Szervezetek beszerzési magatartása 4. szeminárium Nagy Gábor március. 02.

2 Mottó A vállalatok nem vásárolnak, hanem kapcsolatokat teremtenek. Charles S. Godman

A vásárlók viselkedése 3 A külső, gazdasági folyamatok (pl. globalizáció) hatása Fogyasztási trendek hatása Eladó/vevő összefonódásaGyenge kapcsolat a vevő és eladó között A reciprocitási/viszonossági hajlam erős Egyszeri, egyedi tranzakciók Csoportos vásárlási folyamatok a jellemzők Egyéni vásárlási szituációk Racionális vásárlási magatartásEmocionális/racionális vásárlási magatartás Szervezeti piacokFogyasztói piacok Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva

A termékek/szolgáltatások jellemzői 4 Változatos (többcélú) termékfelhasználás A termékek felhasználhatóságának lehetősége korlátozott Nagy értékű, de viszonylag kis számú rendelés Kis értékű, viszonylag nagy számú tranzakció Technikai komplexitásA termékek/szolgáltatások relatíve egyszerűsége Származtatott keresletKözvetlen kereslet Véges számú fogyasztóVégtelen számú fogyasztó Szervezeti piacokFogyasztói piacok Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva

A beszerzési központ Szervezeten belüli személyek, akik a beszerzési folyamat résztvevői, befolyásolói. Ad hoc jelleg. Jellemzői: (i) vertikális és (ii) horizontális tagozódás, (iii) méret, (iv) kommunikációs összekapcsolódás, (v) beszerzési vezető központi szerepe. 5

A beszerzésben közreműködő......személyek csoportosításának kritériumai: ( i ) életkor, ( ii ) a vállalatnál eltöltött idő, ( iii ) az adott ágazatban eltöltött idő, ( iv ) az adott szakterületen eltöltött idő, ( v ) az adott beosztásban eltöltött idő, ( vi ) személyiség, ( vii ) iskolai végzettség, szakképzettség, ( viii ) funkcionális szakterület, ( ix ) beosztás. 6

Fogyasztói vásárlási folyamat 7 Vásárlás utáni tapasztalat Probléma- felismerés Keresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás I. II.III.IV.V.

Szervezeti vásárlási folyamat 8 V. IV. III. II. I. 8. Visszacsatolás és teljesítményértékelése 7. A megrendelések bonyolítása 6. Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása 5. Ajánlatok bekérése és elemzése 4. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése 3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása 2. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása 1. A probléma érzékelése és egy általános lehetőség felvázolása Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2006), 122. o.

A probléma felismerése, és egy általános lehetőség kiválasztása (i) 9 Külső/belső inger hatására probléma/inger felmerülése.

A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása (ii) 10 Standard áruk vs. összetett áruk – a beszerző együttműködik másokkal (mérnökök, felhasználók) a szükséges termék általános jellemzőinek meghatározásában.

A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása (iii) 11 Standard áruk vs. összetett áruk – a beszerző együttműködik másokkal (mérnökök, felhasználók) a szükséges termék általános jellemzőinek meghatározásában.

A potenciális beszerzési források keresése és minősítése (iv) 12 Kereskedelmi címjegyzék, Számítógépes keresés, Telefonos érdeklődés, Kereskedelmi reklámok figyelése, Kereskedelmi kiállítások.

Ajánlatok bekérése és elemzése (v) 13 Amennyiben az áru összetett és költséges, a beszerző minden kiválasztott szállítótól írásos ajánlatot kér. Az írásos ajánlatnak nem pusztán műszakinak, hanem marketing- dokumentumnak kell lenni.

A beszerzésben érintett személyek helyes „megközelítése” 14  „Mivel foglalkozik az Ön cége?”  „Milyen többletszolgáltatást igényel?”

A beszerzésben érintett személyek helyes „megközelítése” 15  „Segíthetünk Önnek valamiben?”  „Hogyan segíthetünk a termék vagy a termelési folyamat tökéletesítésében?”

