint épül fel: alulról szerveződve működnek az önkormányzatok, civil szervezetek és turisztikai vállalkozások együttműködésére alapuló, önkéntes helyi és térségi desztinációk; míg felülről, a központi irányítás irányából, a Magyar Turizmus Zrt. szervezeti struktúrájának részeként a jórészt központi költségvetésből finanszírozott kilenc, jelenleg hét Regionális Marketing Igazgatóság (RMI).

Menedzsment és/vagy marketing? Mi a TDM feladata helyi szinten? Partnerek szoros együttműködése (érintettek és érdekeltek) Desztinációk versenye - imázs és percepció építése Termékfejlesztés Turisztikai információ nyújtás – modern informatikai megoldások Marketing tevékenység – hagyományos / mobil eszközök aránya Bevételszerző tevékenység – alapfeladatot szolgálja Szemléletformálás / oktatás és képzés – érintettek, döntéshozók Monitoring, adatgyűjtés- és elemzés – megalapozott döntések A TDM szervezet létrejöttének célját, feladatait és felépítését alapvetően e szervezetek alapító okirata tartalmazza Rendelet híján „szakmai ajánlásnak”, „kritériumnak” tekinthetők az NGM regisztrációs adatlapján szereplő feltételek, illetve ezt egészíti ki a TDM pilot projekt keretében elkészült TDM kézikönyv ajánlása vagy – konkrét fejlesztési projektek esetén - a TDM pályázati előírások is.

Turisztikai desztináció menedzsment (TDM) szervezetek Magyarországon – (2014. 01.01.) A Nemzetgazdasági Minisztérium nyilvántartása alapján (2013. április 30-i állapot) Magyarországon 85 TDM szervezet regisztrált, ezek közül 78 helyi, míg 7 szervezet térségi szinten működött. A szervezetek elhelyezkedése eltérő sűrűséget mutat: a területi megoszlást a turizmus adottságai mellett egyértelműen a forrásszerzési lehetőségek, a TDM pályázati rendszer befolyásolták. A TDM szervezetek száma tehát azokban a turisztikai régiókban (Közép-Dunántúl, Dél-Dunántúl, Észak-Magyarország) magasabb, ahol megfelelő anyagi forrás állt rendelkezésre a turizmusirányítási rendszer fejlesztésére.

TDM-ek működési költsége jelenleg 2013-ban a szervezetek csaknem fele (43%) 15 millió Ft alatti költségvetésből gazdálkodott. Ennek fényben nem meglepő, hogy a szervezetek több mint fele (53%) 5 millió Ft alatti marketing költségvetéssel rendelkezik. A működési költségekhez a TDM-hez tartozó települések önkormányzatai különböző mértékben járulnak hozzá, támogatás (egyesületnél) vagy az önkormányzatok általi szolgáltatásvásárlás (nonprofit kft.-nél) formájában. 43%-ban ez az arány 50% alatt van, ami azt jelenti, hogy az éves működési költség mindössze felét vagy kevesebb, mint felét fedezik az önkormányzatok. Ha ezt összevetjük a települések által realizált vendégéjszaka számmal, valamint a vendégforgalomból származó idegenforgalmi adó bevétellel egyértelműen látszik, hogy az önkormányzatok az IFA bevétel töredékét adják át a helyi TDM szervezeteknek.

Optimális működési költség

Marketingre költhető jelenlegi keret

Marketingre költhető optimális összeg Kis- és közepes desztinációk Kiemelt desztinációk Marketingre költhető összeg Éves költségvetés százalékában 5-15 Millió Ft 18-50% 50-75 Millió Ft 50-75% A kutatás igyekezett feltárni a versenyképes desztinációk egyik legfontosabb tényezőjének, a TDM szervezetek által optimálisnak tartott marketing költségvetés és tevékenységek jellemzőit is. A kis- és közepes méretű desztinációk menedzserei 50-10 millió Ft-ot szánnának marketingtevékenységre (a költségvetésük 18-50%-át), míg a kiemelt desztinációk esetében ez az összeg 50-75 millió Ft között mozogna (a költségvetés 50-75%-val). A marketingre szánt összegeket elsősorban arculatépítésre, márkázásra, kiadványkészítésre, és hangsúlyosan marketingkommunikációra költenék.

