Reklámpszichológia Kutatási területek

Marketing-, piac- és reklámkutatások haszna David Ogilvy szerint: A cég hírnevét felméri adott fogyasztói csoportban Nyereségmaximalizálás modellezése Termékkialakításkor teszteli a fogyasztói reakciókat Hozzájárul a termékalakításhoz (szín, illat, íz, csomagolás) Meghatározza célcsoportot Meghatározza a vásárlói döntés legfontosabb tényezőit Bővítési lehetőségeket térképezhet fel Feltárhatja a megfelelő ígéretet Megfelelő ajándéktárgy kiválasztásában segít A hirdetés valóban azt kommunikálja-e amit szeretnél Választást segít a reklámfilmekben Mérhet emlékezést Kutatás eldönthet stratégiai vitákat

Marketing-, piac- és reklámkutatások korlátai David Ogilvy szerint: Hosszabb távú sikert nem tud megjósolni Árat nem tud hatékonyan tervezni Ha folyamatokat vizsgálunk nagy mintára van szükség A kérdezőbiztosok csalhatnak A kérdések normatív válaszokat vonzhatnak A kérdések időnként nehezen megválaszolhatóak Jó kérdést kell feltennünk Sokszor a válaszadók nem képesek válaszaikat megfogalmazni

Marketing-, piac- és reklámkutatások -használat-, attitűdkutatás, piacszegmentáció -koncepciófejlesztés, elégedettség-, lojalitásvizsgálat -koncepciószűrés -csomagolás, termékteszt, árpozícionálás -reklámszöveg kutatás, reklám előteszt, médiakutatás -reklámhatékonyság vizsgálat -márkapozíció követés Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

Fogyasztói kutatás típusai Termékkategória penetrációja Kategória használóinak profilja Fogyasztási szokások Vásárlási szokások Márka részesedése Márka használóinak profilja Márka kedveltsége Márka imázsa Attitűdszegmentáció Fogyasztói szegmentáció Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

Koncepciószűrés Koncepciófejlesztés: ötletek generálása a fejlesztéshez. A koncepciószűrés folyamán a kutató kvalitatív inputok alapján szűri a potenciális koncepciókat. Ennek ellenére sok koncepció életképesnek tűnhet. Viszonyítási pontnak kell egy ún. benchmark eredmény, egy sikeresen bevezetett termék korábbi koncepciószűrés eredménye. Máskülönben az eredmények pusztán viszonylagosak A koncepciótesztek már egy komplett koncepciót vizsgálnak. Méri a tetszést, egyediséget, vásárlási hajlandóságot Hall-teszt formában zajlik és monadikus, hogy ne viszonylagos legyen a megítélés. Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

Koncepciótesztek Két típusa van: Kvalitatív koncepcióteszt: ha azt szeretnénk feltárni, hogy mely elemei vonzóak a koncepciónak. Leggyakrabban fókuszcsoportos formában zajlik. Kvantitatív koncepcióteszt: Egy részleteiben kidolgozott koncepció vizsgálatára használják (tetszés, kipróbálási-, vásárlási hajlandóság). Először a koncepció vonzerejét mérik, majd otthagyják a terméket kipróbálásra, ezután a termékjellemzőket vizsgálják. Full mix: a marketigterv minden elemét bevonja a tesztelésbe. Leggyakrabban akkor, ha külföldön használt terméket adaptál. Pont azzal kell szembesíteni a vizsgált személyt, amivel egy átlagos fogyasztó szembesül majd, pl. tv reklám, ha intenzív televíziós kampány lesz.

Stratégiai kutatások Ide tartoznak: Terméktesztek Csomagolásvizsgálatok Árvizsgálatok Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

Termékteszt Alapvetően két esetben merül fel a termékteszt: Termékfejlesztés esetében tudni szeretnék, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy igen és potenciális fogyasztókat vizsgálnak. Termékracionalizálás esetében, szintén az a kérdés, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy nem és loyális fogyasztókat vizsgálnak. Fogyasztói panel: 20-30 fogyasztó, aki reprezentatív a fogyasztók populációját tekintve és rendszeresen teszteli a cég termékeit. Hátrány: ők túlságosan szenzitívek lehetnek. Terméktesztet alkalmaznak akkor is, ha azt akarják kideríteni, hogy a termék hogyan viszonyul a versenytársakhoz.

Termékteszt Vakteszt vagy márkázott teszt: Vaktesztet alkalmazva a vizsgált személyek a termékjellmezőkre koncentrálnak. Márkázott teszt esetében a termékjellemzőkbeli különbségek összemosódnak. Ugyanakkor a vakteszt egy mesterséges helyzet, a fogyasztó valós viselkedését a márkázott teszt jobban előre jelzi. Vakteszt esetében a csomagolás fehér, nem beazonosítható kódokat alkalmaznak és arra is figyelnek, hogy a csomagolás formája ne árulja el a márkát. Otthoni vagy hall-in termékteszt: Fontos, hogy a fogyasztó olyan módon próbálhassa ki a terméket, ahogyan használná. Ha idegen környezetben is használja, akkor nem probléma a hallteszt. Hallteszt hátránya: nem igénye szerint használja, akkor amikor szeretné, egyszeri a kipróbálás és lehet, hogy még nem alakul ki benne a végleges kép a termékről. Utcán leszólítva vagy előre szervezett formában tesztelnek. Otthoni teszt hátránya: Sokszor a márka elrejtése megoldhatatlan feladat (csomagolás reprodukciója fehérben), ekkor csak letakarják a márkát. Lassabb és drágább módszer.