A beszerzésben érintett személyek helyes „megközelítése” 16  „Ön hozza a vásárlási döntéseket?”  „Amennyiben érdekli Önt a termékem, mit gondol, hogyan fogja hasznosítani?”

A beszerzésben érintett személyek helyes „megközelítése” 17  „Kitől vásárol Ön jelenleg?”  „Mit tehetek azért, hogy az Ön termelési folyamata újabb értékhez jusson?”

Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása (vi) 18 Jellemzők Osztályozási skála Fontossági súlyok (1) Gyenge (2) Megfelelő (3) Jó (4) Kiváló Ár0,3X Szállítói hírnév0,2X Termékmegbízhatóság0,3X Szervizmegbízhatóság0,1X Szállítói rugalmasság0,1X Összpontszám: 0,3x4 + 0,2x3 + 0,3x4 + 0,1x2 + 0,1x3 = 3,5

A megrendelések bonyolítása (vii) 19 Műszaki jellemzők, Szükséges mennyiség, A leszállítás várható időpontját igazoló iratok, Garanciák stb.

Visszacsatolás és teljesítményértékelése (viii) 20 A végleges felhasználók véleményének kikérése, Súlyozott pontozási rendszer, A rossz teljesítményből adódó költségek összegzése.

Kérdések (i) Mennyire jelent meg a cég beszerzési döntésében a marketing filozófia? Miben mutatható ez ki? 21

Kiterjesztett értelemben marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában (koordinációjában) a marketing szempontok domináljanak.

Kérdések (ii) Milyen beszerzési döntési folyamatról beszélhetünk a tárgyalás során az előadáson megismertek közül? Mely lépéseket lehetett azonosítani? 23

A beszerzési döntési folyamat típusa Visszacsatolás, teljesítményérték. 7. Megrendelés 6. Kiértékelés, szállítóválasztás 5. Potenciális ajánlatok bekérése 4. Beszerzési források keresése 3. Tulajdons., menny. leírása 2. Tulajdons., menny. megállapítása Problémafelismerés ÚjravásárlásMódosított újravásárlás Új vásárlás Beszerzési helyzet Beszerzési döntési fázisok Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2003), 130. o.

Kérdések (iii) A megismert szerepek közül ki milyet játszott a beszerzési folyamatban és ez hogyan hatott a beszerzés végső kimenetelére? Fontos-e azonosítani ezeket a szerepeket? 25

Beszerzési szerepek (1) 26 Forrás: Webster-Wind (1972), old., idézi Kotler (2002), 250. old. Azok, akik a terméket vagy szolgáltatást használni fogják. Sok esetben a felhasználók tesznek javaslatot a beszerzésre, és segítenek meghatározni a termékkel szembeni követelményeket. Felhasználók A szervezet azon tagjai, akik felvetik a beszerzés ötletét. Ők felhasználók vagy mások is lehetnek. Kezdeményezők Szerep leírásaSzerep

Beszerzési szerepek (2) 27 Forrás: Webster-Wind (1972), old., idézi Kotler (2002), 250. old. Olyan személyek, akik a termékkel kapcsolatos követelményekről és/vagy a szállítók kiválasztásáról döntenek. Döntéshozók Azon személyek, akik a beszerzési döntést befolyásolják. Gyakran segítenek a termékjellemzők meghatározásában és az értékesítési szempontokhoz is információt nyújtanak. A műszaki alkalmazottak kiváltképp fontos befolyásolók. Befolyásolók Szerep leírásaSzerep

Beszerzési szerepek (3) 28 Forrás: Webster-Wind (1972), old., idézi Kotler (2002), 250. old. Azon személyek, akiknek formális joguk van a szállító kiválasztására és a vásárlási feltételek kiválasztására. Segíthetnek a termékjellemzők kialakításában, azonban főszerepet és a szállítók kiválasztásában és a tárgyalások során játszanak. Komplexebb beszerzés esetén a tárgyalásokba esetleg magasabb beosztású vezetőket is bevonhatnak. Beszerzők Azok, akik a döntéshozók vagy a vásárlók javaslatait jóváhagyják. Jóváhagyók Szerep leírásaSzerep

