Reklámtervezés és reklámhatékonyság Reklámtervezés területei Hirdetési célok meghatározása Reklámszöveg tervezése Reklámeszköz kiválasztásának szempontjai Reklámkutatás Reklámhatás és reklámhatékonyság Reklámipari szereplők Reklámszabályozás

Reklámszöveg tervezése Tervezési folyamat alkotói (kreatív) szakasz megvalósítási (technikai) szakasz Nagy ötlet D. Ogilvy szerint elakadt a lélegzetem használható 30 éven át Különböző stílusok: Smith, Freud, Veblen Layout szerkesztés szempontjai egyensúly, kontraszt, arányok olvasás sorrendje, egység

Hirdetési (reklám) célok meghatározása Reklám (promotion) és hirdetés (advertising) DAGMAR: célok és mért eredmények Viszonyítási területek eladási forgalom iparági átlag piacvezető fix összeg Oligopol piaci helyzet

Reklámeszköz (médium) kiválasztása Médiaválasztásnál figyelembe veendő sokaságok Médiaválasztást befolyásoló mutatószámok Hatékony közzététel Hirdetés időzítés és lefedettség Hirdetési költségek médiatípusonként Reklámkiadások megoszlása vonal feletti (tömeges médium) vonal alatti

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok alapadatai Teljes populáció: Magyarország lakossága; 10 000 ezer fő Célcsoport: 20-39 éves korcsoport; 2 800 ezer fő Médium: KISKEGYED Médium fogyasztóinak teljes száma: 1 500 ezer fő Médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma: 900 ezer fő 1/3 oldalas hirdetés ára: 300 000 ezer Ft Közzététel száma (alkalom): 6 Célcsoportba tartozó közönség 1 000 ezer fő 6 közzététel után

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (1) A médium fogyasztóinak célcsoportunkba tartozó része 900 Affinitás x 100 = 60% A média fogyasztóinak 1500 teljes száma Egy médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma 900 Hatósugár (Rating) = x 100 = 32% A célcsoport száma 2800

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (2) Bruttó hatósugár /Gross Rating Point, GRP/ = Hatósugár x Közzététel száma 32 x 6 = 192%

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (3) Elérés (Reach): egy médium vagy reklámkampány elérésén a célcsoport azon százalékát értjük, amely egy meghatározott időszak alatt legalább egyszer találkozott azzal a médiummal, amelyben a reklámüzenet elhelyezésre került. 1000 2800 = 36% Átlagos gyakoriság = Bruttó hatósugár / Elérés (frequency) 192 / 36 =5,3

A hallgatóság megoszlása a kontaktusszám alapján Egy nézőre jutó kontaktusok száma Gyakoriság megoszlása (%) Hallgatóság (fő) 0,22 198 000 1 0,15 135 000 2 0,25 225 000 3 0,18 162 000 4 0,10 90 000 5 0,02 18 000 6 0,08 72 000 Összesen 1,00 900 000

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (4) Ezer kontaktus költsége = Hirdetési költség (Cost Per Thousand CPT) Hirdetéssel várhatóan elért személyek száma 1000 6 x 300 000 1 800 000 900 = 2000 702 = 2500

Médiumok jellemzésére szolgáló mutatószámok (5) Egy %-nyi hatósugárra jutó költség = Hirdetési költség (Cost Per Rating Point, CPRP) Hatósugár 300 000 / 32% = 9375 Ft

Médiatípus szerinti reklámköltség (%) Médium RCC alapon GRP alapon Televízió 56,8 41,8 Sajtó 31,5 42,4 Köztér 6,0 8,1 Rádió 5,3 7,1 Mozi 0,5 0,7 Együtt 100 100 Összköltés 189,6 md Ft 140,7 md Ft Forrás: Kreatív (2000/3)

Reklámhatás és reklámhatékonyság Reklámhatás mechanizmus hatáshierarchia - modellek: AIDA közvetítő és magatartási változók érzelmi asszociációk márkahűség Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak, a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük.