Termékteszt Tesztípusok: Monadikus teszt: Egy válaszadó egy terméket próbál ki. 100-200 fő van egy tesztcellában. A tesztcellának a demográfiai és termékhasználati jellemzői meg kell, hogy egyezzenek. Szekvenciális monadikus teszt: Egyszerre egy terméket próbálnak ki, de összegészében egy válaszadó minden terméket kipróbál. A tesztsorrendet változtatni kell. A tesztelések végén megkérdezhetjük melyik tetszett a legjobban. De felerősíti a termékek közötti különbséget. Round robin: olyan, mint a szekvenciális monadikus teszt, de nem próbál ki minden válaszadó minden terméket. Összehasonlító termékteszt: Nagyon ritka, eltúlozza a különbségeket.

Termékteszt Kérdőív pl. joghurtra vonatkozó vizsgálat: Egyirányú, leíró skála: percepciót vizsgál. pl. Gyümölcsdarabok kevés-sok. Egyirányú értékelő skála: értékelést is vizsgál. pl. Édessége kellemes-kellemetlen. Just right skála: véleményt vizsgál. pl. Túlságosan folyékony nekem-túlságosan sűrű nekem. Mindig van egy összértékelést kifejező kérdés, ez lineáris regresszió alapja lehet és segít megérteni, hogy mely tényezők milyen súllyal esnek latba a megítéléskor.

Termékteszt Eredmények értelmezése: Leggyakoribbak a leíró jellegű vizsgálatok (átlag, szórás). Variancia analízist, lineáris regressziót és korrelációt használnak még gyakran. A legpozitívabb és a legnegatívabb válaszokat vizsgálják (mennyire polarizált a megítélés). Fontos, hogy legyen egy benchmark vagy az ügyfél által meghatározott döntési kritérium.

Csomagolástesztek Több szempont lehet érdekes: Mennyire funkcionális, mennyire védi a terméket? Mennyire jó ergonómiailag? Mennyire figyelemfelkeltő? -polc képe, idézzék fel a termékeket -boltból kijön a fogyasztó, idézzen fel márkákat adott kategóriában (kétféle csomagolás, előbb egyik, majd másik van kihelyezve) Milyennek tűnik a termék a csomagolás alapján? (kvalitatív mélyinterjúk)

Árvizsgálatok Több szempont lehet érdekes: Ha megemelné az árat hányan, kihez pártolnának át, hogyan változna a fogyasztók összetétele? Ha csökkentené az árat, hányan, kik pártolnának át, melyik versenytárstól? Ha a a versenytárs változtatná az árat milyen hatással lenne a saját termékre és a többi versenytársra? Ha új terméket vezet be, mi az elfogadható ár, mely ár ösztönöz kipróbálásra és pozícionál jól?

Árvizsgálatok Kvantitatív technikák Árvárakozás mérése: a válaszadók túl drága, túl olcsó árakat adnak meg. Árrugalmasság mérése: Árakat mutatva a vásárlási hajlandóságot mérik, vagy monádikusan több árat rotálnak. Brand Price Trade Off (BPTO): Van egy kötött márkaválaszték, árakkal ellátva. A válaszadó választ, ezután megemelik az árat. Mindaddig megy ez, amíg már semmit nem hajlandó megvenni. Komplex termékajánlatok értékelése, hogy a fogyasztó ne legyen túlságosan árérzékeny.

Reklámvizsgálatok Szűkebb értelemben ide tartoznak: Reklámelőtesztek Reklámutótesztek Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

Reklámvizsgálatok Reklámelőteszt A reklám tartalmát és formáját vizsgálják, hatékonyságot becsülnek. Legjobb a kész reklámot bevonni a vizsgálatba, ennél gazdaságosabb animatív változatot használni. Sajnos a fogyasztó nehezen vonatkoztat el a formától Kvalitatív kutatatással vizsgálható a reklámkoncepció, a figyelemefelkeltő képesség Hall-in formában zajlik, több reklámot vetítenek egyszerre és emlékezetet vizsgálnak, vagy márkát ítéltetik meg vetítéssel vagy anélkül

Reklámvizsgálatok Reklámutóteszt A reklám eredményességét mérik, a médiák hatékonyságát is értékelik. Megnézik, hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet. Két lépcsője van: előzetes állapotfelmérés a kampány előtt és kampány utáni felmérés. Márkaismertség, imázselemek ismertsége. A reklám üzenet felmérése történik meg. 300-1000 főt szükséges vizsgálni.

Kvalitatív kutatási stimulusanyagok Régi típusú (közvetlen stimulusanyagok): Ötlettáblák (concept boards) Történet táblák (strory-boards) Spirálfűzött táblák (flip-over boards) Animációs képsorok (animatics) Fényképsorok (photomatics) Számítógépes képsorok (admatics) Hangalámondásos szalagok (narrative tapes) Csomagolási makettek (mock-up packs) Álsajtóközlemények, reklámanyagok (mock press release, editorial, direct mail shots) (Gordon & Langmaid, 1997)

Kvalitatív kutatási stimulusanyagok Új típusú (közvetett stimulusanyagok): Gondolatébresztő hangfelvételek (though tapes) „Szakvélemények” („talkie tapes”) Szógyűjtemények (vocabular lists) Vizuális montázsok (visual collages) Video montázsok (video collages) Csomagolásformák (packaging shapes and mechanics) (Gordon & Langmaid, 1997)