Környezettudatos fogyasztói magatartás – a zöld marketing perspektívái Schäfferné Dudás Katalin Ph.D hallgató, PTE-KTK Témavezető: Dr. Törőcsik Mária egyetemi Tanár, PTE-KTK Kürthy Pál emlékdíj pályázat 2007.

Marketing és környezetvédelem Ellentét vagy együttműködés? A hagyományos marketing árnyoldalai Fenntarthatatlan fogyasztás Felelős marketing Környezettudatos fogyasztás ösztönzése A zöld marketing és más felelős marketingterületek megjelenése és terjedése

Zöld marketing Szinonímák: ökomarketing, ökológiai marketing, környezeti marketing, stb. Két definíciós irányzat: Zöld marketing, mint tudomány Zöld marketing, mint vállalati gyakorlat

Zöld marketing, mint tudomány „A környezeti dimenzió megjelenése a marketingben.” (Crane 2000) „Holisztikus és rendszerszerű szemlélet, nyílt végű időtáv és globális látásmód jellemzi, az ökológiai fenntarthatóságot helyezi a középpontba és képes a természet belső értékeinek felismerésére.” (Peattie 1994) A környezet az 1970-es évek elején jelent meg a marketingkutatásokban A kutatások fókusza folyamatosan változik és tágul

Zöld marketing - vállalati gyakorlat „Olyan menedzsment tevékenység, amely az igények kielégítését nyereségesen és fenntartható módon valósítja meg.” (Charter és Polonsky 1999) „Olyan felelősségteljes vállalati tevékenység, amelyre az jellemző, hogy a vállalat a környezetvédelemben növekedési lehetőséget lát, és a környezeti szempontokat fejlesztéseiben, a vállalat valamennyi tevékenységi területén érvényre juttatja.” (Coddington 1993) A vállalatok az 1970-es évektől foglalkoznak környezeti kérdésekkel. A zöld marketingnek különböző szintjei vannak a termék-újrapozícionálástól a stratégiai orientációig

Zöld fogyasztói magatartás kutatások Nemzetközi kutatási irányok Különböző környezetbarát tevékenységekre hajlamosító demográfiai, pszichográfiai és személyes tényezők vizsgálata Zöld reklámok fogyasztói fogadtatása Környezeti közjavak értékelése Két hazai kutatás tapasztalatai Kvalitatív kutatás pszichodráma módszerrel Kvantitatív felmérés kérdőíves módszerrel

Kérdőíves kutatás – célok, módszer A kutatás helye és ideje Magyarország 2005 június-július Minta: 1000 fős, országosan reprezentatív Támogató: E.ON Hungária Zrt. Célok Általános környezeti attitűdök felmérése (19 állítás) Energiával kapcsolatos speciális attitűdök megismerése (13 állítás) Környezetbarát magatartások iránti elkötelezettség feltérképezése (19 tevékenység) Kérőíves face-to-face megkérdezés

Általános környezeti attitűdök Nemzetközi standard kérdések 12 kérdés a NEP-skálából (Dunlap és Van Liere 1978) A természet törékeny. A gazdaság és a népesség növekedése korlátozott. Az ember a természet felett áll. 1 kérdés a NEP2-skálából (Olli és társai 2001) 2 kérdés Valle és társai (2004) kutatásából Eredmények: Nemzetközi összehasonlításban is kedvező környezeti attitűdök A pozitív állítások magas szintű elfogadása és a negatív állítások kategorikus elutasítása jellemző

A magyarok környezettudatos tevékenységei

Az attitűdök és a tevékenységek közötti kapcsolat Környezetbarát vásárlások Takarékos vásárlások Energiatakarékos tevékenységek Általános környezeti attitűdök Nincs szignifikáns korreláció Gyenge és közepes korrelációk

Környezettudatos klaszterek Felelősségvállaló vidékiek 19,3% Nemtörődöm nagyvárosiak 22,1% Kétkedők 19,2% Környezetérzékenyek 18,5% Távolságtartó érdeklődők 20,9%