Ország- és termékimázs ismertségi kapcsolat modellje A termékről kialakult hiedelmek Termék értékelés Vásárlási szándék Termék ismertség Forrás: Papadopoulos – Heslop-Marshall (1988)

A leggyakrabban említett márkanevek, amelyek egy adott ország esetében a fogyasztók eszébe jutnak (Budapest, N=303 fogyasztó, 1997) Kanada Japán Svédország USA Magyar-ország Coca-Cola Sony Volvo Pick Canada-Dry Toyota Saab Ford Ikarus McDonald’s Honda IKEA IBM Videoton Bank of Canada Suzuki Ericsson NIKE Tokaji Pepsi Mitsubishi SKF Orion Forrás: Berács-Gyulavári-Heslop-Papadopoulos (2000)

A legértékesebb világmárkák (1) Az első tíz 2002 Rangsor Márka Érték (md$) Illetőség 1. Coca-Cola 69,64 Amerikai 2. Microsoft 64,09 3. IBM 51,19 4. GE 41,31 5. Intel 30,86 6. Nokia 29,97 Finn 7. Disney 29,26 8. McDonald’S 26,38 9. Marlboro 24,15 10. Mercedes 21,01 Német

A legértékesebb világmárkák (2) A legjobb 11-50 (2002) 11. Ford 21. Sony 31. Dell 41. Louis Vuitton 12. Toyota 22. Nescafe 32. Nintendo 42. SAP 13. Citibank 23. Oracle 33. Merck 43. Canon 14. Hewlett-Packard 24. Budweiser 34. Samsung 44. Ikea 15. American Express 25. Merrill Lynch 35. Nike 45. Pepsi 16. Cisco 26. Morgan Stanley 36. GAP 46. Harley-Davidson 17. AT&T 27. Compaq 37. Heinz 47. MTV 18. Honda 28. Pfizer 38. Volkswagen 48. Pizza Hut 19. Gillette 29. J.P. Morgan 39. Goldman Sachs 49. KFC 20. BMW 30. Kodak 40. Kellogg’s 50. Apple

A legértékesebb világmárkák (3) Nemzeti megoszlása (2002) – 1. Márkarangsor Illetőség 1-25 26-50 51-75 76-100 Együtt Amerikai 18 15 14 65 Finn 1 Német 2 6 Japán 3 Svájci

A legértékesebb világmárkák (3) Nemzeti megoszlása (2002) – 2. Márkarangsor Illetőség 1-25 26-50 51-75 76-100 Együtt Dél-koreai 1 Francia 3 5 Svéd 2 Olasz Brit 4 Holland Bermudai Brit-Holland

Reklámpiac szereplői Fogyasztó, hirdető, reklámszolgáltató Reklámügynökségek csoportosítása Reklámügynökségek feladatai ügyfélmenedzselés kreatív briefing Reklámkiadások megoszlása (felmérés 1996) magyar ügynökség (?) 42% reklámtárgy gyártó 18% Médiumok tulajdonszerkezete

Hazai reklámozók rangsora (1999) Hirdető Költség Részesedés mFt) % 1. Unilever Magyarország 7626 4,02 2. Procter&Gamble Kkt 5796 3,06 3. Pannon GSM Rt. 3939 2,08 4. Master Foods Hungaria Bt. 3052 1,61 5. Henkel Magyarország Kft. 3041 1,60 6. Nestle Hungária Kft. 2848 1,50 7. Westel 900 GSM Rt. 2621 1,38 8. Coca-Cola Mo. Kft. 2617 1,38 9. Fővárosi Ásványvíz és Jégipari Rt. 2039 1,08 10. Danone Kft. 2039 1,08 Összesen: 189 602 100 Forrás: Expend és AGB, Kreatív

Egyes termékféleségek reklámjának megítélése (1999); 15-65 év Termékféleség Kedveltség Elutasítás % % Édesség 28 2 Alkoholos ital 23 3 Üdítőital 15 2 Kozmetikum, testápoló 13 6 Tej, tejtermék 9 3 . Mosószer 5 24 Női higiéniai termék - 39

Reklámszabályozás Érdekkonfliktusok: reklámozó és befogadó Manipuláció hatásai és etika Fogyasztóvédelem: félrevezetés, megtévesztés Versenytársak pereskedése Colgate-Palmolive, Procter&Gamble Média- és Reklámtörvény értelmezés Reklámetikai Kódex

Soproni Ászok Egy jó pofa sör Kiáltás 25 Költözés 28 Ugyanaz 18 Felhők 28 Fény 25 Nyugágy 25 Darts 25 Elnézést 25 Pohár 18 Baywatch 25 Nyitás 30 Még egyet 25