Desztináció lehatárolás / TDM szervezet tevékenység Jelenlegi tevékenységek Információs iroda működtetése Adminisztráció Weboldal üzemeltetése Marketing Kutatás – vendégelégedettség mérés TDM pályázat bonyolítása Desztináció lehatárolás Több tényező mátrixaként értelmezendő Termékkínálat Vendégéjszaka Földrajzi elhelyezkedés A mélyinterjúk során arra is kerestük a választ, hogy a TDM menedzserek milyen szempontok alapján határolnák le a desztinációkat. A válaszadók közül senki nem szűkítené le a desztináció lehatárolását egyetlen tényezőre. A leggyakoribb javaslat a termékkínálat, a vendégéjszaka és a földrajzi elhelyezkedés mátrixaként tudná a desztinációkat értelmezni, de elhangzott a közös identitás is, ami a válaszadók szerint kulturális és történelmi vonatkozásban is értelmezendő. Elhangzott olyan vélemény is, hogy a piac dönti el a desztinációk lehatárolását. Ehhez kapcsolódik egy másik javaslat, miszerint egy márkát képviselő, kommunikálható terület legyen a desztináció lehatárolás alapja. A földrajzi alapú lehatárolás esetében pedig a 200 km-es körzet fogalmazódott meg, mint csillagtúraszerűen bejárható terület. Egy TDM menedzser az interjú során megjegyezte, hogy el kell kerülni a politikai szempontokon alapuló desztináció lehatárolást, amivel térségi TDM-ek esetében helyenként találkozni lehet.

Következtetések – országos szinten TDM szervezetek (ki)alakulása Számos TDM pályázati forrásnak köszönhetően jött létre, de 2012 óta nincs pályázati kiírás… Az önkormányzati hozzájárulás is részben a pályázat függvénye TDM szervezetek működése Alacsony és hosszú távon nem kiszámítható költségkeret A jelenleg végzett jellemző tevékenységek hagyományos Tourinform feladatok A jelenlegi működési költségek mellett nincs elég forrás marketingtevékenységekre Termék- és infrastrukturális fejlesztés csak pályázati forrásból lehetséges TDM-ek jövője Kevesebb helyi TDM szervezet, térségi desztinációk – márkázható területek

Következtetések – egészségturisztikai desztinációk TDM szervezetek speciális helyzete Kiszámítható működés – a helyi önkormányzat IFA bevételből történő támogatása (gazdasági potenciál miatt) Magas kategóriájú szálláshelyek (****) és (gyógy)fürdők érdekérvényesítő képessége Hatékony marketingkommunikáció a turisztikai szolgáltatók részéről is A turizmus gazdasági hatásainak közvetlen lecsapódása (vendégéjszaka, kereskedelem, beruházás, ingatlanpiac, szolgáltatások), nemzetközi vendégkör Egészségturizmus: országos szintek kiemelt turisztikai termék – speciális EU pályázati feltételek Medical wellness / gyógyászat / wellness – nemzetközi és hazai kereslet

Esettanulmány: Hévíz 1 millió vendégéjszaka évente – lakosság: 4663 fő orosz, német és belföldi vendégek 90%-ban lefedik a keresletet Hévíz – Balaton Airport: közvetlen járatok Németország, Oroszország, Svájc Turisztikai Nonprofit Kft. (alapítva: 2011) és Hévíz Turisztikai Egyesület (110 tag) Információnyújtás: Touch info, többnyelvű honlap, többnyelvű kiadvány, Tourinform Marketing: Hévíz Kártya, web2 marketing, adwords, okostelefon alkalmazás, közvetlen média vásárlás (hirdetés, spot, nyereményjáték), a média és orvosok részére szervezett tanulmányutak, egészségturisztikai workshop-on, kiállításon, kitelepülésen való részvétel Közvetlen együttműködés: munkareggeli a szállodák/helyi önkormányzat közt, Magyar Turizmus Zrt.

Esettanulmány: Gyógyvizek Völgye 3 település – Egerszalók, Demjén, Egerszólát - fogott össze Évi 210 000 vendégéjszaka + 440 000 fürdőlátogató Wellness ajánlatok (honlap, kiadvány) - 1900 m2 vízfelület Saliris Resort Spa Wellness és Gyógyfürdő: különleges természeti látványosság, a sódomb mellett építették Mesés Shiraz: arab fürdők világa Demjéni Thermál Völgy: római hangulatú fürdő Közös turisztikai egyesület működik Helyi termékek bevonása, újságírói tanulmányút: bor, vidéki életstílus, folklór és gasztronómiai rendezvények Egerszalókon turisztikai információs iroda speciális szolgáltatásokkal: háztáji termelői piac működtetése (helyi portékák) nyári időszakban kézműves vásár, ajándéktárgyak, helyi termékek értékesítése; kerékpár- és túrabot kölcsönzése garantált programok szervezése (falusi séták és nordic walking túrák)

Egerszalók – Saliris Hotel **** superior

Egerszalók – Fürdő éjjel

Demjén – Fürdő

TDM szervezetek lehetőségei: a jövő kérdései Fenntarthatóság (kiszámítható működés) Szabályozás: törvény vagy rendelet Feladatok és finanszírozás Desztináció menedzsment fejlesztése EU forrás 2007-2013: 13 mrd FT terv / 4, 49 mrd Ft tény Pályázati prioritások - kiemelt területek Hálózati struktúra, TDM rendszer kiépítése Termékfejlesztés, innováció, tudástranszfer, jó megoldások Minőség / vendégelégedettség

Köszönjük a megtisztelő figyelmet! lorincz@turizmus.uni-pannon.hu priszinger@turizmus.uni-pannon.hu raffay@turizmus.uni-pannon.hu