Beszerzési szerepek (4) 29 Forrás: Webster-Wind (1972), old., idézi Kotler (2002), 250. old. Olyan személyek, akik magakadályozhatják, hogy a szállítók vagy bármilyen információ eljusson a beszerzési központ valamely tagjához. Például a beszerzési ügynökök, portások és telefonközpontosok megakadályozhatják a szállító képviselőit, hogy kapcsolatba léphessenek a felhasználókkal vagy a döntéshozókkal. Ajtónállók Szerep leírásaSzerep

Kérdések (iv) Ábrán ismertesse a cég beszerzési központját, és a résztvevők kapcsolati hálóját! Ha Ön egy reklámügynökség vezetője lenne, milyen mértékben próbálná meg feltérképezni a potenciális ügyfél beszerzési központját, és milyen eszközökkel? 30

Kapcsolati háló – Wukosewits Borbála 31 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kapcsolati háló – Andreas Heidelberger 32 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kapcsolati háló – Bakos Gyöngyvér 33 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kapcsolati háló – Ütő Ákos 34 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kapcsolati háló – Király Emil 35 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kapcsolati háló 36 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …

Kérdések (v) Milyen volt a személyes viszonya a résztvevőknek? Ez hogyan hatott a beszerzési döntésre? Milyen volt a személyisége a résztvevőknek, és ez befolyásolta-e a végső döntést? 37

Webster-Wind modell (1) Környezeti - az általános gazdasági, politi- kai, kulturális, jogi, infrastrukturális helyzet hatással van a szervezetek, vállalatok magatar- tására és így a beszerzési magatartásra is. Szervezeti - technológia, szervezeti felépítés, célok és feladatok, szereplők, melyek hatással lehetnek a beszerzési központ összetételére és működésére. 38 Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.

Webster-Wind modell (2) Személyek közötti - a csoport tevékenységei, a kialakult kölcsönös kapcsolatok és érzelmi hatások nem csupán a beszerzési probléma megoldására vannak hatással, hanem visszahatnak a csoportra és az egyénekre is. Egyéni változók - minden szervezeti vásárlói magatartás tulajdonképpen egyének magatartása szervezeti környezetben – csupán személyek tudják a problémát megfogalmazni, dönteni és cselekedni. 39 Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.

Kérdések (vi) Milyen érvek, ellenérvek hangzottak el egy, az ügynökséggel kialakítandó hosszabb távú kapcsolatra vonatkozóan? A kooperáció vagy inkább a verseny jellemezte a tárgyalók hozzáállását az ügynökséggel szemben? 40 Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old.

Håkanson-féle megközelítés (i) az eladó és a vevő egyaránt aktívan képes irányítani a tranzakciós folyamatot, (ii) a fenti kapcsolat hosszú távú és zárt, összetett kölcsönhatáson alapul – a kapcsolat ápolása, mintsem az eladásra történő fókuszálás, 41

Håkanson-féle megközelítés (iii) az eladó és a vevő közötti kapcsolat intézményesülése – munkamegosztás (termékfejlesztés, készlettartás, szállítás stb.), (iv) interaktív megközelítás a szoros kapcsolatok és az egyedi szállítói kapcsolatok esetében egyaránt. 42

Kérdések (vii) Ha Ön egy reklámügynökség vezetője lenne, milyen stratégiával közelítene a BigPlay Rt.-hez? Miben térne el az Ön stratégiája, ha a McCann Eriksson, a Grey, vagy a hazai kis cég helyében lenne? 43

Köszönöm a figyelmet!

Kapcsolati háló 45 Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató Király Emil Marketing igazgató Wukosewits Borbála Üzletági vezető McCann Eriksson … Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … …