A piacszegmentáció és a célpiaci marketing 9.fejezet

Célpiaci marketing Három fő lépése: Piacszegmentáció A célpiac kiválasztása Piaci pozícionálás

A piacszegmentáció szintjei Tömegmarketing Szegmentációs marketing Szegletmarketing Lokális marketing Egyéni marketing Személyes marketing

A piacszegmentáció lépései A kutatás Kérdőív vagy interjúk A fogyasztók motivációiról, attitűdjeiről, szokásairól A termékjellemzők fontossági sorrendje Termékhasználati jellemzők Márkaismertség Demográfiai, geográfiai, pszichográfiai és médiajellemzők Stb.

A piacszegmentáció lépései Az elemzés Faktoranalízis a leginkább korreláló változók megállapítására Klaszteranalízis meghatározott számú szegmentum kialakítására

A piacszegmentáció lépései A profilmeghatározás Minden klaszter megkülönböztethető a többitől a vásárlók attitűdjei, szokásai, demográfiai, pszichográfiai és médiajellemzői alapján.

A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai Fogyasztók jellemzői alapján Földrajzi Demográfiai Pszichográfiai jellemzők. Magatartás szerinti szegmentáció Többváltozós szegmentáció

Szegmentáció a fogyasztók jellemzői alapján Földrajzi szegmentáció Demográfiai szegmentáció Népességi jellemzők (kor, nem, jövedelem, stb.) alapján Ezek a legnépszerűbb ismérvek A fogyasztók igényei, preferenciái e jellemzőkhöz igazodnak Ezen ismérvek könnyen mérhetők Pszichográfiai szegmentáció Életstílus és/vagy Személyiség alapján.

Magatartás szerinti szegmentáció Alapja a vásárlóknak a termékhez való viszonya Jellemzők: Felhasználási alkalmak Előnyök Használói státus A használat mértéke Márkahűség Vásárlási készség mértéke Attitűd

Többváltozós szegmentáció Geoclustering Az egyes körzetek társadalmi-gazdasági állapotát és életstílus-jellemzőit is figyelembe veszi.

Az üzleti piacok szegmentációjának alapjai

A hatékony szegmentáció követelményei Mérhetőség Méret Elérhetőség Megkülönböztethetőség Kezelhetőség

A piaci szegmentumok értékelése Két tényező: Szegmentum piaci vonzereje (méret, növekedés, jövedelmezőség, gazdaságosság, biztonság) A vállalat céljai és lehetőségei (erőforrások, képességek, versenyelőny)

A piaci szegmentumok kiválasztása Koncentrált marketing Szelektív szakosodás Termékszakosodás Piacszakosodás Teljes piaci lefedés

A piaci szegmentumok kiválasztása Koncentrált marketing Szelektív szakosodás P1 P2 P3 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T1 T2 T3

A piaci szegmentumok kiválasztása Termékszakosodás Piacszakosodás P1 P2 P3 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T1 T2 T3

A piaci szegmentumok kiválasztása A teljes piac lefedése P1 P2 P3 T1 T2 T3

Differenciálatlan marketing Jellemzők: Egyféle kínálat (termék és marketingprogram) Cél: kínálat a lehető legtöbb vevő tetszésével találkozzék Előnyök: Alacsony termelési, raktározási és szállítási költségek Promóciós költségmegtakarítás Hátrányok: Ritka eset, hogy az áru mindenkinek egyformán tetszik Éles verseny a nagyobb piaci szegmentumokban

Differenciált marketing Jellemzők: Több szegmentum, mindegyik számára külön marketingprogram Előnyök: Általában nagyobb összforgalmat tesz lehetővé Hátrányok: Költségnövekedés (termelési, adminisztrációs, készletezési, promóciós, stb.)

További szempontok A célpiacválasztás etikai kérdései (pl. gyerekek) A szegmentumok kölcsönös kapcsolata és a szuperszegmentumok A szegmentumról szegmentumra nyomulás terve A szegmentumok közötti együttműködés